Tzafrir Granat, Director Marketing, Muller Romania

Intr-o categorie foarte bine dezvoltata ca si propuneri adresate consumatorilor, un nou jucator face un pas decisiv. Muller, marca de iaurturi consacrata in Germania, incearca sa deschida apetitul romanilor pentru iaurturi dulci, simple sau in diferite combinatii. Directorul de Marketing al companiei, Tzafrir Granat, explica cum.

Magazinul Progresiv: Cum ati ajuns in Romania?
Tzafrir Granat: Am 44 de ani si in ultimii cinci ani am fost vice-presedinte de marketing pentru Prigat, in Israel. Dupa incheierea acestei perioade, mi s-a oferit provocarea, caci pentru mine este o provocare, sa particip la crearea unei companii de la zero, plecand de la diversele departamente si functiuni - marketing, vanzari, distributie, logistica etc. – pana la notorietate.
Pentru un om de marketing, a incepe ceva nou este un vis devenit realitate, pentru ca una este sa stai in scaunul de sofer al unei companii mature si alta este sa creezi ceva de la zero. Trebuie sa mergi la baza, sa gandesti in avans, sa creezi diferentiere fata de concurenta. Pentru mine este si mai mult de atat, pentru ca vin intr-o cultura noua, cu oameni noi, cu obiceiuri de cumparare si de consum noi. Si a trebuit sa inteleg toate acestea nu din studii, ci ducandu-ma in casele oamenilor, in bucatariile si sufrageriile lor, stand cu ei si intelegandu-le obiceiurile dincolo de consumul de lactate: ce le place sa faca in weekend, cum isi cresc copii etc. Apoi am inceput sa construiesc si din punctul de vedere al companiei.

MP: Cum ati construit pozitionarea iaurturilor Muller?
TG: Diferenta majora a propunerii noastre vine din intelegerea consumatorului si crearea unei relatii cu acesta. Nu venim aici sa-i spunem consumatorului ca produsele noastre sunt cele mai bune. Calitatea produselor noastre este premium, avem produse inovatoare, dar incercam sa cream si o relatie directa cu clientul. Aceasta este diferenta majora dintre noi si competitie. Încercam sa intelegem cat putem de mult nevoile, cererile, ocaziile de consum si implicarea consumatorului de iaurt pentru a-i oferi exact ce-si doreste.
Fara a avea pretentia ca am inventat ceva nou, modul in care am abordat piata a fost total diferit. Va pot oferi cateva exemple. Cand am intrat pe piata romaneasca, ne-am gandit sa organizam actiuni de sampling si sa ne prezentam produsele cu circa o luna inainte ca ele sa apara pe raft. A fost ceva extraordinar din punct de vedere al consumatorilor, care nu intelegeau cum se poate intampla acest lucru.
Apoi, ne-am lansat produsele altfel decat ceilalti. Nu am folosit televiziunea sau mijloacele clasice de promovare, ci am mers direct in piata, la cosumator, si am facut foarte mult sampling. Am avut sute de „ambasadori“ in teren, am vorbit cu consumatorii, le-am oferit pliante si produse – ceea ce a fost foarte important pentru ei, au simtit ca li se acorda importanta, cineva i-a intrebat cum li se par, ce gust au.
În al treilea rand, nu am facut sampling cu cantitati mici, ci cu produsele in sine, la cantitatile aflate si la vanzare. Reprezentantii marilor magazine au spus ca acest lucru nu este posibil, pentru ca avem produsele si la vanzare, dar am insistat pentru ca am vrut sa oferim intreaga experienta a produsului. De abia apoi am intrat pe tv, dupa doua luni si jumatate din momentul lansarii. Toate acestea au fost foarte diferite fata de ce se intamplase pana atunci, iar produsele in sine sunt diferite ca inovatie si arome. Avem trei game de iaurturi dulci. Nu le-am lansat pe toate deodata, ci pe rand, ceea ce iar este diferit fata de „reteta clasica” de lansare a unei companii si a unui brand. Am lansat mai intai Froop, pentru care am facut mult sampling, iar frumusetea este ca toate cele cinci variante ale Froop au vanzari relativ similare. Pe celelalte doua categorii le-am lansat in acelasi fel.

MP: Cum ati abordat comerciantii?
TG: Strategia noastra a fost sa intram mai intai in magazinele retailerilor internationali, apoi sa abordam retailerii locali si apoi sa extindem distributia la comerciantii mici. O alta surpriza am provocat-o comerciantilor mari, cand le-am spus ca mai intai dorim sa ne listam produsele doar in Bucuresti. Ne-au replicat ca sunt o retea cu acoperire nationala si este imposibil sa livreze doar in capitala. Noi am insistat pentru ca am vrut sa oferim servicii complete, nu sa livram in acelasi timp si sa pierdem din vedere vreun magazin ca si oferire de suport. Asa ca am inceput initial in Bucuresti, in magazinele mari, iar apoi am extins distributia si am deschis trei depozite in Cluj, Iasi si Timisoara.
Ceea ce am facut a fost la fel de inovator pentru aceasta piata, ceva ce nu a fost nici simplu, nici obisnuit. Am mercantizat produsele in blocuri verticale. Daca intelegi cu adevarat consumatorul, atunci stii ca el priveste raftul de sus in jos, nu de la dreapta la stanga sau invers. A fost surprinzator pentru comercianti, pentru ca ei aveau planograme deja implementate, dar am gasit la ei disponibilitatea de a spune da, hai sa incercam. Cat priveste mercantizarea propriu zisa a rafturilor, am creat echipe formate din membri ai conducerii Muller si am mers in magazine. Nu am trimis reprezentanti de vazari si soferi, pentru ca raftul nu este elastic, ci trebuie sa faci loc produselor si sa le asezi. Am vorbit cu sefii de raioane, cu angajatii magazinelor, am decorat rafturile. Nu am mers pe calea traditionala – avem produse, primim comenzi, le livram.

