Adrian Ariciu, Metro Cash&Carry România: „Suntem axați pe creștere, avem planuri ambițioase pentru anii următori”

Deși segmentul cash&carry pare a fi intrat într-un con de umbră în ultimii ani, Metro Cash&Carry România a bifat anul trecut o cifră de afaceri de 5,8 miliarde de lei, aproape de maximul istoric din 2008, iar investițiile s-au ridicat la 40 de milioane de euro. Iar 2020, în ciuda contextului nefavorabil, pare a fi și el sub zodia creșterilor. Aflați detalii despre strategia de dezvoltare a retailerului german de la Adrian Ariciu, executivul care a preluat conducerea companiei în luna octombrie. 

Sunteți al doilea executiv român la conducerea Metro Cash&Carry România, din istoria locală a companiei. Care sunt prioritățile și provocările mandatului dvs.?

Este o onoare pentru mine să mă întorc la cârma organizației în care am crescut și m-am format profesional. Cred că este un semn bun, care arată că există șansa pentru managerii locali să aspire la poziții de top în companii internaționale. Mandatul meu nu are o perioadă determinată, sunt alături de companie atât timp cât pot să am succes. Dar eu personal sunt pentru construcție pe termen lung și succesul pentru mine constă în consolidarea unei de echipe de profesioniști, mult mai buni decât mine. Dar ca în orice companie bazată pe performanță ești la fel de bun ca ultimul trimestru.

Cât despre priorități, obiectivul nostru este legat de prosperitatea afacerilor independente ale clienților noștri, inclusiv rețeaua La Doi Pași. Anul acesta am continuat să ne extindem rețeaua și am ajuns la 1.300 magazine. Modelul de business La Doi Pași se bazează foarte mult pe antreprenorul din spatele francizei. Deci prima prioritate este dezvoltarea acestor afaceri. A doua prioritate este legată de extinderea serviciului de livrare pentru clienții profesioniști, atât HoReCa, cât și revânzători. Avem o platformă dedicată online, MShop, accesată de câteva mii de clienți în mod frecvent, livrarea realizându-se din fiecare magazin Metro. Iar a treia prioritate este legată de sfera digitală. Avem multe produse digitale care vin în sprijinul serviciilor pentru clienți, atât în vizibilitatea și interacțiunea businessului lor cu clienții lor, dar și în eficientizarea afacerilor lor, plecând de la personal și costul meniului în HoReCa.

Modelul nostru de business a avut întotdeauna în centru clienții, pe segmentele cărora ne adresăm, HoReCa și revânzători, iar succesul lor reprezintă progresul nostru. Afacerile mici din diverse domenii vor reprezenta mereu unul din motoarele economiei și ne bucurăm să le sprijinim. Dacă vorbim de provocări, HoReCa a fost puternic zguduită de criză, iar noi venim lângă partenerii noștri, îi sprijim cu expertiza pe care o avem, plecând de la prețuri competitive și focus foarte mare pe disponibilitate și continuitate în aprovizionare, până la cursuri de pregătire profesională și educație în domeniul ospitalității, deoarece suntem conștienți că una din provocările principale pentru ei este legată de lipsa personalului specializat. La sfârșitul crizei probabil vom vedea că în HoReCa s-a accelerat gradul de profesionalizare.

În 2019 vânzările din modern trade s-au majorat cu 12,6%, în timp ce numărul salariaților a crescut cu 3%. Metro este unul din cei doi jucători din retail unde vânzările per salariat depășesc un milion de lei. Care este secretul eficienței Metro?

Avem într-adevăr cea mai mare vânzare per angajat în România în retail. Nu înseamnă că nu se poate mai mult. Dacă este să socotim cifra de afaceri per angajat, este cam la jumătate din ceea ce înseamnă în comerțul engros din Statele Unite. Secretele eficienței vin din acea masivitate de care vorbeam mai devreme și din eficiență pe plan logistic, de la fabrică la raftul magazinelor. Reușim să fim cât mai eficienți în prezentarea și manipularea mărfii. Iar coșul de cumpărături este mult mai mare, deoarece misiunea de cumpărături a clienților care vin la Metro este una de stocare. În anii viitori ne dorim ca angajații noștri să fie alături de clienți cât mai mult, dar în același timp cât mai puțin pe detalii administrative.

