Un suedez la curtea regelui Carrefour

Primii trei comercianti ai lumii au oameni noi la conducere. Toamna lui 2007 a adus un nou CEO la sefia Grupului Metro, o data cu schimbari semnificative in structura actionariatului. Un an mai tarziu, acelasi lucru se intimpla si la Grupul Carrefour, pentru ca, la circa o saptamana diferenta de anuntul comerciantului francez, Wal-Mart sa procedeze la o schimbare asemanatoare.

Daca despre schimbarea de la conducerea grupului Metro am scris pe larg in numarul trecut al revistei, iar la Wal-Mart a fost vorba de retragerea legendarului Lee Scott, lucrurile sunt ceva mai complicate in cazul Carrefour, al doilea mare retailer al lumii. José Luis Duran, 43 de ani, conduce retailerul francez din 2005 si n-a avut deloc o misiune usoara, intr-o perioada in care consumatorii vest-europeni descopereau magazinele discount.

Context

Strategia sa de a redresa situatia a constat in reduceri de preturi si accelerarea expansiunii internationale, actiuni completate de o incercare de revigorare a rezultatelor retelei de supermarketuri prin rebrandurirea lor din Champion in Carrefour Market. Accentul pe dezvoltarea internationala si-a aratat roadele, in sensul in care cresterile comerciantului francez pe pietele din America Latina, Asia si pietele emergente din Europa au fost de doua cifre, sustinand, astfel, rezultatele modeste din Europa de Vest.

Mai mult, la anuntarea rezultatelor financiare pe primele noua luni ale acestui an, Duran se aratat mai mult decat incantat de reusitele Carrefour din Franta: o crestere de 3,5 procente a vanzarilor pe al treilea trimestru (2,2 pe primele noua luni), „ceea ce ne permite sa ne mentinem obiectivele pentru 2008”, declara Duran la sfarsitul lunii octombrie. Pentru anul 2008, Carrefour a proiectat o crestere a cifrei de afaceri la rate de schimb constante de sapte procente.

Rezultatele din aceasta toamna n-au fost suficiente pentru a-l mentine la sefia grupului. Inca din vara acestui an au inceput sa apara zvonuri privind plecarea lui Duran, ca urmare a neintelegerilor din sanul consiliului de administratie. Unii dintre membrii acestuia doreau inlocuirea lui, in timp ce altii considerau ca Duran mai are nevoie de timp pentru a demonstra.

Mai mult, la o adunare generala extraordinara, din luna iulie a acestui an, José Luis Duran a fost „retrogradat” din functia de presedinte al comitetului director la cea de director general si a fost trecut sub tutela lui d’Amaury de Sèze, numit presedinte al consiliului de administratie. Iar, conform presei franceze, relatiile dintre cei doi erau „complexe“. Asadar, decizia privind inlocuirea acestuia a fost luata pe 14 noiembrie si anuntata patru zile mai tarziu. De la 1 ianuarie 2009, noul CEO al Carrefour va fi suedezul Lars Olofsson, in prezent vice-presedinte executiv al businessurilor strategice al Nestlé. De la inceputul acestui an, actiunile Carrefour au pierdut peste 44% din valoarea de la inceputul anului, ceea ce n-a fost de natura sa-i multumeasca nici pe principalii actionari. Si acestia relativ noi, caci o schimbare la fel de dramatica s-a produs in structura actionariatului Carrefour pe parcursul anului trecut.

Unul dintre marii oameni de afaceri ai Frantei, si printre cei mai bogati, in acelasi timp, Bernard Arnault, patronul grupului LVMH, a reusit sa cumpere actiuni, ajungand sa detina, la sfrsitul lui 2007, aproape 10% din capitalul companiei. Intre timp, ponderea sa a ajuns la circa 14%, detinute impreuna cu Colony Capital prin intermediul vehiculului de investitii Blue Capital.  Bernard Arnault, impreuna cu partenerul sau din Groupe Arnault si asociat in Blue Capital, Sébastien Bazin, s-au aratat probabil pe buna dreptate nemultumiti de aceasta scadere a actiunilor, dupa ce investisera aproape trei miliarde de euro pentru a achizitiona o zecime din actiunile Carrefour atunci cand acestea se apropiau de 50 de euro per actiune.

