Trade Round Table - noutati despre shopper si strategii de perspectiva in retail

Pe 23 octombrie, conferinta Trade Round Table a ajuns la a 10-a editie si s-a remarcat, ca in fiecare an, prin calitatea continutului datorita participarii unor speakeri foarte relevanti din piata de profil – un diferentiator puternic fata de restul conferintelor de business din piata FMCG romaneasca. O editie aniversara ce a reunit un numar record de participanti: 200 de manageri de la retaileri, furnizori de bunuri de larg consum si servicii pentru comercianti si producatori.

Sub tematica generala de “Noi perspective”, conferinta a adus informatii actuale despre shopper, studii de caz cu concepte noi implementate anul acesta in comertul modern si a prefigurat tendintele noi din retail analizand strategiile castigatoare ale unor jucatori mari la nivel international si factorii care modeleaza piata.

Pentru ca ne aflam intr-o perioada de negocieri aprinse intre retelele
mari de magazine si furnizori pentru contractele de anul viitor, conferinta Trade Round Table a fost deschisa de catre Bogdan Chiritoiu, Presedintele Consiliului Concurentei, care a vorbit despre punctele sensibile in relatia retailer-furnizor si despre competitia din piata de retail.
Al doilea invitat special al editiei din acest an a fost Ray Gaul, vice-presedintele pe Research & Analytics la Kantar Retail din Marea Britanie – una dintre cele mai mari companii de cercetare de piata din lume, specializata pe analize de retail.

INVITAT SPECIAL: Bogdan Chiritoiu - Presedintele Consiliului Concurentei
Relatia retailer-furnizor. Care sunt limitele legale?

Prezent pe scena TRT in calitate de invitat special al editiei cu numarul 10, Presedintele Consiliului Concurentei a atins mai multe subiecte sensibile legate de concentrarea retailului romanesc in mainile unor grupuri de talie internationala. El a explicat decizia de a impune conditii comportamentale retelei Auchan pentru aprobarea preluarii Real si a anuntat ca autoritatea de concurenta deruleaza o analiza de evaluare a impactului intrarii retelei Lidl pe piata locala. Concluziile acestei analize ar putea fi comunicate pana la sfarsitul anului. O alta investigatie pe piata de retail derulata in prezent de Consiliul Concurentei, care se va incheia in curand, este cea care vizeaza campaniile de buy-back ale unor lanturi de magazine mari. “Buy back-ul este o actiune legitima de a colecta deseurile electronice, insa nu este legitim ca el sa fie folosit ca o campanie de promovare a vanzarilor”, a afirmat Bogdan Chiritoiu.

El a atins si subiectul reglementarilor de concurenta in relatia furnizor-retailer. “Este o intreaga discutie in Romania si in Uniunea Europeana privind accesul furnizorilor la retelele mari de magazine. Evident ca exista o asimetrie in piata pentru ca retailerii au o putere mult mai mare de negociere decat furnizorii lor. Primim permanent plangeri pe aceasta tema si intelegem ca este o preocupare legitima pentru dumneavoastra, dar aici noi nu vedem probleme legate de reglementarile de concurenta”, a afirmat presedintele CC. El a mai atras atentia asupra  faptului ca incercarea producatorilor de a controla preturile produselor lor la retaileri este un lucru care contravine legii concurentei.

INVITAT SPECIAL: Ray Gaul - Vice President, Research & Analytics, Kantar Retail (Marea Britanie)
“Schimbarea la fata a retailului european: cum modifica Lidl, Carrefour si Amazon regulile jocului”

Prezent pentru prima data pe scena unei conferinte din Romania, Ray Gaul a vorbit la TRT despre strategiile castigatoare ale unor giganti din retailul international, exemplificand cu 3 studii de caz: Carrefour, Lidl si Amazon.