Cum vedeți piața locală de retail? Mai este loc de creștere a consumului?

România a demonstrat un apetit ridicat de creștere a consumului în ultimii ani, în special alimentar, și sunt premise că acest consum va continua să evolueze și în viitor, poate nu în același ritm accelerat. Există o oportunitate fantastică de a crea valoare adăugată în produse dezvoltate aici, mă refer la produse procesate.

Pandemia a dus la orientarea oamenilor către produse de bază, în defavoarea sortimentelor care nu le sunt atât de necesare, dar totuși oamenii acordă o importanță sporită calității produselor pe care le cumpără. Există o preferință clară acum pentru producătorii locali. Din punct de vedere distribuție în piață, proximitatea rămâne un criteriu foarte important și reprezintă o soluție pentru un consumator care vrea să economisească timp și să aibă acces la mai multe oferte rapid. Pentru noi este un avantaj, deoarece încurajăm și sprijinim businessurile de proximitate, în special cele independente.

Dincolo de proximitate, care este și va rămâne un segment extrem de important, ce alte trenduri vor da tonul în retail pe termen mediu?

Importanța comerțului modern va crește. Noi ne poziționăm ca suporter al afacerilor independente din zona de comerț tradițional. Există perspective de dezvoltare acolo, mai ales pentru magazinele de conveniență. Dacă orizontul de magazine din comerțul tradițional era peste 100.000 unități acum câțiva ani, în prezent sunt 60-70.000 de puncte de desfacere, însă retailul tradițional va rămâne în continuare un canal important de desfacere.

Care sunt perspectivele segmentului cash&carry pe plan local din punctul dvs. de vedere și cum a influențat coronavirusul evoluția acestui canal?

Modelul nostru de business este axat pe lucruri de bază, cum ar fi oferirea de prețuri competitive clienților, asigurarea disponibilității mărfurilor, sortimente dedicate. Lucrurile acestea funcționează cel mai bine în perioada de criză. Sunt încrezător în modelul de business, în orice piață din lume comerțul engros într-o formă eficientă este unul de succes.

La nivel global, criza are și va avea un impact major, fiecare sector este afectat. Criza obligă multe companii să își regândească modelul de business și strategia către omnichannel sau multichannel. Pandemia a împins oamenii către online, generând o creștere semnificativă a e-commerce-ului. Starea de urgență ne-a arătat cât de important este să ai o rețea stabilă și fiabilă de furnizori, să poți asigura produsele în magazine. Nu spunem că nu am avut rupturi de stoc, toată lumea a avut, dar am învățat să ne pregătim cu furnizorii pentru alte perioade de cereri elastice. Lucrăm mult la eficientizarea comenzilor și distribuția mărfii în magazine. Orice companie care lucrează centralizat pe comandă și livrare este mult mai eficientă și poate susține prețuri competitive către clienți. Businessul nostru trebuie să fie cât mai relevant local din punct de vedere comercial, dar pe cât mai organizat și centralizat ca mod de operare. Considerăm disponibilitatea mărfii un principiu de bază pentru orice wholesaler ca să își poată deservi clienții. Lucrăm mult la rotația stocurilor, avem un sistem de comandă și livrare centralizat și intrăm în colaborare cu furnizorii, anticipativ, pentru comenzi și pentru a evita riscuri. Există un trend de a trece de la o aprovizionare globală, vulnerabilă la criză, la una locală.

În condițiile în care sectorul HoReCa este mai mult închis, cum vă influențează acest lucru vânzările și strategia de business?

