2021, un an în care promoţiile au urmat ritmul valurilor pandemiei
Anul trecut, retailul a început să revină ușor-ușor la un nivel ridicat de promoţii și campanii de comunicare, așa cum ne-a obișnuit în perioada pre-pandemică. Pe tot parcursul anului 2021, au fost derulate peste 3.000 de promoţii, aproximativ 40% dintre acţiunile desfășurate de branduri pe segmentul retail vizând categoria de băuturi alcoolice, arată un raport Mercury360 privind comunicarea brandurilor în retail. 
2021 a fost un an în care activitățile promoționale din retail au urmat ritmul valurilor pandemiei. Cea mai aglomerată perioadă a fost în intervalul iunie-iulie 2021, când promoțiile la băuturile alcoolice, în special la bere, au crescut foarte mult, pe când lunile august-septembrie au fost cele mai liniștite. În medie, au avut loc aproximativ 250 de promoții lunar, iar pe lângă perioadele de vârf, ianuarie și decembrie au fost, de asemenea, luni ceva mai active. Dacă ne raportăm la lunile cele mai active din punctul de vedere al activității promoționale, în perioada iunie-iulie, cele mai multe promoții s-au desfășurat la băuturi alcoolice (cu precădere la bere), lactate & congelate și snackuri & cafea. De altfel, băuturile alcoolice au fost produsele cu cele mai multe promoții în retail, în anul 2021 (38%), iar categoria de Home Care a avut cea mai scăzută pondere dintre cele analizate, de doar 7%.
Care au fost cele mai frecvente metode de promovare? Aproape jumătate din total au fost promo pack-urile, urmate de National Consumer Promo (26%), In-Store Promo/Loterie (15%) și Gift Pack (11%). Pe categorii de produse, băuturile alcoolice au folosit intensiv premiile instant incluse în diverse pachete promoționale (în proporție de 75%), băuturile non-alcoolice au inițiat loterii in-store (40%), iar snackurile și cafeaua au fost promovate prin promoții naționale (59%), completate de in-store promo. În categoriile de îngrijire personală și îngrijirea casei, jumătate dintre promoții au fost de tip promo pack, completate de campanii naționale (30%), în cazul Personal Care, și de un mix relativ echilibrat de NCP, loterii in-store și gift pack-uri pentru Home Care.
Plasările secundare, fie ele standuri sau vitrine frigorifice dedicate ale brandurilor, au fost elemente cheie în peste jumătate dintre acțiunile de comunicare – fiind și zonele care permit cea mai bună expunere brandurilor –, iar 20% a fost dat de comunicarea în spațiul raftului.
Hypermarketurile cu cele mai multe și cu cele mai puține promoții
În tot acest context, interesantă a fost abordarea promoțiilor pe diferitele canale analizate. Așadar, per total, Auchan a găzduit cele mai multe promoții în 2021 (33%), pe când Kaufland a avut cele mai puține (17%). Auchan s-a concentrat mai mult pe categoriile de produse pentru îngrijire personală, Carrefour pe lactate, produse congelate și Home Care, Cora pe Snacks & Cafea și băuturi non-alcoolice, iar Kaufland pe băuturi alcoolice și lactate.
Pe categoria supermarketurilor, Carrefour Market și Penny au prioritizat categoriile de snackuri și cafea, iar Penny a pus accent și pe Personal Care, pe când băuturile non-alcoolice au avut cea mai mare pondere în Mega Image și Profi. De asemenea, lactatele au fost pe primul loc în magazinele Market și Profi, iar peste jumătate dintre promoțiile pentru Home Care au fost în Mega Image. În ceea ce privește canalul de retail independent, s-a remarcat o pondere mai mare alocată categoriilor de snackuri, cafea și băuturi non-alcoolice. „Aici nu vorbim exclusiv despre promoții create special pentru un anumit retailer, ci și de cele dezvoltate generic, la nivel național, de către producătorii care au expunere în toate lanțurile comerciale. Cu toate acestea, observăm o tendință de deschidere, mai mare sau mai mică, a retailerilor pentru găzduirea campaniilor producătorilor”, punctează Adrian Păculea, Executiv Director Mercury 360.
Dacă tot am discutat pe larg tipurile de promoții, ar fi indicat să alocăm un pic de spațiu și acțiunilor de comunicare desfășurate în retail. Am monitorizat toată comunicarea realizată prin POSM la retailerii incluși în studiu, atât comunicarea promoțiilor, cât și cea generică (de brand). Aici, perioadele cele mai aglomerate au fost în lunile iunie și aprilie, luna în care românii au sărbătorit Paștele, iar ianuarie a fost cea mai liniștită perioadă. De asemenea, comunicarea a fost alocată mai echilibrat între categorii: Snacksurile & Cafeaua (24%) și Băuturile alcoolice (22%) au avut cea mai mare pondere. Pe de altă parte, categoria Home Care a avut cea mai scăzută pondere, doar 10%.
„Per total, deși a fost un an atipic pentru comunicare și pentru promoții, 2021 ne-a adus mai aproape de realitatea consumatorilor și a accelerat procesele de inovație în retail, ne-a făcut pe toți mai adaptabili și mai agili, așadar abia așteptăm să tragem linie la final de 2022 și să observăm ce categorii au evoluat și cum. 2022 este deja un an tare interesant: post pandemie și posibil pre-criză economică – după cum se anunță –, mai ales că din crize ies multe inovații și retailul este un domeniu foarte deschis la nou”, concluzionează Adrian Păculea.
Datele din raportul Mercury360 reflectă perioada 1 ianuarie 2021 - 31 decembrie, iar monitorizarea s-a făcut prin observare directă, în cadrul unor vizite cu frecvență prestabilită, în locațiile selectate, timp în care au fost observate 3.000 de promoții și 5.200 de acțiuni de comunicare.
