FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Viitoare modalitati de dezvoltare a retailului in ECE

Viitoare modalitati de dezvoltare a retailului in ECE

Europa Centrala si de Est (CEE) a fost o regiune cheie de crestere pentru multi dintre retailerii si furnizorii internationali. Cu toate acestea, nu putem sa nu ne intrebam daca si mai ales ce impact vor avea evenimentele recente din economia globala asupra planurilor acestora de expansiune in regiune.

La nivel macroeconomic perioada urmatoare va continua sa se caracterizeze prin instabilitate. Criza creditelor, agitatia financiara generalizata si fluctuatiile impredictibile ale preturilor la marfuri sunt doar trei dintre elementele care forteaza companiile sa-si revizuiasca planurile. Sentimentul negativ indus astfel consumatorilor si o descrestere a puterii reale de cumparare au influentat de asemenea nivelul bugetului alocat de consumatori pentru bunurile de larg consum, indiferent ca vorbim de tarile europene cu economii mature sau de cele a caror economie este inca in tranzitie.

In regiunea CEE, marirea costului marfurilor nu a fost decat cireasa de pe tort, in realitate situatia fiind deja fierbinte din cauza presiunilor financiare relationate cu convergenta economica si un mediu fiscal nu prea bine reglementat. In Rusia, spre exemplu, inflatia a reprezentat un punct cheie in discursul liderilor politici si a dus la reaparitia dorintei de control asupra preturilor de vanzare din retail. Cateva runde de negociere la care au luat parte guvernul, reprezentanti ai retailerilor alimentari si ai furnizorilor au avut loc la sfarsitul anului 2007 si inceputul anului 2008 cu scopul de a ingheta preturile si de a limita consecintele instabilitatii economice.

In alte tari, guvernele s-au lovit de nemultumirea populatiei prin marirea abrupta si neasteptata, nesustinuta real din punct de vedere al resurselor, a nivelului pensiilor si a nivelului salariului minim pe economie. Acesta este situatia in care se regaseste si Romania, unde guvernul a decis, mai devreme decat fusese initial planificat, acordarea unor beneficii financiare, insa numai anumitor categorii sociale, tocmai din dorinta de proteja puterea de cumparare a consumatorilor.

Economistii prevad ca inflatia alimentara se va estompa in 2009. O veste mai mult decat imbucuratoare pentru cumparatorii de alimente, dar nu numai. Si retailerii si furnizorii vor lua o gura de oxigen avand in vedere ca marjele lor s-au diminuat dramatic in urma cresterii costurilor cu energia si cu salariile. Totusi, asta nu inseamna ca trebuie sa interpretam aceata previziune drept un semnal al reintoarcerii acelei perioade de crestere nestavilite sau al unui optimism debordant in ceea ce priveste economiile in tranzitie.

Daca initial regiunea CEE a infruntat destul de bine efectele primei crize, acum sunt deja semne de incetinire a economiei, cu precadere in tarile baltice unde cresterea produsului intern brut (PIB) se contracta.

Una peste alta, cresterea a decelerat si ne asteptam la un declin si in 2009, ca si aliniere la trendul global. Partea plina a paharului este ca, in general, ritmul de crestere din CEE va ramane mai alert decat cel din Europa Apuseana, oferind astfel o platforma sustenabila pentru multi dintre furnizori si retaileri.

Chiar si asa, regiunea de fata vine la pachet cu un set de provocari. Companiile care opereaza aici se confrunta cu o majorare fara precedent a costurilor care le trage simtitor in jos profitul. Inflatia salariilor este una dintre cele mai mari dificultati. Astazi, multi dintre executivii de top din regiune ofera adesea angajatilor lor un pachet salarial comparabil cu cel din Europa Apuseana desi, din punct de vedere al profitului, decalajele inca sunt mari intre cele doua zone.

Un studiu recent realizat de Deloitte arata ca Top 100 companii din CEE (excluzand Rusia si Belarus) au raportat un plus de 12% la nivelul salariilor. Rezultatele mai arata, de asemenea, si faptul ca profitabilitatea este o provocare mult mai mare decat cresterea veniturilor din regiune. In fapt, calculele Deloitte arata ca in anul 2007 profitabilitatea a fost la limita, ca urmare a costurilor mai mari cu mana de lucru, a aprecierii monedei unice - euro dar si a investitiilor facute in actiuni de marketing pentru a mari vanzarile. Tinand seama de evenimentele din acest an, este posibil sa asistam la un scenariu mult mai sobru si pentru 2008.

Asigurarea profitabilitatii

Dificultatile intampinate in procesul de asigurare a securitatii financiare si rezultatele slabe din pietele centrale deja forteaza managementul companiilor internationale sa revizuiasca, sa reduca sau sa amane planurile de expansiune pe care si le facusera. Companiile - fie ca vorbim de retaileri, fie ca vorbim de furnizori - se vor focusa cel mai probabil pe problemele critice ale afacerii si anume cum sa eficientizeze costurile si cum sa-si imbunatateasca profitabilitatea. Drept urmare, maximizarea eficientei lantului de aprovizionare din tarile din regiunea CEE este acum in fruntea listei de prioritati a acestora.

