Zece trenduri in retailul global (II)

Dupa ce in numarul trecut v-am oferit primele cinci indicii pentru a va sincroniza afacerea cu ultimele tendinte la nivel mondial din industria de FMCG, iata in continuare ultimele cinci principale directii de dezvoltare identificate de compania de consultanta Deloitte drept tendintele anului 2008 - 2009.

6. Investitiile in servicii. Pe masura ce tarile evolueaza si ating un anumit grad de dezvoltare economica, suma alocata pentru bunurile de larg consum de catre consumatori, ca si cota din PIB, tinde sa scada, iar cheltuielile cu serviciile cresc invers proportional. Astfel de exemple sunt regiuni precum Uniunea Europeana, Japonia si Statele Unite ale Americii. Intr-o oarecare masura acest fenomen este si consecinta inflatiei de oferte de servicii, care, la randul ei, este urmarea cresterii ponderate din punct de vedere al productivitatii industriei de servicii. Pe de alta parte, trendul relativ descendent al preturilor la produsele de larg consum duce la inregistrarea unui surplus de venituri in buzunarul consumatorului care este astfel directionat catre diverse servicii. In cazul pietelor de retail mature, ajunse la saturatie, cu un ritm de crestere destul de scazut, vestea ca populatia este dispusa sa cheltuiasca mai mult pe servicii este atat o provocare cat si o oportunitate. Retailerii care pot vinde cu succes servicii conexe business-ului lor de baza sau pur si simplu prin faptul ca au un renume, pot sa isi sporeasca profitul accesand noi categorii de consumatori. Cativa retaileri fac asta deja cu succes. De exemplu, Wal-Mart si-a intensificat deja activitatea pe segmentul serviciilor din domeniul sanatatii. Un rol important in dezvoltarea componentei servicii il are profilul socio-demografic al consumatorilor. S-a observat ca, pe masura ce oamenii inainteaza in varsta, tind sa aloce mai multi bani pentru servicii decat pentru bunurile de larg consum, in mod particular serviciilor medicale si financiare. Retailerii de succes vor sti sa profite de pe urma acestui fenomen, folosindu-se de ceea ce este cunoscut sub numele de brand equity – acele aspecte intangibile care se rezuma la asocierile pe care le face consumatorul cu privire la numele comerciantului – pentru a crea noi piete. 

7. Investitii in tarile emergente. Unul dintre aspectele notabile la nivelul economiei globale din ultima perioada a fost surplusul urias de tari emergente. China, de exemplu, a acumulat peste 1,4 trilioane de dolari la rezerva valutara straina. Rusia si exportatorii de petrol din Orientul Mijlociu au strans, de asemenea, vaste rezerve in valuta. In trecut, astfel de fonduri erau in mod normal investite mai departe in actiuni la stat, insa, in ultima perioada, tarile prefera sa rezerve o parte din acesti bani pentru achizitia unor companii sau a unor actiuni ale unor companii din Occident.  Interesant este si faptul ca, simultan cu dezvoltarea tarilor emergente, o serie de retaileri locali sau regionali vor putea atinge nivelul de sofisticare si marimea care le va da posibilitatea sa intre in competitie si in tarile mai bogate. Acest lucru s-ar putea intampla fie printr-o expansiune organica, fie prin achizitie. Un numar mic de astfel de investitii s-au inregistrat deja, iar specialistii spun ca fenomenul se va accelera in urmatorii cativa ani. 

8. Integrarea operatiunilor multi-canal. Aparitia retailului on-line a muscat din cota de piata a retailului clasic in cateva piete. Totusi, in SUA, cca. 40% din operatiunile de retail dezvoltate on-line sunt detinute chiar de catre operatorii recunoscuti de magazine. De fapt, pentru cei care au inteles deja, oportunitatea consta tocmai in posibilitatea de a crea o experienta multi-canal fara precedent pentru consumatori, asigurand astfel continuitatea business-ului si in mediul virtual. Realitatea insa arata ca multi operatori de magazine esueaza la acest capitol sau ca nici macar nu incearca integrarea business-ului on-line in cel cu magazine clasice. In plus, acestia se confrunta si cu retailerii specializati pe mediul on-line care detin deja o cota semnificativa din piata virtuala. Site-urile vor folosi nu numai pentru a vinde, ci si pentru a-si construi o identitate, pentru a crea un dialog cu consumatorii si pentru a obtine astfel feedback de la ei. De asemenea, se vor folosi de site-uri pentru a anunta cumparatorii de evenimentele din magazinele lor. Acest schimb de informatii care se petrece in mediul on-line va juca un rol important in dezvoltarea magazinelor. Desi cei care fac acest lucru in prezent sunt putini, succesul in industrie va necesita pe viitor o astfel de integrare, in mod particular pentru retailerii non-alimentari. Astazi, multi consumatori experimenteaza mai degraba dezamagire cand observa ca exista o linie clara de demarcatie intre operatiunile online si cele din magazin. Depasirea acestei bariere va reprezenta principala provocare a acestui nou mediu de business. 

9. Focus pe experienta in magazin. Una dintre principalele probleme cu care se confrunta retailerii este lipsa unei strategii de diferentiere fata de competitori, lacuna care face ca oamenii sa priveasca magazinele drept o marfa. Un mod de a contraataca acest fenomen este focusarea pe imbunatatirea experientei de cumparare a consumatorilor. Aceasta cuprinde nu numai componenta servicii – oricat de importanta ar fi ea – ci si toate elementele care influenteaza consumatorul cum ar fi layoutul magazinului, afisajul, iluminarea, asistenta la raft sau usurinta si rapiditatea tranzactiilor. Si, peste toate, este foarte important ca oamenii sa gaseasca ceea ce cauta. A avea sortimentatia potrivita, mereu in stoc, este esential. Prin urmare, in anii urmatori, marii retaileri se vor concentra pe a oferi consumatorilor o experienta care este atat placuta, informativa, distractiva, cat si rapida.  

10. Retailerii devin marketeri de top. In trecut, producatorii din FMCG erau considerati marketeri de top in intreaga lume. Ei erau cei care simteau pulsul consumatorilor, cheltuiau sume considerabile pe cercetari de piata si erau specialisti in folosirea mass-media pentru a-si construi identitatea brandului. Insa, pe masura ce retailerii au devenit din ce in ce mai mari si mai puternci, furnizorii au fost nevoiti sa se focuseze mai mult pe parteneriatul lor cu clientii in detrimentul relatiei cu consumatorii. Cheltuielile pentru campaniile de trade au devenit mult mai importante decat cele media.  De aceea, retailerii joaca acum si rolul de mediatori, de veriga de legatura, intre producatori si consumatorii finali. Mai mult decat atat, prin aparitia marcilor private, retailerii au devenit ei insisi furnizori. Insa, majoritatea retailerilor dau in continuare dovada de lipsa de profesionalism cand vine vorba de marketing.  Se observa la nivel mondial un curent de schimbare. Cei mai mari retaileri angajeaza marketeri de top a caror specializare nici macar nu este acest domeniu. Scopul lor este sa devina imbatabili la capitolul marketing, concurand nu numai cu alti retaileri, ci si cu producatorii din industrie prin dezvoltarea unor marci proprii. Daca pana nu demult marcile private erau doar o modalitate de a oferi produse la preturi mici, acum, se transforma in branduri, manate de o politica agresiva a retailerilor care incearca sa-si imbunatateasca marginile de profit.  

Pentru mai multe informatii cu privire la acest studiu accesati www.deloitte.com/consumerbusiness