Tinta pentru 2011: dublarea afacerilor

Dupa achizitia Nutline, un brand care detine aproape jumatate din piata semintelor si a fructelor uscate, tinta Intersnack Romania este dublarea cifrei de afaceri in 2011 fata de anul trecut. Cristian Rey, Managerul General al companiei, vorbeste despre planurile producatorului pe cel mai mare segment din piata snacks-urilor sarate si despre importanta canalului traditional de vanzare.

Magazinul Progresiv: De ce ati luat decizia achizitiei diviziei Nutline de la producatorul Alka? Ce v-a atras atentia la acest brand?
Cristian Rey: Intersnack a venit in Romania, in mod organizat, in 1998. In tot acest timp, in care au fost ani buni dar si perioade mai tulburi, am dovedit ca avem o tinta pe termen lung pe piata locala, iar achizitia o reconfirma.
Semintele Nutline sunt o completare fireasca a portofoliului nostru de produse. Noi aveam in vizor aceasta categorie de mai mult timp. Imi amintesc ca, in urma cu mai multi ani, am facut un studiu de piata in eventualitatea lansarii propriului brand, un concurent pentru Nutline. Rezultatele au aratat ca Nutline este un “love brand”, iar acestea stim ca sunt putine pe piata.  Mai mult, el se afla si in mintea consumatorilor barbati, care de obicei sunt dezinteresati atunci cand vine vorba de branduri, nu au in minte decat un numar foarte redus de marci. Nutline avea anul trecut 46% din piata semintelor si a fructelor uscate, iar in acest an cota este in crestere.

M.P: La cat estimati categoria de seminte si fructe uscate si ce persective de dezvoltare vedeti pe acest nou segment?
C.R.: Semintele sunt o categorie favorizata de obiceiurile locale de consum, Romania fiind a doua mare piata din Europa, dupa Spania, cu vanzari anuale de aproximativ 13.000 de tone. Aceasta este una dintre putinele categorii care au crescut in 2010 fata de anul anterior, spre deosebire de chipsuri, care au fost pe un trend descrescator. Cresterea semintelor provine si din mutarea consumului de la vrac catre segmentul produselor ambalate.
Piata snacks-urilor sarate este evaluata la 240 de milioane de euro, iar alunele si semintele au o cota de 26%. Daca ne uitam la volume, ele reprezinta 29% dintr-o piata estimata la 49.000 de tone, fiind cea mai mare categorie, in conditiile in care in analiza pietei intra si segmentele: chips-uri din cartofi, snacks-uri coapte si specialitati (precum pufuletii).

M.P: Semintele sunt un produs ieftin, accesibil tututor. Cat de mult dicteaza pretul mediu din categorie aceasta structura a pietei?
C.R.: Daca ne uitam la evolutia tuturor acestor categorii in ultimii doi ani, eu cred ca ea a fost influentata intr-o mare masura si de strategiile companiilor active pe piata, de politica lor de investitii in branduri. Evident, promotiile catre consumator au fost un factor cheie, mai ales in ultimii 2 ani.
O influenta a avut-o si perceptia legata de beneficiile consumului de snacks-uri pentru sanatate, iar la acest capitol semintele si alunele au fost din nou favorizate.

M.P: Cum s-a realizat integrarea Nutline in business-ul Intersnack si prin ce investitii ?
C.R.: Nutline a intrat in portofoliul nostru in decembrie anul trecut si suntem in plin proces de integrare. Am preluat si fosta fabrica Alka din Filipestii de Padure (jud. Prahova), cu circa 100 de angajati,  astfel incat acum avem trei unitati de productie: la Ghimbav (Brasov), in Bucuresti si in Prahova. In ceea ce priveste distributia, semintele sunt prezente in mai multe magazine decat orice alta categorie din portofoliul nostru. La sfarsitul anului 2010, distributia categoriei depasea 90% din universul numeric de magazine auditat de MEMRB. Valoarea tranzactiei cu Alka nu o pot comunica din motive de confidentialitate.

M.P: Ce dinamica a afacerilor a inregistrat Intersnack Romania anul trecut fata de 2009 si cum va contribui integrarea Nutline la crestere in 2011?
C.R.: Anul trecut, compania noastra a avut un declin single digit (sub 10% - n.r.) al afacerilor fata de 2009, iar in 2011 tintim o dublare a cifrei de afaceri fata de 2010.
Deja pe primele patru luni ale anului vanzarile au fost mai mari decat cele realizate in aceeasi perioada din 2010, excluzand Nutline. Noi anul trecut am investit masiv in categoriile noastre mari, iar acum culegem roadele. In plus, piata a inceput, usor, sa revina pe un trend ascendent. Sunt cresteri timide fata de perioada 2007-2008, dar este bine totusi ca nu mai sunt scaderi in consum.

