Studiile de piata: ghid de utilizare pentru comercianti

Cristina Moldovanu, Managerul departamentului Retailer Services al Nielsen Romania, vorbeste despre utilitatea datelor de piata in gestionarea magazinelor traditionale. Aplicate corect, datele privind evolutia categoriilor si a segmentelelor componente, a furnizorilor si a brandurilor in termeni de vanzari, valoare, pret si cote de piata servesc la cresterea vanzarilor si la oferirea sortimentului potrivit pentru consumator.

Magazinul Progresiv: Care sunt, in linii generale, serviciile oferite comerciantilor de catre Nielsen Romania?

Cristina Moldovanu: Informatiile de piata au devenit in ultimii ani un instrument de baza pentru buna desfasurare a afacerilor comerciantilor din Romania. O data cu dezvoltarea si structurarea comertului am incheiat numeroase colaborari cu retailerii internationali si locali, care ne-au indicat directia in care ar trebui sa ne indreptam cand este vorba de serviciile oferite lor.
In prezent, Nielsen furnizeaza date de piata pentru 175 de categorii de produse FMCG, mergand de la nivel de total categorie la nivel de articol, reprezentat de un cod EAN. Datele furnizate retailerilor sunt adaptate pentru acestia, fiind foarte bine inteles faptul ca nevoile lor de informatie difera de cele ale clientilor producatori. In acest sens functioneaza si departamentul de Retailer Services pe care il coordonez. Datele pe care noi le furnizam comerciantilor urmaresc evolutia categoriilor, a segmentelor din fiecare categorie, a furnizorilor, brandurilor etc, in termeni de volum de vanzari, valoare, pret si diferite cote de piata.

Pentru ca ne dorim sa fim mai mult decat un simplu furnizor de date de piata, le oferim comerciantilor si consultanta aditionala, specifica pentru fiecare in parte. Oferim, de asemenea, servicii de consultanta in materie de mercantizare, atat pentru retaileri, cat si pentru clientii producatori, iar pentru multi comercianti internationali si locali suntem un consultant si in materie de cercetare de consumator.

MP: Ce presupune o eventuala cooperare din partea comerciantului? Sunt conditii pe care comerciantul trebuie sa le indeplineasca?

CM: In primul rand, majoritatea cooperarilor nostre implica schimb efectiv de date. Acest lucru inseamna ca in schimbul datelor despre piata pe care noi le furnizam asteptam date de vanzari din partea retailerilor cu care am incheiat contracte de colaborare, date referitoare la vanzarile catre consumatorul final. Nielsen pune un accent deosebit pe calitatea datelor furnizate, de aceea as spune ca acest aspect este prioritar si cand este vorba despre datele venite de la retaileri.

MP: Exista costuri pe care comerciantii care doresc sa coopereze cu Nielsen ar trebui sa le suporte?

CM: Atat marile retele comerciale cat si comerciantii independenti sunt considerati de Nielsen parteneri importanti de business. De aceea pachetele de consultanta si furnizare de date pe care noi le propunem in schimbul datelor de vanzari nu implica niciun cost care sa fie suportat de comercianti. Bineinteles, aceste pachete de cooperare sunt astfel gandite incat sa acopere o paleta cat mai mare din nevoile de informatii ale retailerilor, dar daca se doresc informatii sau servicii aditionale pachetului agreat, acestea vor fi platite de catre retaileri.

MP: Ce beneficii poate aduce administrarii business-ului zilnic al unui comerciant cooperarea cu o companie de retail audit?

CM: In functie de informatiile de piata pe care le primeste, fiecare comerciant poate lua decizii de business pe baza datelor sau poate verifica daca deciziile luate deja au produs efectul scontat. De exemplu, unui anumit comerciant ii cresc vanzarile de la o perioada la alta cu X% pentru o anumita categorie, lucru care poate fi considerat satisfacator, dar atunci cand verifica rapoartele Nielsen observa ca vanzarile pentru aceeasi categorie in canalul de retail din care el face parte au crescut cu x+10%, ceea ce, pentru comerciantul respectiv inseamna, de fapt, o scadere a cotei de piata proprii, dar si un potential de dezvoltare. In acel moment, el poate face o verificare a sortimentului pe baza rapoartelor Nielsen, o evaluare a dinamicii brandurilor prezente in magazin in comparatie cu canalul de raportare sau o evaluare a furnizorilor, in aceleasi conditii.

MP: In ce consta procesul practic de culegere a datelor de la un comerciant local? Care sunt diferentele fata de unul international?

CM: Depinde foarte mult de fiecare comerciant in parte. La modul ideal, Nielsen primeste datele cu o frecventa saptamanala, individual pentru fiecare locatie de vanzare, dar avand o structura comuna a bazei de date. Acest lucru se intampla de obicei pentru retelele internationale si in cele mai multe cazuri pentru comerciantii locali. Intotdeauna agream o varianta optima pentru procesul de schimb de date, care sa nu incomodeze retailerul, dar care sa respecte totusi standardele de calitate Nielsen.