Cei doi ii reproseaza lui Duran o anume nehotarare la conducerea Carrefour, renuntarea la o vasta actiune promotionala, in mai acest an, care a costat retailerul cota de piata, revizuirea rezultatelor pe 2008, in luna iulie, precum si dublarea obiectivului de transformare a supermarketurilor Champion in Carrefour Market, actiune anuntata inca de anul trecut.

Olofsson le vorbeste francezilor pe limba lor

Comunicatul in care Carrefour il anunta pe noul CEO precizeaza, in trecere, si faptul ca Olofsson vorbeste curent franceza, fapt ce are darul sa mearga la inima atat de sensibila a francezilor, atunci cand vine vorba de limba lor materna.

Dar nu acesta a fost argumentul decisiv, ci exeprienta suedezului, care include si pozitia de sef al afacerilor Nestlé in Hexagon. Omul ales sa improspateze bilantul financiar al celui de-al doilea retailer al lumii, Lars Olofsson, are 57 de ani si vine la Paris din pozitia de vice-presedinte al Nestlé. 

Alexandre Iatrides, analist la Richelieu Finance in Paris, declara: „Carrefour are nevoie de un soc electric, pentru ca grupul se afla in situatia in care valoarea sa a fost distrusa“. La anuntul numirii sale, actiunile Carrefour la Bursa din Paris au oscilat intre a creste si a scadea, terminand, in final cu o crestere de 1,05 euro, pana la 30,86 euro per actiune.

Aceasta este mostenirea pe care o primeste Olofsson la conducerea unui retailer cu peste 450.000 de angajati si circa 15.000 de angajati, in 30 de tari.

Ce aduce cu el? O reputatie deosebita ca om de afaceri, construita in peste 30 de ani de experienta. Cea mai mare parte a carierei si-a petrecut-o la Nestlé, fiind, printre altele, in perioada 1997 – 2001 presedinte director general al Nestlé Franta. „Calitatile sale manageriale de necontestat si competentele in marketing si vanzari il fac liderul de care Carrefour are nevoie pentru a incepe o noua etapa in dezvoltarea sa“, anunta comunicatul oficial.

Prioritatea sa va fi reformarea lantului Carrefour, ale carui magazine situate in afara oraselor si create conform conceptului „totul in acelasi loc“, nu mai raspund necesitatilor unei populatii europene trecute de maturitate. Se asteapta de la Olofsson sa puna un accent mult mai puternic pe comertul cu alimente si mai putin pe cel cu produse nealimentare, ce nu poate face fata competitiei retailului specializat.

Grupul Carrefour va anunta vanzarile totale pe 2008 pe 15 ianuarie anul viitor, iar rezultatele pe anul 2008 pe 12 martie 2009.  Roxana Baciu

Caseta 1:
José Luis Duran A ajuns la conducerea companiei in februarie 2005 (15 ani prea devreme, comenteaza presa franceza), dar lasa ca mostenire o structura de management mai rapida in luarea deciziilor si un model de comunicare bazat pe transparenta. Modelul comercial este axat pe accelerarea cresterii vanzarilor si pe dezvoltarea in pietele emergente. Rationalizeaza proprietatile si face achizitii tactice. Pune focus pe strategia multi-fromat sub un singur brand, dezvolta programul de marci proprii si pune accent deosebit pe reducerea preturilor. Conform presei franceze, pleaca ce la conducerea companiei cu peste 4,5 milioane de euro.

Caseta 2:
Lars Olofsson De nationalitate suedeza, Olofsson si-a petrecut cea mai mare parte a carierei la Nestlé. A detinut mai multe functii inainte de a deveni Chief Executiv la una din subsidiarele grupului, din Franta, in 1992, si apoi din Regiunea Nordica, in 1995. In 1997, Olofsson a fost numit Presedintesi Director Executiv al Nestlé Franta, apoi a fost numit Vice Presedinte Executiv al Nestlé Group, in 2001, responsabil pentru toate activitatile din Europa. In 2005, Lars Olofsson a fost avansat in postul de Vice Presedinte Executiv responsabil pentru businessurile strategice, marketing si vanzari la nivel global.