Studiu GfK: Consumatorul roman se intoarce acasa

Desi an de criza, in 2009 consumatorul roman a optat pentru produse de marca, ambalate, cunoscute lui, renuntand la acele categorii pentru care nu a simtit o nevoie stringenta.

Prin prezentarea sustinuta la Conferinta Progresiv din luna martie a acestui an, Raluca Raschip, Consumer Tracking Director GfK Romania, a analizat ce s-a intamplat la nivel de consumator in 2009, anul crizei asa cum l-am perceput noi si a oferit idei pentru a merge mai departe in 2010 si in anii ce urmeaza.

Trendul descendent al increderii persista

Studiile realizate de toate diviziile GfK Romania au evidentiat faptul ca romanul, la intalnirea cu criza, si-a pierdut optimismul. Acesta este primul indicator care semnaleaza existenta unei probleme si este masurat prin increderea consumatorului in viitor. Evolutia acestui indicator din ianuarie 2008 si pana in ianuarie 2010 prezinta un trend descendent care incepe din octombrie – noiembrie 2008. Este perioada in care media a atras atentia asupra crizei economice care urma sa se instaleze si in Romania. Privind la trendul pe 2009 si 2010, increderea consumatorului este in continuare la un nivel scazut si nu pare sa isi revina.

Exista insa doua varfuri de crestere manifestate in iunie si decembrie 2009, perioada in care consumatorii au fost influentati de vacanta si de spiritul sarbatorilor. Increderea consumatorului este un indicator important pentru toate industriile, iar, fara o cota semnificativ pozitiva a acesteia, el nu va fi dispus sa isi aloce finantele pentru consum.

Corelat crizei, consumatorul roman si-a amanat cumparaturile importante. Industria auto a fost grav afectata de criza, la fel electrocasnicele si bunurile de consum cu intrebuintare indelungata. Ulterior, consumatorul a decis sa reduca cheltuielile la produse mai putin esentiale precum haine, incaltaminte si alte produse complementare.

Restrangand zona la domeniul FMCG-ului, consumatorul a optat mai intai pentru reducerea cheltuielilor din afara casei pentru ca mai apoi sa incerce sa isi consolideze consumul dinauntrul casei. Cu alte cuvinte, acesta si-a mutat consumul din afara casei in interiorul casei si a cautat solutii alternative pentru a sustine nivelul cu care fusese obisnuit.  O completare a informatiilor relatate cu rezultatele celor mai recente studii realizate de GfK Romania in ianuarie 2010 nu indica o stare de revigorare la nivel de consumator, in sensul ca chiar si consumul de acasa incepe sa fie vizibil afectat.

La ce au renuntat romanii in 2009?

Un studiu global referitor la comportamentul consumatorilor pe timp de criza, derulat de GfK in 25 de tari, a evidentiat faptul ca 84% dintre participanti au fost nevoiti sa isi schimbe comportmentul. Printre principalele lucruri afectate de criza au fost: iesitul in oras, cheltuielile pe factura telefonica si cele energetice, frecventa vacantelor si a calatoriilor.
Intrebati in ianuarie 2010, in cadrul studiului GfK Roper Report, la ce au renuntat in ultimele 12 luni, romanii au plasat in ordine descrescatoare: hainele si incaltamintea, cheltuielile pe vacante si calatorii, imposibilitatea de a mai face economii si nu in ultimul rand iesitul in oras.

De altfel, se poate observa cum in 2009, 47% dintre romani au afirmat ca primesc mai multi musafiri acasa, fata de 40% cati declarau acest lucru in urma cu doi ani. In ceea ce priveste modul de petrecere a timpului liber, majoritatea romanilor s-au orientat in 2009 cu precadere spre activitatile mai putin costisitoare, precum plimbarile in aer liber sau practicarea sportului. O alta tendinta a consumatorului ce rezulta de aici este preocuparea pentru sanatate.

Studiul GfK evidentiaza in segmentul dedicat finantelor ca 39% dintre romani isi planifica sa se ocupe de finantele personale sau de investitii in 2009 in conditiile in care la nivelul anului 2008 doar 13% dintre romani isi declarau aceasta preocupare.
Consumatorul roman a devenit mai interesat de buna gestionare a finantelor din dorinta de a asigura un viitor mai sigur lui si celor dragi. Latura afectiva a consumatorului s-a dezvoltat pe fondul acestei crize intrucat el s-a intors prin activitatile derulate printre cei dragi.

Revenind la consumul de acasa, produsele FMCG au inregistrat o crestere de 6,2% in valoare. Per total in 2009 fata de 2008, lucrurile s-au intamplat diferit de la o jumatate de an la alta: in prima jumatate cresterea a fost de 7,7% pe cand in a doua jumatate, ea s-a redus la 4,8%. Corelate aceste cresteri ale cheltuielilor cu ce s-a intamplat la nivel de inflatie, se observa ca cel putin in a doua jumatate a lui 2009, exista aceeasi variatie: 4,8% crestere a consumului in valoare si tot 4,8% cresterea preturilor.

Consumatorii afectati

Criza a lovit diferit in functie de segmentul de clienti, cel putin asa sustine studiul GfK. Daca in urma cu ceva ani clasa medie incepea sa castige teren, la momentul actual se tinde catre o usoara polarizare a pietei. Potrivit studiului GfK, consumatorii cu venituri ridicate acopereau in 2009 14% din total cheltuieli FMCG, comparabil cu 12% cat acopereau in 2008. Pe de alta parte, consumatorii din clasa medie spre inferioara scad foarte usor in importanta, de la 45,6% in 2008 la 44,6% in 2009.