MP: Care este strategia pentru comerciantii traditionali?
TG: Potentialul lor este imens, dar, asa cum am mai spus, ne-am concentrat intr-o prima faza pe magazinele mari. Am acoperit toate punctele de vanzare pe care ni le propuseseram, in primele patru luni, iar acum am trecut la faza de extindere a acoperirii. Avem acum doi vectori de crestere: daca facem comparatii pe aceleasi magazine, vanzarile noastre au crescut, de aceea ne si extindem spatiul la raft, iar, pe de alta parte, crestem distributia numerica in comertul traditional.
Pentru aceste tipuri de magazine am creat kituri cu materiale de vanzare si de semnalizare la raft in care am subliniat si explicat expunerea verticala, pentru ca aici dimensiunile sunt mai mici. Ne diferentiem produsele prin comunicare la raft si prin explicarea portofoliului Muller. Îi sprijinim si cu produse pentru sampling, ceea ce nu se intampla foarte des in Romania, pentru ca toate eforturile producatorilor se duc catre retelele internationale. Asa ca am decis ca da, ne focusam pe acestea, dar si pe comertul traditional pe care-l sprijinim pentru a vinde.
Pe de o parte, obiectivul distributiei noastre este sa asigure livrarile pentru ca magazinele sa nu intampine rupturi de stoc, iar, pe de alta parte, sa cream sortimentatia in functie de spatiul si nevoile lor.

MP: Cum este organizat sistemul de distributie?
TG: Avem distributie directa la retelele internationale si retelele locale mari, iar pentru restul magazinelor folosim distribuitori, in functie de zona. N-am avut probleme in a gasi distribuitori, iar unii chiar stiau produsele noastre. Am cautat companii care sa indeplineasca standardele cerute de noi, mai ales din punct de vedere al respectarii livrarilor, pentru ca este foarte important pentru noi ca produsele sa fie permanent la raft. Altfel, investitia in crearea notorietatii este compromisa.

MP: Cum ati evaluat piata romaneasca de iaurt din punct de vedere al competitivitatii, inainte de a veni efectiv aici?
TG: Consumatorul roman, pe de o parte, cauta noutati, inovatie, pe de alta parte, competitia este destul de stransa, cu multe marci. Si, totusi, exista loc de crestere. Cresterile din anii precedenti au fost de doua cifre. Deci, daca iei in considerare acest fapt, alaturi de consumul per capita, destul de scazut, vezi ca potentialul este foarte mare. Ca exemplu, consumul per capita in 2008 a crescut cu 15%. Noi am venit cu obiectivul de a deveni unul dintre primii trei jucatori si ne-am gasit locul si pozitionarea printre atatia competitori si marci.

MP: Ce alte aspecte ati luat in considerare in decizia de a incepe o afacere in Romania?
TG: Ne-am gandit ca 2008 este momentul potrivit din punct de vedere al consumatorului. Am descoperit ca exista multe nevoi carora le putem raspunde, am vazut ca venise momemntul in care consumatorul era pregatit pentru calitate si am vazut, de asemenea, raportul valoare / volum, care ne-a spus ca doreste din ce in ce mai mult sa incerce produse premium. În categoria iaurt sunt multe de facut. În cea a iaurtului simplu, cel mai mare segment din categorie, am venit cu o abordare noua – iaurt simplu, usor dulce. Este un concept diferit intr-un segment matur, ceea ce demonstreaza ca poti sa fii creativ, poti folosi instrumentele de marketing pentru a raspunde nevoilor consumatorilor.
Un alt exemplu este cel al mixurilor, un segment extrem de mic, dar care este pe cale sa devina unul foarte important. Asa cum l-am vazut noi acum un an, ne-am spus ca poate ar trebui sa mai asteptam cativa ani. Aceasta este frumusetea de care va spuneam, ca, avand mixurile de fructe, ciocolata si cereale am creat o paleta mare de varietati si de propuneri pe care le-am facut consumatorilor.
Înainte sa vin in Romania, am cautat pe Google cuvantul Muller si am gasit 26 de referinte. Acum sunt peste 600.000. Este uimitor, iar acesta este un lucru „despre care sa povestesti nepotilor“. Sunt impresionat de imbunatatirea rapida a nivelului de viata si de nivelul de exigenta al consumatorilor, mai ales ca ele corespund gandurilor si planurilor noastre, de a caror potrivire nu am fost 100% siguri de la inceput.

MP: Credeti ca aceasta tendinta va continua intr-un an pe care-l prevedem dificil?
TG: Cred ca 2009 va fi un an greu pentru toata lumea, nu numai pentru Romania. Cat priveste piata iaurturilor, din punctul meu de vedere sunt atatea de facut aici, incat efectele crizei nu se vor face simtite.
Ne vom continua activitatea asa cum am planuit, iar din punct de vedere al comportamentului de cumparare, acesta se va mentine la acelasi nivel. Toate tendintele despre care am discutat pana acum – orientare spre calitate, bio, sanatate, inovatie – vor continua, de aceea si noi vom merge inainte cu planurile noastre. Bineinteles, suntem atenti, evaluam si reevaluam fiecare pas, pentru a putea corecta din mers, daca este nevoie.