MP: Cum sunt livrate datele catre comercianti (cu ce frecventa, ce nevoi acopera)?

CM: Din nou, depinde foarte mult de la caz la caz. Pentru fiecare comerciant in parte incercam sa gasim raportul optim intre nevoile sale si informatiile si consultanta oferita de Nielsen, dar tinem cont si de multe alte aspecte.
In momentul de fata, retail audit-ul standard ne permite livrari lunare de date, cu periodicitate bilunara, alternativ pentru categorii food si categorii non-food. In termeni de canale si indicatori, le agream de la inceput cu fiecare comerciant in parte si le renegociem anual in functie de dinamica vanzarilor, expansiunii etc. Categoriile de produse pe care le furnizam, circa 175, sunt cele monitorizate in acest moment. Lista lor este insa flexibila, in functie de cererile pe care le avem de la clientii producatori care platesc pentru aceste informatii. Pentru marile retele comerciale am dezvoltat un serviciu special, customizat si, ca atare, platit, care permite urmarirea cotei de piata in total business, nu doar in categoriile monitorizate, cu livrare saptamanala. Tot in cadrul acestui serviciu se urmareste evolutia vanzarilor pe metru patrat, a numarului de tranzactii si evolutia valorii cosului de cumparaturi.

MP: Cum rezolva o companie de retail audit problema reprezentativitatii acestor studii avand in vedere ca sectorul retelelor locale de magazine este, in mare masura, eterogen?

CM: Cooperarile care includ schimbul de date scanning, asa cum le descriam mai sus, au o importanta majora in a asigura reprezentativitatea la nivel national si regional. Departamentul de Statistica al Nielsen este cel responsabil de a asigura reprezentativitatea panelului de magazine monitorizate, iar, in ceea ce priveste relatia cu comerciantii internationali si comerciantii locali, Departamentul de Retailer Services face eforturi constante pentru a avea colaborari cu un numar cat mai mare de retaileri. In acelasi timp, o data ce o retea de retail se lanseaza pe piata romaneasca, aceasta este abordata imediat cu o propunere de colaborare. In acest fel se asigura o acoperire si o reprezentativitate cat mai buna a universului de retail din Romania.

MP: Care sunt comerciantii cu care Nielsen colaboreaza in acest moment?

CM: Imi face mare placere sa spun ca am reusit sa dezvoltam relatii pe termen lung cu majoritatea marilor lanturi internationale, dintre care as aminti: Carrefour, Cora, Real, Metro, Billa, G’market, Intermarche, Mega Image, Penny Market, Profi dar si cu lanturile locale Angst, Aliment Murfatlar si altii. Dintre cooperarile mai noi imi vin in minte MiniMAX Discount, MIC.RO si Inmedio. Pentru a asigura reprezentativitea canalului Petrol Stations avem acorduri de cooperare cu Lukoil, Mol si Rompetrol, iar pentru canalul Farmacii avem agreate cooperari cu Centrofarm, Dona si Sensiblu. Departamentul de Retailer Services este in contact constant cu aproape toate retelele comerciale din Romania, tocmai pentru a incerca optimizarea continua a panelului si pentru a-si asigura vizibilitatea pe piata.

MP: In cat timp de la intrarea in baza de date a companiei de retail audit o unitate de vanzare poate primi un raport de cercetare? Ce presupune pregatirea datelor pentru integrarea in sistemul Nielsen?

CM: Primul pas dupa ce am agreat o cooperare cu un retailer este testarea datelor acestuia, dupa un set de proceduri de verificare foarte stricte elaborate de compania noastra. Se intampla uneori sa fie nevoie sa lucram impreuna cu retailerul pentru a aduce datele la o forma compatibila cu cerintele noastre. Totusi, odata ce am incheiat un contract cu un retailer cooperator, acesta nu trebuie sa astepte integrarea datelor proprii pentru a primi informatii de piata. Pachetul pe care l-am agreat si pentru care exista informatii disponibile va fi livrat imediat.

MP: Monitorizati si magazinele de specialitate? Care este specificul acestora?

CM: In momentul de fata, datele Nielsen acopera toate canalele de vanzare FMCG din Romania, iar pentru fiecare dintre acestea exista atat comercianti cooperatori cu schimb de date, cat si magazine ale caror vanzari sunt estimate prin metodologii elaborate si verificate de Nielsen. Daca vorbim strict despre panelul statistic, el ajunge la aproape de 4.000 de magazine cu reprezentativitate pentru fiecare canal.
As dori sa inchei prin a transmite comerciantilor inca o data asigurarea ca Nielsen trateaza cu maxim profesionalism si confidentialitate datele de vanzari pe care le primeste de la ei. De altfel, in tarile cu piete mature, cooperarea dintre comercianti si companiile de cercetare este deja o practica impamantenita, iar proiectele comune retaileri – furnizorii – agentii de cercetare reprezinta o constanta a business-ului.