In iunie 2007, IGD a realizat o cercetare extensiva chestionand directorii de top din industria alimentara. Comform studiului, consolidarea pietelor, lantul de aprovizionare si lipsa unor informatii consistente despre consumatori erau primele trei provocari, la momentul respectiv. Chiar si asa, specialistii IGD considera ca aceasta situatie este valabila si astazi.

In urma cu un an, optimizarea lantului de aprovizionare era prioritatea numarul unu pentru retaileri, in timp ce furnizorii aveau ca si scop declarat o colaborare mult mai apropiata cu propriile conturi cheie de retaileri. Aceasta discrepanta la nivel de atitudine reflecta, intr-o anumita masura, faptul ca multe companii deja isi echilibrau activitatile in regiune. Chiar si asa, in conditiile cresterii pretului la carburanti in 2008 si a constientizarii nevoi de o schimbare, de adoptare a unei viziuni ecologiste asupra viitorului afacerii, nu avem niciun dubiu ca atingerea excelentei la nivel de lant de aprovizionare / distributie va juca un rol crucial in dezvoltarea companiilor.
Intr-un timp in care tarile cheie occidentale vor fi din ce in ce mai concurentiale, retailerii internationali si furnizorii de alimente se asteapta ca operatiunile lor din CEE sa aduca beneficii mai multe. Desi specialistii IGD nu prevad o schimbare dramatica la nivel de strategii, spun insa ca se va vedea un accent mai mare pe recuperarea profitabila a investitiilor (ROI).

Scurt studiu de caz

In acest sens, Tesco este un studiu de caz bun pentru aceasta regiune tocmai pentru ca in ultimii trei ani si-a focusat activitatile pe imbunatatirea coeficientului de intoarcere al investitiilor in pietele in care este prezent in Europa Centrala. Pentru a realiza acest lucru, retailerul a aplicat restructurari masive in ceea ce priveste lantul de aprovizionare, care au avut drept scop imbunatatirea performantei financiare, reducerea costurilor si imbunatatirea nivelului serviciilor.
 
In Europa Centrala, dezvoltarea unui model mult mai eficient, bazat pe o retea formata din mai multe centre de distributie, a fost o preocupare majora. Astazi, mai multe centre de distributie semi-automatizate, dotate dupa cele mai recente standarde tehnologice, functioneaza deja in regiune, iar roadele acestei strategii se pot observa. Printr-o distributie centralizata, Tesco a redus cantitatea de stocurilor necesare in spatele magazinului, lucru care a dus la simplificarea operatiunilor si la usurarea procedurilor.

Ce vor face retailerii?

Ca urmare a recentelor evenimente la nivel global din plan financiar, exista o reala posibilitate ca investitiile straine directe (Foreign Direct Investments, FDI) directionate catre regiune sa scada subit spre sfarsitul anului 2008 si in 2009. Tocmai acest capital strain a fost o sursa de crestere majora pentru regiune, relansand activitatea corporatista, gradul de angajare si, bineinteles, disponibilitatea consumatorilor de a cheltui. Aceasta tendinta descendenta a nivelului de investitii straine - indiferent de sectorul de referinta - va afecta ritmul de dezvoltare economica al regiunii CEE. Si, in mod natural, va avea impact si asupra dezvoltarii retailerilor.
Unii retaileri care si-au anuntat deja intentiile de a se extinde mai mult catre Est ar putea sa isi amane intrarea pe anumite piete pana in 2010. In ciuda iminentei amanari, nu putem sa nu aducem in discutie si o latura pozitiva a colapsului sistemului de credite de care ar putea sa beneficieze retailerii care doresc sa se extinda in regiunea CEE. Si anume faptul ca, un nivel mai scazut al FDI ar putea sa desumfle preturile din domeniu imobiliar, creand astfel oportunitatea de a cumpara proprietati la preturi care pana acum 18 luni ar fi fost de neimaginat.

De asemenea, vor fi oportunitati de achizitie pentru companiile care dispun de lichiditati. Deci, scena industriei de bunuri de larg consum va ramane una dinamica si in anii care vor veni. 

