Zuzu avea nevoie de o ancorare mai puternica in atributele fundamentale ale categoriei de lactate | Progresiv
Brandul de lactate Zuzu incepe toamna in haine noi. Albalact a simtit nevoia de a-l revigora la nivel de ambalaj si comunicare, iar proiectul s-a concretizat cu ajutorul companiei BrandTailors. Cristina Miclea, director de marketing al Albalact, explica procesul de improspatare a marcii. 
Magazinul Progresiv: Cum a aparut nevoia de rebranding pentru Zuzu?
Cristina Miclea: Brandul Zuzu a fost lansat pe piata la inceputul anului 2006, devenind in scurt timp un brand de succes datorita unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj si comunicare neconventionala. Zuzu s-a lansat ca o marca romaneasca de produse de calitate, care atrage prin caldura si zambetul pe care le starneste consumatorilor.
Zuzu este un brand inovativ nu doar datorita personalitatii si a felului in care comunica, ci si prin produsele pe care le are in portofoliu. In 2006 Zuzu a lansat in premiera in Romania ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, usor de manevrat. O inovatie in categoria iaurturilor au fost ambalajul Tetra Top cu lingurita atasata, dar si iaurtul de 750 g „portie de familie”. Zuzu s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist si cald.
Intre timp insa, piata a devenit din ce in ce mai competitiva.
In acest context Zuzu avea nevoie sa-si pastreze atributul inovativ, dar avea nevoie si de o ancorare mai puternica in atributele fundamentale ale categoriei de lactate. Rebranding-ul nu este o schimbare radicala, este mai degraba pasul firesc de care brandul avea nevoie pentru a-si intregi valorile, la care s-a adaugat nevoia de a improspata ambalajul, de a veni cu elemente noi. Inainte de rebranding-ul propriu-zis am apelat la o ampla cercetare de piata, tocmai pentru a gasi acel set de atribute rationale de care avea nevoie brand-ul. Era important sa aflam ce isi doresc consumatorii de la Zuzu si sa exploatam directia aceasta in noua identitate vizuala si apoi in comunicare.
MP: In ce consta, practic, rebrandingul?
CM:Pentru derularea proiectului de rebranding Zuzu am apelat la agentia de consultanta BrandTailors. Am inceput colaborarea cu agentia in urma cu un an pentru proiectul de rebranding Raraul si Fulga. Astfel, colaborarea pentru rebranding-ul Zuzu a venit firesc. In urma cercetarilor de piata derulate la inceputul anului, am decis impreuna cu consultantii BrandTailors ca Zuzu este brand-ul care poate fi asociat cel mai bine cu micul dejun – cel mai important moment de consum, cand consumatorii prefera sa bea laptele rece, direct din frigider, nu doar pentru a se hrani, ci si pentru a se reincarca cu energia necesara pentru o noua zi.
De-aici, sloganul brand-ului a venit in mod natural – Zuzu te desteapta de dimineata. Prin asta se intelege ca Zuzu consumat rece dimineata te revigoreaza si iti da acea inspiratie de dimineata - mesaj pe care il exploatam si in campania de comunicare.
La nivel de ambalaj, am simtit nevoia sa confirmam originea naturala a produsului. Astfel a aparut conceptul de ambalaj pe care impreuna cu consultantii de la BrandTailors l-am numit „exuberanta naturii”. Penele au fost inlocuite cu petale colorate, care in jocul lor dau un plus de culoare si vizibilitate ambalajului. Din jocul de petale rezulta simboluri – fluture, floare, pasare - care diferentiaza fiecare produs. In acest fel, Zuzu capata un nou atribut – creativitate.
MP: Care sunt noutatie in comunicarea brandului?
CM: Avem un noua identitate vizuala prin care aducem mai multa prospetime si culoare brandului, un nou logo, care ne asigura o mai buna vizibilitate la raft a produselor din portofoliu si un nou slogan - un joc de cuvinte inspirat, in stransa legatura cu momentul de consum al produselor din portofoliul Zuzu, pe de o parte, pe de alta parte la fel de jovial,
asa cum Zuzu deja si-a obisnuit consumatorii. Toate acestea vor fi comunicate consumatorilor printr-o noua campanie
de comunicare.
MP: In ce consta campania de comunicare a acestui rebranding?
CM: Campania de comunicare cuprinde: campanie de comunicare TV nationala, cu doua spoturi noi, difuzate pe cele mai importante canale TV, lansare pentru presa, eveniment pentru consumatori – in locuri cu trafic ridicat in Bucuresti - pe care-l vom comunica online prin retelele de socializare. Tot pentru consumatori vom avea o promotie nationala cu premii pe care o vom derula atat in retailul modern, cat si in cel traditional. Campania de comunicare se deruleaza intre 1 septembrie si 30 noiembrie si va continua pe tot parcursul anului viitor.
In paralel, nu neglijam nici activitatile de trade marketing, iar in ce priveste retail-ul traditional suntem intr-un proces amplu de extindere a distributiei.
MP: Cum a evoluat brandul Zuzu, de la lansare pana acum?
CM:Zuzu si-a cucerit repede consumatorii, astfel incat, in mai 2007, la un an de la lansare, Zuzu a devenit lider in categoria lapte pasteurizat. Din septembrie 2008 Zuzu este lider in total piata de lapte (lapte UHT si lapte pasteurizat). Ne asteptam ca in urma lansarii noului branding sa ne consolidam pozitia de lider si sa castigam cote de piata in categoria iaurt.
MP: Cum caracterizati categoria lactatelor proaspete si vedeti evolutia in viitorul apropiat?
CM: In ultimii ani, pe piata de lactate au intrat multi jucatori mari, multe brand-uri, piata este mult mai competitiva, dar este nevoie de un efort mult mai mare tocmai pentru a crea diferentieri intre brand-uri in categorii.
Toate categoriile din lactate au fost influentate de situatia economica dificila. Piata trece printr-o perioada destul de grea, marcata de o scadere a puterii de cumparare si de ofensiva preturilor mici. Dar, lactatele raman produse de baza care se regasesc in continuare in cosul zilnic al romanilor. Piata lactatelor este in continuare destul de dinamica, numai ca in viitorul apropiat nu vom mai asista la cresteri spectaculoase. Cresterile se regasesc in special in volum, si mai putin in valoare, tocmai datorita promotiilor de pret.
In ultima perioada, din cauza situatiei economice, consumatorii au devenit mult mai atenti la bugetul pe care il aloca pentru cumparaturi. Ordinea prioritatilor s-a schimbat, iar oamenii aleg produse pe care fie le cunosc, fie le simt mai apropiate. Produsele lactate, in special laptele, sunt produse care nu lipsesc din alimentatia zilnica a consumatorilor. De aceea si noi suntem foarte atenti la mesajele pe care le transmitem in piata. Un factor important in decizia de cumparare ramane calitatea produsului, aspect de care compania noastra se ingrijeste pentru toate produsele din portofoliu.