 
„Daca va uitati cu atentie o sa observati ca, spre deosebire de inceputul anilor 1990, cand toti retailerii mizau pe expansiune, pe formate mari de magazine, astazi asistam la o noua paradigma. De asemenea, vorbim mai degraba de consolidare decat de modernizare. Nu in ultimul rand, in aceasta era in care cumparatorul detine puterea, singura sansa de supravietuire este o stransa colaborare intre retaileri si furnizori, iar schimbarea de mentalitate trebuie sa inceapa chiar de astazi daca vreti sa fiti pregatiti pentru momentul cand schimbarile vor lovi si Romania. Poate acum e-commerce vi se pare ceva dintr-un viitor indepartat, insa va spun doar atat: in China in 2009 e-commerce-ul era o gluma, iar in prezent detine 15% din totalul bunurilor de larg consum vandute”, a afirmat reprezentantul Kantar Retail.

Primul studiu de caz adus in discutie de Ray Gaul este cel al strategiei Carrefour, care a trecut de la un model de business mare consumator de capital la unul care are in centru organizatia, aducand oameni noi in pozitii cheie si restructurand masiv operatiunile.

Al doilea model castigator din retail, prezentat si analizat de consultantul Kantar Retail la TRT, a fost Lidl care s-a reinventat devenind o adevarata „masina de marketing”. „Ce a facut Lidl? A schimbat modul de utilizare a resurselor: a investit in produse premium, a listat branduri, a construit magazine mai asemanatoare cu supermarketurile, testeaza concepte de 250 de mp. In plus, Lidl este unul dintre retailerii cei mai conectati cu consumatorii, atingand 400 de milioane de consumatori la nivel european”, a mai spus Ray Gaul.

Ultimul studiu de caz adus in discutie a fost cel al companiei care a revolutionat comertul online, Amazon, pe care a denumit-o „the most customer centric organization in the world” (organizatia care pune cel mai bine cumparatorul in mijlocul strategiei sale - n.r.). „20% retail si 80% tehnologie folosita in scopul intelegerii cumparatorului, asa poate fi descris Amazon. Datorita acestei viziuni, business-ul sau creste intr-un ritm spectaculos. Voi, retailerii alimentari, aveti prea multi oameni focusati pe bani, pe a vinde spatiu in magazin, si prea putini angajati focusati pe cumparatori”, explica Ray Gaul.

Krzysztof Rozpara - Vice-President Presales, Managing Director, Strategix Polania
O noua era in Category Management: oportunitati de crestere a vanzarilor pentru retaileri si producatori  

“Intr-o industrie mereu in schimbare, cum este cea a bunurilor de larg consum si a retailului, singura certitudine este ca schimbarea va aparea din nou. Din fericire, inovatiile tehnologice ii pot ajuta pe retaileri si producatori deopotriva sa fie pregatiti pentru orice le rezerva viitorul, oferindu-le solutii care ii ajuta sa reactioneze la schimbarile din piata mai rapid, mai inteligent si mai profitabil”, a declarat Krzysztof Rozpara in introducerea discursului sau la TRT. El a exemplificat prin prezentarea modului in care functioneaza solutiile integrate inovative dezvoltate de compania americana producatoare de software JDA, reprezentata in Europa, inclusiv pe piata romaneasca, de catre Strategix.

Vorbind despre solutiile JDA Space & Category Management Suite si JDA Supply Chain Management, Krzysztof Rozpara a prezentat doua studii de caz cu proiecte implementate in parteneriat cu jucatori mari din FMCG, din totalul celor peste 6.000 de proiecte derulate de compania de software la nivel mondial. Unul dintre acestea este exemplul retailerului italian Conad care opereazaa 330 de magazine, avand o cifra de afaceri de 1,4 miliarde de euro. “Prin implementarea solutiei JDA Category Management, care are capacitatea de a optimiza sortimentatia si de a gestiona eficient planogramele, Conad a reusit sa reduca cu 30% costurile totale de logistica, sa imbunatateasca cu 23% rotatia stoculor si sa creasca nivelul de servicii pentru clienti”, a subliniat Rozpara.