Există o scădere a cifrei de afaceri pe HoReCa, iar noi estimăm că vor dispărea 20-30% din numărul existent de restaurante înainte de pandemie și probabil o revenire completă va dura circa doi ani. În țările care beneficiau de turism global, revenirea va dura până la patru ani. Am beneficiat de un efect pozitiv în această perioadă - creșterea importanței magazinelor de proximitate - ceea ce ne-a ajutat să accelerăm afacerea noastră cu clienții revânzători. Avem în acest moment circa 60.000 de clienți revânzători și pe acest segment a existat o creștere. Per total cifră de afaceri pe 2020 vom termina pe plus, chiar și în contextul acestei pandemii și fără să deschidem noi magazine. Din businessul nostru, peste 60% sunt revânzători, 20% HoReCa și 20% companii. Scăderea din HoReCa nu a fost compensată integral de revânzători, însă numărul de clienți cumpărători din HoReCa este stabil față de anul trecut, ceea ce constituie o recompensă pentru eforturile susținute ale întregii companii. Cifra de afaceri pe 2020 va avea o creștere de până în 10% față de rezultatele din 2019. Suntem axați pe creștere, avem planuri ambițioase pentru anii următori. Vrem să ne protejăm cota de piață în sectorul distribuției de produse alimentare și să ne menținem ritmul de creștere.

Pe ce piloni vă bazați creșterea în următorii ani?

Pe focusul pe client și pe echipa puternică pe care o avem în spate. Vom continua să investim în extinderea rețelei La Doi Pași, ne menținem obiectivul de 2.000 magazine până în anul 2023, acesta va fi un prim pilon de creștere. Al doilea va fi logistica și serviciile de livrare, atât către revânzători, cât și către HoReCa. Considerăm că se poate crește foarte mult fără a deschide noi magazine, ci doar maximizând aceste servicii. Al treilea pilon de creștere este digitalul menționat anterior. Avem planuri și în direcția unei investiții verticale într-o unitate de producție în 2021. Pentru a asigura servicii și constanță către clienți trebuie să înțelegi costurile, să fii competitiv și să oferi împachetări personalizate către clienți, ca ei să își maximizeze și eficientizeze afacerea. Și vom continua să investim în oameni, consider că e cea mai importantă investiție.

La Doi Pași este unul dintre pilonii importanți în ecuația de creștere. Ce performanțe are
totuși rețeaua?

La Doi Pași este foarte importantă pentru noi, încercăm să găsim un model comercial prin care să le asigurăm suportul antreprenorilor independenți. Marea majoritate a francizaților La Doi Pași și-au crescut nivelul vânzărilor din momentul intrării în franciză. Noi nu ne uităm doar cât vindem noi către francizații La Doi Pași, ci suntem alături de ei pentru a-i ajuta să își crească cifra de afaceri în mod eficient și profitabil.

Încercăm să creăm module și soluții care să ducă în continuare la dezvoltarea afacerilor lor. A fi alături de antreprenorii români ne motivează foarte mult. În 2021 vom depăși probabil 1.500 de magazine, iar în 2023 probabil vom atinge targetul de 2.000. Orice business are o ciclicitate, orice magazin de proximitate cam după cinci ani trebuie modernizat, împrospătat. Cel mai important e ca modelul să fie de succes și pentru ei și pentru noi.

Sunt mai bine de 6 ani de la ultima inaugurare a unui magazin Metro. Luați în calcul să reluați extinderea rețelei?

Avem planuri de creștere, dar nu avem planuri de deschidere de noi magazine. Considerăm că rețeaua actuală are o amprentă completă la nivel național ca să poată deservi clienții revânzători și HoReCa pe care îi avem în target. Avem o strategie de dezvoltare multicanal, vorbeam de serviciul de livrare, și putem să dezvoltăm businessul folosind rețeaua de 30 de magazine existente.

Luați în calcul să vindeți unele magazine? Au apărut în piață informații în acest sens.

