Take, Ianche si Carrefour | Progresiv

Intr-o economie sufocata de grija zilei de maine, retailul continua sa mentina un trend crescator chiar daca nu in acelasi ritm ca in anii trecuti. Lidl se pregateste sa lanseze primele magazine, supermar­keturile se lauda cu cea mai mare dinamica in 2010 si fac planuri marete si pentru 2011 iar magazinele de proximitate, gen mic.ro sau cele specializate, cum este Cristim, continua sa se extinda penetrand tot mai adanc cartierele cele mai populate. In aceste conditii, ce sansa mai au micile bacanii independente?

Daca pana in 2009, zona retailului modern era dominata de expansiunea formatelor mari ce se pliau cel mai bine ca oferta pe nevoile consumatorilor si pornirile lor consumeriste, masurile de austeritate din 2009-2010 au redus elanul multora, iar formatele mari au fost inlocuite cu cele mai mici, tip supermarket (vezi Carrefour Market), cu cele mai economice (vezi Red Market) sau cu cele mici, de convenienta (vezi mic.ro).

Acest fapt demonstreaza capacitatea unora de a se adapta la realitatile pietei si de a transforma dezavantajele momentului in avantaje pe termen lung si, prin urmare, poate constitui un bun exemplu si pentru comerciantii independenti, cei care detin mici bacanii de cartier, cei care nu au renumele unui francize si nici puterea de negociere a unui lant de magazine. Este cea mai buna dovada ca o abordare flexibila, o buna cunoastere a nevoilor clientilor, putina intuitie si multa perseverenta in implementarea unor masuri coerente pot tine pe linia profitabilitatii o afacere, in ciuda momentului economic nefavorabil.

Asadar, chiar daca aveti un simplu magazin la parterul unui bloc, succesul poate fi sigur daca: trageti cu ochiul la concurenta, „imprumutati” ideile bune de la cei mai mari si le aplicati, personalizate in functie de specificul afacerii dumneavoastra, pentru a crea o experienta de cumparare superioara pentru clienti. Scopul e acela de a-i fideliza si transforma in adevarati promotori, ceea ce va asigura nu doar un trafic constant, dar si o buna notorietate, fara cheltuieli suplimentare de publicitate.

Exemple de adaptare

Cu alte cuvinte, identificati acele aspecte unde puteti fi competitivi, verificati in ce masura acestea sunt relevante pentru clientii dumneavoastra si actionati! Oferta de produse este un aspect foarte important si tocmai de aceea poate fi speculat in avantajul dumneavoastra printr-o analiza a cererii, interviuri in profunzime cu clientii pentru a intelege nevoile lor reale si obiceiurile de cumparare si consum, astfel incat sa puteti structura un portofoliu de produse de stricta necesitate cat mai variat si, in acelasi timp, pe masura constrangerilor de spatiu pe care le aveti.

Din acest punct de vedere, Carrefour Market este un bun exemplu de adaptare, oferind o gama de produse mult simplificata fata de cea din hypermarket, cu un accent deosebit pe produsele din gama medium si low si in special pe produsele marca proprie al caror pret tinde sa fie, adesea, cel mai mic pe categorie. Pentru a pastra un punct de interes constant, care sa reprezinte o reala diferentiere fata de o bacanie clasica, au pastrat un spatiu considerabil pentru raionul de produse proaspete din carne si pe cel de produse tip deli. De altfel, aceeasi tendinta de a acorda o atentie mare produselor semi sau gata-preparate o vedem si la Mega Image, Angst sau Cris-tim, supermarketuri care concureaza astfel si pe segmentul fast-food, cattering etc. si, mai ales daca sunt in zone de birouri au un flux de clienti constant in perioada pranzului.

Oferta nu este singura care conteaza

In afara de oferta suficient de variata incat sa satisfaca atat nevoile pensionarilor, cat si pe cele ale gospodinelor grabite sa prepare o cina tarzie, un alt aspect important il constituie atmosfera din magazin. Aici poate fi vorba de stimuli vizuali, de la modul in care este decorata vitrina, iar exemplul Mic.Ro merita luat in seama in acest sens, pana la modul in care sunt prezentate anumite categorii de produse.