“Multi dintre dumneavoastra, cei prezenti in sala, sunteti producatori, asa ca o sa va spun si povestea unui producator: Wrigley, o companie care opereaza in peste 40 de tari si are peste 16.000 de angajati. Implementand solutiile noastre, acesta a reusit reducerea orelor de lucru si a operatiunilor manuale, si-a extins capacitatile de raportare bazate pe date actuale si a crescut vizibilitatea pentru echipa de vanzari”, a completat speakerul Strategix.
Strategix si-a lansat recent serviciile si pe piata romaneasca, unde deruleaza deja proiecte angrenate la nivel international cu companii mari din productia si retailul FMCG.

Tunde Turcsan - Managing Director, RetailZoom
Trendurile provoaca viitorul – iti valideaza ele strategia de piata?

Prezentarea sustinuta de Tunde Turcsan a reprezentat, practic, o radiografie a evolutiei vanzarilor in retailul modern in ultimele 12 luni, pe baza datelor reale de vanzari furnizate agentiei RetailZoom de catre retelele de magazine partenere.
Datele RetailZoom arata o crestere de 6,6% a vanzarilor retailerilor inclusi in analiza pe primele 9 luni din an, comparativ cu aceeasi perioada din 2012, care insa vine exlusiv din deschiderile de magazine noi. Chiar si in conditiile expansiunii lanturilor de retail analizate, vanzarile la raioanele non-food au fost pe un trend descendent (-1,1%).

Analiza acelorasi magazine (like-for-like, univers ianuarie 2012) indica o tendinta descrescatoare, declinul fiind de 2,8%. In zona alimentara, cresteri mai mari au fost inregistrate pe segmentele cu ponderi mici in totalul pietei (snacks-uri sarate si dulci), in timp ce categoriile mari precum produsele de bacanie, bauturile non-alcoolice si produsele din carne cresc intr-unun ritm mai lent decat segmentul total de food. Pe segmentul nealimentar, produsele cosmetice au avut o crestere mai mare decat cele pentru curatenia locuintei, in timp ce articolele pentru bebelusi au raportat o usoara scadere.

Asa cum era de asteptat, datele RetailZoom confirma faptul ca  marcile private ale lanturilor mari de magazine continua sa castige teren pe piata, avand o crestere accentuata in valoare in cadrul categoriilor alimentare. Astfel, marcile proprii ale retelelor internationale de retail analizate, cu o pondere de 17,4% din total piata de food,  au avut o crestere de 19,8%, in timp ce avansul vanzarilor produselor de marca a fost de numai 3,4%. Trendul se inverseaza insa in segmentul produselor nealimentare, in favoarea brandurilor de producator. Tunde Turcsan a mers chiar mai departe, venind cu solutii pentru utilizarea acestor date de catre furnizori pentru imbunatatirea stategiilor legate de pret si de promotii.

Martina Steinberger-Voracek - Vice President Regional Sales Laundry & Home Care CEE, Henkel
Perspectiva „g-locala” a cumparatorilor: Idei globale, implementari locale pentru crearea valorii adaugate

Cum ne redescoperim cumparatorii in conditiile in care acestia sunt din ce in ce mai greu de identificat si de analizat din cauza schimbarilor permanente la care sunt expusi? Pentru a intelege mai bine cumparatorii, Henkel a realizat un studiu de shopper marketing pe 23 de piete la nivel global care a presupus intervievarea a circa 18.000 de cumparatori.

Plecand de la analiza comportamentelor de cumparare, Henkel a identificat  trei categorii mari de cumparatori (denumite „shopper clusters”) : „economicosul” sau cel care cauta cele mai ieftine produse, “cautatorul de valoare” sau cel care cauta cel mai bun deal in magazin,  si “cumparatorul fara griji” care urmareste doar satisfacerea nevoilor si dorintelor sale.

Participantii la TRT au aflat de la Martina Steinberger-Voracek care este raportul dintre aceste trei segmente pe piata romaneasca, si anume: 31% - 42% - 27%. Mai mult, speakerul Henkel a explicat si caracteristicile tipologiilor surprinse prin intermediul studiului si a dezvaluit date privind frecventa de cumparare a categoriilor mari de produse nealimentare.