Un fapt notabil il constituie inceputul disparitiei consumatorilor ocazionali. Daca ei cumparau foarte rar o categorie de produse, fie din rasfat fie din curiozitate, acum au inceput sa renunte complet la ea. Consumatorul se axeaza pe produsele de prima necesitate, deoarece mai mult nu isi poate permite.

Un exemplu il reprezinta sucurile neacidulate unde numarul de consumatori a scazut cu 4%. Aceasta scadere a fost influentata in principal de sucurile neacidulate still drinks (cu concentratie scazuta de fruct), pe cand nectarurile si sucurile naturale au castigat consumatori.

Fenomenul se coreleaza cu tendinta manifestata in randul consumatorilor din clasa medie spre inferioara, cei care au fost nevoiti sa renunte la anumite produse si foarte probabil cumparau aceste produse still drinks. Pe de alta parte, segmentul de sucuri naturale si nectaruri care au avut o propunere mult mai concreta pentru consumatori la nivelul anului 2009, corelat cu mutarea consumului in casa, a crescut.

Una dintre categoriile care au crescut reusind sa atraga si mai multi consumatori a fost iaurtul. Acesta a castigat in 2009 cu 3,5% mai multi consumatori, volumul fiind de asemenea in crestere.

Upsizeing-ul: cand este o solutie buna?

In ceea ce priveste rata de penetrare, respectiv numarul de consumatori pe care ii avem intr-o categorie, se observa ca acolo unde au existat ambalaje mari si probabilitatea ca numarul de consumatori sa scada a fost mai ridicata. Un exemplu in acest sens este categoria sucurilor acidulate. Ambalajele mari, de peste 2,5l au crescut in importanta in 2008 fata de 2009 de la 34 % la 44% iar numarul de consumatori a scazut cu aproape 1%. In categoria sampon, a avut loc o crestere a ambalajelor mari de peste 400 ml, de la 53% in 2008 pana la 56% in 2009, pe fondul unei scaderi a numarului de consumatori cu 3,7% in 2009 fata de anul anterior.

La polul opus, au existat si categorii in care producatorii au mizat pe impulsionarea ambalajelor mici. La acest nivel a existat receptivitate din partea consumatorilor de a incerca anumite produse atata timp cat propunerea a fost una relevanta pentru ei. In cazul condimentelor si al iaurturilor cu fructe unde ponderea ambalajelor mici a crescut, s-a inregistrat de asemenea si un numar mai mare de cumparatori. Studiul GfK scoate in evidenta faptul ca la nivel global upsize-ingul se coreleaza cu frecventa de cumparare. Cu alte cuvinte, cu cat un consumator este impulsionat sa cumpere in cantitati mari sau la ambalaje mai mari, cu atat acesta se duce mai rar la cumparaturi si astfel scade probabilitatea ca el sa isi puna in cosul de cumparaturi produse de impuls.

Contrar asteptarilor, consumatorii cu bugetele reduse de criza, nu s-au indreptat catre produsele vrac. Ba din contra, ofertele promotionale numeroase in 2009 precum si lipsa curajului de a mai risca, i-au determinat sa aleaga produsele ambalate.

Discounterii vin din urma

Cu privire la evolutia tipurilor de magazine, studiul GfK scoate in evidenta modificari ale cotelor de piata detinute de canalele de distributie, in 2009 fata de 2008. Astfel, in 2009 hypermarketurile si-au majorat usor cota de piata de la 18% (in 2008) la 19%. Supermarketurile au inre­gistrat o usoara scadere, de la 14% in 2008 la 13% in 2009. In schimb, magazinele discount au inregistrat o crestere de la 6% in 2008 la 9% in 2009, majorandu-si astfel cota de piata cu 50%.

In relatia directa cu celelalte tipuri de magazine, hypermarketurile au castigat o parte din clientii supermarketurilor si ai magazinelor traditionale.
In schimb, discounterii, chiar daca au castigat foarte mult de la supermarketuri si de la magazinele traditionale, au pierdut in relatia cu hypermarketurile. Acestea au beneficiat de un sortiment mai bogat, promotii, dar mai ales de preturile accesibile practicate in anul ce a trecut, ele pozitionandu-se din acest punct de vedere intr-o lupta de la egal la egal cu discounterii.

Intrebati in ianuarie 2010 care sunt cele mai importante atitudini cu privire la alimentatie, consumatorii au raspuns ajutandu-se de o lista: gustul, familiaritatea, mancarea sanatoasa, beneficiile alimentelor dar si gatitul din placere. Atunci cand cumpara produsele alimentare, consumatorul ia in calcul o serie de criterii dintre care cele mai importante sunt: beneficiile pe care produsul le aduce sanatatii, familiaritatea marcilor, ofertele existente, ambalajul iar nu in ultimul rand, noutatea produsului.

Adaptarea, solutie in 2010

In concluzie, asa cum reiese din studiul GfK, 2009 a fost un an dificil care are toate sansele sa se continue astfel si in 2010. Pentru a-i face fata trebuie sa contracaram criza iar specialistii GfK recomanda o cercetare constanta la nivelul consumatorului pentru a vedea in ce mod s-a schimbat comportamentul acestuia si ulterior adaptarea la nevoile de consum.