Pentru a fi și competitivi și pentru a ne dezvolta afacerea în cel mai eficient mod, am lansat o inițiativă cunoscută sub numele de Sale & Leaseback (vânzarea proprietăților deținute cu leasing ulterior pe termen lung). Împreună cu Metro Properties, suntem în poziția de a valorifica anumite proprietăți. Un portofoliu de câteva active a fost identificat în România. Acesta va fi comercializat cu sprijinul firmelor internaționale de consiliere imobiliară și, cu amendamentul ca aceste condiții propuse să fie favorabile și acceptate de conducere, vândute unui terț investitor. La rândul său, compania va închiria proprietatea înapoi, și astfel afacerea va fi asigurată pentru mulți ani. Din punct de vedere operațional dar și al clienților Metro, nu se va schimba nimic. Magazinele vor continua ca până acum, beneficiind de drepturi de ocupare pe termen lung și de flexibilitatea operațională cu un termen inițial fix de leasing dar și opțiuni viitoare. Această strategie a fost implementată cu succes în cadrul grupului nostru, incluzând proprietăți în Italia, Franța, Spania și în Europa Centrală și de Est.

Ce buget de investiții aveți pentru anul viitor?

În 2020 cea mai importantă investiție a fost platforma one-roof de la Ștefănești, în care am investit 40 milioane de euro, o locație modernă care ne ajută la eficientizarea operațiunilor și asigurarea unui flux de marfă către magazine. Este o locație cu eficiență energetică clasa A plus. Avem un buget similar pentru 2021. Vom mai investi în eficiența energetică a magazinelor, mai ales în zona de frig. Acolo este consumul cel mai mare de energie, pe care încercăm să îl reducem.

În ultimii cinci ani numărul de produse românești disponibile la raft în magazinele Metro a crescut cu 25%. Cum a evoluat în ultimele luni portofoliul de produse românești?

Produsele românești înseamnă undeva la 60% din total. Noi nu avem o sortimentație mare, suntem la 14.000 SKU-uri într-un magazin, ne bazăm mult pe eficiența sortimentului și pe un rulaj mare pe fiecare produs. Fiecare magazin are o sursă de aprovizionare de la un producător local, dincolo de o sursă generală de aprovizionare, ca să fim cât mai aproape de producție și să asigurăm continuitatea către clienți. Există producători locali în zona de lactate și mezeluri, cu care noi am făcut distribuție națională și am putut să îi ajutăm să își maximizeze afacerea. Colaborăm strâns cu furnizorii, dar suntem destul de selectivi în a lansa produse noi, mergând pe linia eficienței de sortiment, iar când alegem produse noi încercăm să fim curajoși în alegerile făcute. Prin comparație, orice hypermarket are un sortiment de la 30.000 la 100.000 de SKU-uri, iar noi, având focus pe un sortiment mai redus, cu o prezentare în general la palet, ne-am distanțat foarte mult de comerțul modern. Prezentăm marfa în mod masiv, asigurăm constanță pentru clienți, nu avem multe elemente promoționale.

Ce ne puteți spune despre performanța mărcile private? După mai mulți ani de stagnare, acest segment a revenit pe un trend ascendent.

Avem două direcții clare de dezvoltare: mărci private dedicate clienților HoReCa, mă refer aici la gama Metro Chef, dezvoltată și testată împreună cu reprezentanții clienților din HoReCa pentru eficientizarea proceselor din bucătăriile lor și optimizarea costurilor concomitent cu calitate superioară. A doua direcție e legată de portofoliul de mărci proprii pentru magazinele de conveniență, avem mărcile Aro și Fine Life. Venim în sprijinul acestora pentru ca ei să fie competitivi, în contextul în care prezența rețelelor din modern trade este mare, mărcile proprii din modern trade sunt competitive, iar clienții au nevoie  de o armă, pentru a fi competitivi la preț, dar și profitabili. Încercăm să dezvoltăm aceste mărci proprii având în minte tot timpul cum sunt ele poziționate într-un magazin de conveniență și cât de profitabile sunt pentru revânzători. Ambele direcții sunt de succes, preconizăm pentru următorii ani o perioadă de consolidare a portofoliului de mărci proprii.