In discursul sau, Martina Steinberger-Voracek a subliniat importanta colaborarii dintre Henkel si retailerii parteneri pentru aplicarea unor strategii de shopper marketing adaptate nevoilor actuale ale cumparatorilor, suprinse de studiul prezentat. „Crearea de valoare este unul dintre cele mai importante obiective pe pietele din Europa, pentru ca eu cred ca putem genera in continuare crestere in Europa, nu doar pe pietele emergente”, a sustinut vice-presedintele Henkel CEE .

Adrian Dragomir - Customer Service Director, Selgros Cash&Carry Romania
O noua generatie de magazine in comertul cash&carry

Adrian Dragomir si-a inceput prezentarea prin a oferi cateva detalii din culisele celui mai mare proiect de remodelare din segmentul cash&carry - Selgros Iasi. "Uneori trebuie sa te uiti in oglinda si sa vezi cum arati, dar mai ales ce trebuie sa schimbi ca sa ramai atractiv pentru clientii tai", sustine managerul. Procesul de analiza a fost dublat si de un studiu complex derulat la inceputul anului atat pe clientii din magazin, cat si in randul angajatilor, dar si online, in urma caruia a rezultat un numar de 4.022 de chestionare valide.

Cercetarea a avut drept obiective identificarea comportamentului clientilor Selgros in raport cu concurenta, evaluand o serie de elemente precum criteriile de alegere a locatiei de achizitie, tipuri de produse achizitionate, dar si comunicarea cu clientii. "Calitatea ramane principalul criteriu de selectie, raioanele de alimente proaspete sunt un catalizator al actului de cumaparare, raionul de carne este un punct forte al magazinelor Selgros", sunt printre lucrurile descoperite sau reconfirmate cu ocazia studiului. "Apoi ne-am cautat prin buzunare de 4 milioane de euro, iar patru luni mai tarziu am inaugurat cel mai modern magazin din sectorul cash&carry din Romania", povesteste Adrian Dragomir. Acesta a prezentat auditoriului si un colaj de imagini - before and after - care au ilustrat modificarile dramatice prin care au trecut unele raioane.

"A rezultat un magazin mai prietenos, mai luminos, mai cald, prin care demonstram ca nu doar hypermarketurile pot sa ofere o experienta de cumparare frumoasa", completeaza acesta. Desi nu a vrut sa dea detalii despre care sunt urmatoarele magazine vizate pentru implementarea noului concept, Adrian Dragomir a spus ca "vor fi cel putin unul sau doua care vor trece prin acest proces in 2014".

Claudia Mirica - Director Magazin, Cora Lujerului
Ce se afla in spatele primului model Drive din piata hypermarketului?

Primul concept Drive din hypermarketurile din Romania, care va fi lansat oficial la Cora Lujerului pe data de 2 decembrie, a fost subiectul prezentarii Claudiei Mirica la TRT. Reprezentantul Cora a subliniat faptul ca proiectul se diferentiaza fundamental de serviciile Drive din segmentul retailului de bricolaj si din lanturile de fast food, cu care este confundat deseori.

Pentru a sublinia potentialul segmentului pe care Cora il deschide in Romania odata cu aceasta lansare, Claudia Mirica a adus date despre dezvoltarea puternica a pietei de profil in Franta, unde reteaua opereaza 56 de hypermarketuri ce ofera clientilor serviciul Drive. Per ansamblul pietei, numarul de Drive-uri este de 2.422 de locatii, doar in ultimele 12 luni fiind inaugurate aproape 1.000 de astfel de proiecte. In Franta, Cora se diferentiaza de concurentii sai prin numarul mare de articole disponibile pentru comenzi online prin intermediul serviciului Drive, care in unele cazuri ajunge pana la 34.500 de SKU-uri.

In ceea ce priveste piata romaneasca, pentru serviciul Cora Drive Lujerului retailerul a selectat un sortiment de 8.000 de produse, dintre care 1.500 de alimente proaspete, criteriile de selectare fiind vanzarile obtinute in hypermarketul fizic si relevanta lor in categorie.  De altfel, Cora si-a propus sa creasca in fiecare luna sortimentul disponibil prin Drive cu 400 de noi articole. Ca obiectiv, retailerul spera cu acest nou serviciu sa genereze un cos de cumparaturi cu 40% mai mare decat in magazin. ”Target-ul nostru cu acest serviciu este reprezentat de 384.000 de persoane”, a mai mentionat Claudia Mirica.