Planuri concrete

Sansele unei intrari printr-o crestere pur organica in Rusia dispar rapid. Urmatoarea faza - dupa calmarea pietelor financiare - va fi cea a consolidarilor prin fuziunii si achizitii. Insa vor fi alte tari estice in centrul atentiei, dar cu mentiunea ca retailerii vor amana planurile acestea pentru anul 2010.
Iata cateva exemple:
Belarus
- Finstar si Serbian Delta Holding au semnat un parteneriat de tipul joint venture in urma caruia vor deschide o retea de magazine in Belarus
Kazahstan
- Divizia de Cash & Carry a Metro Group planuieste sa intre in Kazakhstan in cea de-a doua jumatate a lui 2009. Expansiunea va incepe chiar din capitala acestei tari, Astana, iar compania a anuntat ca vede un potential pentru 10 - 15 magazine.
Rusia
- Carrefour are programata deschidera primului sau hypermarket pana la sfarsitul lui 2008, in Krasnodar, iar cel de-al doilea magazin va fi deschis in Moscova in 2009.
Ucraina
- Retailerul sarb Delta M Group planuieste sa se extinda in Ucraina prin intermediul unui joint venture cu Finstar, inaugurarea primului supermarket Maxi fiind programata pentru octombrie 2008.
- Jeronimo Martins (JRM) este un alt retailer care a vorbit despre o potentiala extindere in Ucraina, iar discounterul danez Netto are in plan deschiderea a 30 de magazine pana in 2010.

Alte posibile scenarii

Un alt curs posibil de dezvoltare este acela ca retailerii vor opta pentru a deschide mai putine magazine decat anuntasera pentru 2008 si 2009 din dorinta de a-si reduce cheltuielile de capital si ratele dobanzilor. De asemenea, este posibil sa revizuiasca tipul / formatul de magazine pe care il deschid.

Pe modelul celor intamplate in occident, clientii din Europa Centrala sunt impovarati de pretul mare al petrolului si al alimentelor. Ei isi lasa masinile acasa si fac cumparaturi mai rare la hypermarket, optand pentru magazine de tip convenience sau pentru discounteri. Cand Tesco a dat publicitatii rezultatele provizorii, in septembrie 2008, s-a vazut faptul ca, in ciuda inflatiei puternice din domeniul alimentar, vanzarile din Europa Centrala au scazut in ultimele luni, raportat la aceeasi perioada din 2007. Acest lucru sugereaza faptul ca exista o diminuare din punct de vedere al capacitatii de absortie volumica a pietei, in special in sectorul hypermarketurilor.

Vestea buna este ca vanzarile magazinelor Tesco, European Express, au crescut cu 52%. Problema este insa ca circa 80% din piata de retail din Europa Centrala este reprezentat de formatul hypermarket.

Drept raspuns la aceasta incetinire economica, Tesco si-a amanat cateva dintre deschiderile de magazine programate, in mod particular din Republica Ceha si din Slovacia. Daca ar fi sa vorbim in termeni de spatiu de vanzare, pentru acest an financiar va deschide cu 53.000 mp mai putin decat planificase initial. Mai mult decat atat, va pune accentul pe formate mai mici, care necesita un capital de investitii mult mai redus.

Un scenariu similar ar putea urma si alti jucatori. Avand in vedere ca bugetele sunt limitate, fiecare investitie va fi atent cantarita in termeni de importanta strategica si potential pe termen lung.

In viziunea celor de la IGD, pietele mari ofera cele mai atragatoare oportunitati si rate de crestere mai bune pe termen mediu. Dar, daca mediul politic ramane la fel de incert in Rusia, Ucraina si, intr-o anumita masura, si in Turcia, marii castigatori ar putea fi Romania si Polonia, care sunt deja vehiculate drept favorite in randul investitorilor.

Vremuri bune pentru discounteri

Viitorul este luminos cel putin pentru un format. Discounterii infloresc in multe tari unde consumatorii si-au vazut erodata puterea de cumparare putin cate putin in ultimele luni. Unii dintre marii discounteri sunt companii cu capital pivat care nu sunt expuse consecintelor din pietele financiare.

In acest context, Europa Centrala si de Est continua sa ofere oportunitati de crestere fara precedent pentru acest format. De exemplu, se preconizeaza ca Rusia va deveni cea de a doua tara din punct de vedere al gradului de penetrabilitate si de succes al discounterilor, dupa Germania, pana in 2012.

In cazul tarilor mai mici din regiune, discounterii castiga cota de piata intr-un ritm constant si sigur. Tabelul alaturat arata concret stadiul de dezvoltare al principalilor discounteri din regiune, pana in 2008.

Nevoia acuta de inovatie

Perioada cresterilor nestavilite si al optimismului se apropie de sfarsit in aproape toate pietele din CEE. Asta nu inseamna ca nu exista inca potential de crestere, insa incetinirea cresterii ii determina pe retaileri sa fie foarte atenti atunci cand iau deciziile. Orice viitoare cresteri vor veni in urma unor exercitii de eliminare a costurilor, combinate cu inovatie.

Pentru retailerii si furnizorii din CEE totul se va rezuma la alegerea corecta a tipului de inovatie aferent fiecarui produs, la investitii focusate, la campanii mai bine targetate si la schimbari consistente la nivel de lant de aprovizionare / distributie, in sensul eficientizarii acestuia.

Adaptare dupa:Cecile Riverain, Senior Business Analyst, IGD

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content