M.P: Ce urmareste actuala campanie de promovare a semintelor Nutline, „+10% gratis” ?
C.R.: Strategia actuala de comunicare pentru Nutline este in linie cu ceea ce s-a urmarit pana acum. Exista o sezonalitate in categoria semintelor, vara consumul fiind in crestere fata de restul anotimpurilor, iar campania urmareste sa accentueze aceasta tendinta.

M.P: Mai vedeti posibile lansari de produse pe categorii noi, pe termen scurt?
C.R.: Odata cu achizitia Nutline am ajuns la o acoperire integrala a categoriilor importante pe piata snacks-urilor sarate, astfel incat in urmatoarea perioada ne concentram pe cresterea cotei de piata pe segmentele in care nu suntem chiar acolo unde vrem sa fim.
Acest lucru nu inseamna insa ca nu vom continua sa investim in extinderea portofoliului, pentru ca piata snacks-urilor sarate este caracterizata de nevoia permanenta de inovatie, cel putin la nivel de arome. Ca sa atragi atentia consumatorului trebuie sa vii intotdeauna cu arome noi pe piata, aproape pe toate categoriile. Retailerii, la randul lor, stiu ca inovatia si promotiile fac parte din business-ul normal al unui producator de snacks-uri sarate.

M.P: Pentru ca i-ati mentionat pe retaileri, cat de important este canalul traditional pentru vanzarile Intersnack Romania?
C.R.: Canalul traditional de vanzare este foarte important pentru compania noastra, el generand peste 50% din cifra de afaceri. Un specific al chips-urilor din cartofi este termenul mic de valabilitate al produselor: in cazul nostru, data de expirare este la aproximativ patru luni de la data de productie, astfel incat trebuie sa ne asiguram permanent ca in comert nu exista produse cu termenul depasit. Din acest motiv, noi avem o distributie directa foarte extinsa si in comertul traditional, si implicit o pondere mare a acestui canal de vanzare. Cred ca integrarea Nutline in portofoliu ne intareste colaborarea cu retailerii din acest segment de piata.
In perioada crizei i-am sustinut pe comerciantii traditionali si prin promotii: in 2010, cel putin, acestea au fost un element important din strategia noastra. In acest an vrem mai mult sa ne consolidam brandurile.
Portofoliul nostru cuprinde peste 160 de SKU-uri si game de produse adaptate tipului de magazin. In comertul traditional avem si standuri pentru dispunerea snacks-urilor sarate in magazin.

M.P: Ce asteptari aveti de la piata in acest an? Va fi o crestere de consum per ansamblul anului?
C.R.: Exceptand semintele, consumul local de snacks-uri sarate este deja la media tarilor europene normale. Sigur ca exista si piete atipice, precum Marea Britanie, Olanda sau Cehia, unde se inregistreaza un consum mult peste media europeana, snacks-urile sarate fiind produse cu traditie in aceste tari.
Sunt posibile cresteri pe piata locala in continuare, insa ele vor fi influentate foarte mult de jucatorii din piata: noutatile precum introducerea unor arome de succes sau crearea unor sub-categorii - cum a fost pop-cornul pentru microunde acum 5-6 ani - pot duce la dezvoltarea pietei.

M.P: In ultimul an, cartofii s-au numarat printre alimentele cu cele mai mari cresteri de preturi. S-a resimtit acest lucru la nivelul pietei? In ce masura pot atenua producatorii impactul scumpirii materiei prime in pretul la raft ?
C.R.: In 2010, pretul cartofilor in Romania a atins maximul din ultimii 10 ani. Motivele au fost sezonul agricol prost din estul Europei, inundatiile din regiune si speculatiile de la Bursele de marfuri.
In regiunea estica a continentului, lipsa unor sisteme performante de irigatii fac ca agricultura sa fie dependenta de vreme, aceasta ducand la o fluctuatie mare si imprevizibila a preturilor materiilor prime de origine agricola. In acest an exista perspectiva scumpirii ambalajelor, totul plecand de la variatia pretului barilului de petrol. Apartenenta noastra la un grup puternic pe piata europeana ne va ajuta sa diminuam impactul scumpirii materiilor prime pentru ambalaje asupra pretului final.