Andrei Canda - Client Service Director, Mercury Research
Activeaza oportunitatile de crestere in fresh food pornind de la insight-uri noi despre cumparator

„Numele meu este Andrei Canda si sunt un om curios”, asa si-a inceput prezentarea reprezentantul Mercury Research care a vorbit despre un studiu pe produse proaspete realizat la sugestia retailerilor. Informatiile sunt cu atat mai importante cu cat datele de retail audit arata ca tocmai aceste categorii sunt cele care continua sa creasca din total food, pe de o parte, si genereaza trafic si diferentiere in magazin, pe de alta parte. Dintre toate „descoperirile” specialistilor, cea mai surprinzatoare idee este ca pentru cumparatori diversitatea inseamna sa gaseasca la raft produsul cautat de ei si nu neaparat varietate.


Marius Caluian - General Manager, Vektor Marktforschung
Raspunsuri noi la interbarii vechi si cum influenteaza ele evolutia pietei

Marius Caluian a venit la Trade Round Table pentru a aduce un raspuns la una dintre cele mai vechi dileme ale retailerilor si producatorilor din FMCG: cate magazine mai sunt in universul comertului din Romania? Raspunsul, venit in urma realizarii recensamantului tuturor unitatilor comerciale din Romania de catre agentia de cercetare Vektor Marktforshung, a fost: 121.791 de unitati cu vanzare cu amanuntul a bunurilor de larg consum. Cifra include, pe langa unitatile din retail, si locatiile HoReCa (estimate la un total de 34.861 de unitati), singurele tipuri de unitati neindexate fiind chioscurile de ziare, macelariile cu vanzare si agentiile de pariuri.

Recensamantul universului local de retail, realizat in perioada mai-octombrie in aproape 14.000 de localitati, a aratat si extremele comertului romanesc. Pe de o parte, vorbim de magazine amplasate in cladiri foarte vechi din rural, fara semnalistica specifica retailerilor, pana la magazine din centre comerciale utramoderne.

Desi numarul total al unitatilor comerciale poate parea mare, analiza amanuntita a locatiilor arata discrepanetele dintre mediul rural si cel urban si diferentele mari dintre magazine. Avand 60% din numarul total de magazine la nivel national, mediul urban ajunge sa detina o pondere de 76% din punct de vedere al suprafetei de vanzare.

Atelier Legislativ Progresiv - Dentons

Cu tema „Tendinte actuale in publicitate: ce impact au ele asupra strategiei tale de promovare?”, atelierul legislativ organizat de Progresiv impreuna cu casa de avocatura Dentons si integrat in programul TRT a urmarit subiectele fierbinti ale zilei din industria publicitatii. Anamaria Corbescu (Managing Counsel) si Ileana Constantin (Avocat Asociat) in cadrul Casei de avocatura Dentons au vorbit despre cadrul legislativ pe baza caruia este reglementat sectorul publicitatii.Au fost prezentate si noile regelementari privind publicitatea televizata si outdoor, precum si solutionarea conflictelor prin intermediul Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC). Despre modul in care RAC poate solutiona spete fara a se ajunge la interventia autoritatilor statului, dar si despre cum pot fi sustinute diferitele tipuri de afirmatii in materialele publicitare din industria FMCG,  a vorbit si Mihaela Stancu, prezenta la atelier in calitate de consilier juridic al Procter&Gamble si membru RAC.

De asemenea, Sanziana Coliba, comisar in cadrul Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor (ANPC) a aratat care sunt drepturile consumatorilor, ce sanctiuni risca firmele care nu respecta legislatia din domeniu, care sunt cele mai frecvente cazuri de incalcare a legislatiei si care este practica de control ANPC in aceste cazuri.

Nu in ultimul rand, atelierul legislativ a fost un eveniment foarte interactiv datorita numarului mare de intrebari pe care participantii le-au adresat speakerilor din prezidiu, accentul fiind pus, astfel, pe spete concrete din FMCG.