De exemplu, legumele si fructele asezate in cosuri de nuiele, pretul scris cu creta, pe tablite negre, manusi de unica folosinta pentru cei care se servesc singuri si o iluminare corespunzatoare sunt doar cateva mici trucuri care pot ajuta aceasta categorie sa devina o destinatie in sine, mai ales daca in zona nu se gasesc piete sau magazine specializate. Alti stimuli senzoriali, cum ar fi mirosul de cafea proaspat rasnita sau de paine calda pot contribui, de asemenea, la o experienta de cumparare deosebita, care se caracterizeaza print senzatia de spatiu familiar, primitor, si stimuleaza dorinta de cumparare impulsiva.  

Extra servicii

Mai mult, magazinul poate fi un ajutor real pentru clientii sai oferind mici facilitati menite sa completeze stilul lor de viata si sa consolideze relatia: pot fi oferite livrari la domiciliu pe baza de abonament, pentru o lista de clienti speciali (persoane in varsta, mame cu copii mici etc.), pot fi facute sugestii tip reteta zilei,  pentru cei care nu sunt hotarati ce sa cumpere, poate fi organizat un panou cu informatii utile pentru vecinatate – oferte de servicii, anunturi imobiliare etc., „ancorand” astfel magazinul in viata comunitatii. Desigur, aceste artificii pot fi incadrate tot la capitolul atmosfera, si pot fi dezvoltate in functie de modul in care reactioneaza clientii, contribuind in mod pozitiv la diferentiere si creind „word-of-mouth”, adica reputatie informala.

Liantul intre magazin si client

Tot in acest sens, un aspect crucial este cel legat de personal, liantul intre magazin si client, cel care poate sa aduca un feedback dinspre client, pe de o parte, si poate transforma interesele magazinului in nevoi reale pentru client, pe de alta parte. Spre deosebire de supermarket, bacania permite o interactiune directa cu clientul iar abordarea acestuia poate sa determine fidelizarea pe termen lung.

Reckitt își restructurează portofoliul pentru a-și asigura o creștere accelerată

Săptămâna de muncă de patru zile în România: cum o aplicăm și avantajele sale

Asa cum am mai spus-o chiar in paginile acestei reviste, pentru ca o experienta sa fie eficienta, trebuie sa fie memorabila, iar memorabile sunt acele momente plasate la extrema – excelente sau execrabile. Daca angajatii sunt prompti, plini de solicitudine, gata sa sara in ajutor, fac recomandari pertinente pe un ton prietenos, se adreseaza pe nume celor mai fideli clienti interesandu-se de familie, etc. experienta clientului tinde spre excelent. La Carrefour Market, interactiunea angajatilor cu clientii ramane minima si, prin urmare, orice experienta in acest sens este exclusa sau va fi doar negativa (lipsa unei persoane care sa te indrume, atitudinea indiferenta, etc.).

In schimb, un exemplu de urmat este cel al magazinelor mic.ro care incearca sa construiasca personalitatea marcii – prietenos, accesibil, saritor, simplu si direct, bazindu-se tocmai pe vanzatori. „Bacanul” in acceptiunea mic.ro este cel mai bun vecin, cel de la care „imprumuti” o cana de zahar, pe care il crezi cand iti spune ca painea e proaspata, cu care vorbesti despre vreme si asa mai departe. De la uniforme, la trainingul de vanzari si chiar la decorarea vitrinei cu imaginea vanzatorului, eforturile mic.ro sunt evident indreptate spre crearea unei experiente superlative la nivel de atitudine a personalului.

Prin urmare, chiar daca pretul este un factor care a amendat drastic comportamentul de consum din ultimul an, micul comert de proximitate are o sansa reala tocmai pentru ca poate concura la capitole care nu sunt legate de pret, dar cumulate sunt la fel de importante. Mai ales ca multi clienti evita marile magazine tocmai pentru a nu fi tentati sa cheltuie mai mult decat si-au propus sau pentru ca prefera sa cumpere cantitati mici si nu sunt interesati de ofertele multipack. In plus, pretul carburantilor s-a marit si multi prefera magazinul de langa casa celui aflat la marginea orasului.

O afacere de familie poate avea succes daca va fi condusa pe principiul crearii unei experiente pozitive pentru clienti si nu doar pe concurenta acerba de a oferi cel mai mic pret. Sa nu uitam ca, inainte de toate, reteaua Carrefour Market a pornit in Romania tot de la o afacere de familie - supermarketurile Artima - un bun exemplu ca… se poate.  

Manuela Martin este fondator IDEAplus Insight, cu o experienta de peste 15 ani in marketing si comunicare, lucrand atat pentru agentii (Ogilvy – Client Service Director,  DDB Managing Director), cat si direct pentru client, in calitate de consultant certificat de catre Global Customer Experience Management (CEM) Certification Program