Stagnare, scenariul cel mai plauzibil pentru piata inghetatei in 2012

Piata de inghetata, estimata la circa 130 de milioane de euro, ramane una dinamica si fragmentata, cu peste 40 de producatori locali, doi mari jucatori internationali si infinit mai multe produse. In plus, exista si semne ale unei rezistente la maturizare: caracter puternic sezonier, produsele de impuls sunt preponderente in vanzari, iar gusturile consumatorilor raman traditionale – cacao si vanilie. Si asta in ciuda eforturilor de marketing prin care producatorii incearca sa promoveze produsul drept un desert care poate fi consumat in orice anotimp sau a inovatiilor, nu putine, lansate pe piata la fiecare inceput de sezon. Producatorii nu preconizeaza schimbari majore nici in 2012 si vorbesc mai degraba despre o stagnare a pietei.

Ar fi al doilea an consecutiv de stagnare a pietei, ceea ce nu ar fi un scenariu tocmai negativ, daca ne gandim ca in 2010 categoria a inregistrat o scadere de 20% in valoare si de 25% in volum in perioada mai-septembrie, comparativ cu acelasi interval de timp din 2009. „Traversam inca o perioada sensibila din punct de vedere economic care, dincolo de cresteri, scaderi sau stagnari, cred ca va aduce si o reorganizare a categoriei. Adica asistam la intrari si iesiri, cresteri si scaderi de cote de piata in interiorul categoriei. Si asta pe fondul general al unui consumator tot mai atent la ce cumpara si la cat cumpara”, este de parere Liliana Bock, Brand Manager Maresi Foodbroker, companie care are in portofoliu Häagen-Dazs si Siviero Maria.

Un exemplu in privinta schimbarilor la nivel structural in categorie a fost intrarea marcii Algida pe piata romaneasca, in urma cu trei ani. Ingloband marci precum Magnum, Carte D’Or, Big Milk sau Napoca, acest brand umbrela a urcat rapid in topul primilor jucatori, alocand bugete de marketing fara precedent in aceasta categorie.

Revenind la evolutia pietei, exista si producatori pentru care anul 2011 a insemnat o revenire pe crestere in ceea ce priveste cifra de afaceri si profitabilitatea. Companiei constantene Elion, unul dintre cei mai vechi jucatori autohtoni, anul 2011 i-a adus o crestere de 4,5% a vanzarilor fata de 2010. „Pentru acest an ne-am propus o crestere de 10%, dar atingerea acestui obiectiv depinde de foarte multe lucruri, printre care cele mai importante sunt evolutia temperaturilor si a puterii de cumparare”, afirma Anton Georgel, directorul general al companiei.
„Conform ultimelor date Nielsen, noi ne-am consolidat pozitia in piata, cu o cota de 20,5% in valoare la nivel de total Romania, inclusiv discounteri, si 23,6% la nivel de IKA (n.r. – Cora, Carrefour, Real, Metro, Mega Image, Billa, Interex), in perioada ianuarie – martie 2012”, declara, la randul sau, Cristian Doxan, Country Business Manager Ice Cream in cadrul Nestlé, companie care detine branduri precum Nirvana, Aloma sau Top Gun.

Pentru jucatorii din segmentul super-premium,ultimii ani au fost poate si mai dificili, insa s-a mizat pe stabilitatea economica si loialitatea consumatorilor vizati. „Häagen-Dazs, brandul super-premium numarul unu in lume, a continuat trendul ascendent si in 2011, performand mult peste nivelul pietei. Dar aici vorbim despre un consumator avizat, un «cunoscator»”. Pe de alta parte, am mizat si pe un brand nou, Siviero Maria, o inghetata tipic italiana, luand in considerare absenta unui astfel de produs pe piata din Romania. Fara a putea face comparatii in lipsa unui istoric al vanzarilor, putem sa spunem cu certitudine ca decizia de a aduce in Romania acest brand a fost una foarte buna”  afirma Liliana Bock.

Vremea nu este singura grija a producatorilor

La inceputul sezonului 2012, vanzarile de inghetata au inregistrat o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut datorita valului de caldura din perioada 1 – 10 mai, dupa cum precizeaza Florin Rosescu, General Manager Kubo Ice Cream Company - producatorul brandului Amicii.

O perioada de gratie care a fost urmata insa de un val de frig si ploi care, pentru unii jucatori, cum este cazul Elion, s-a transformat intr-o pierdere de 7% din vanzarile programate pentru luna mai. Pe langa dependenta de vreme, categoria este limitata si de nivelul consumului per capita, care ramane unul dintre cele mai scazute din Europa (circa 3kg/capita anual). Potrivit datelor Euromonitor pe anul trecut, cei mai mari consumatori de inghetata sunt finlandezii, cu 14,7 kg/capita, urmati de italieni (9 kg/capita) si suedezi (8,7 kg/capita). Consumul ar putea sa creasca daca producatorii vor reusi sa convinga consumatorii sa o pastreze ca optiune pentru desert, indiferent de perioada din an, insa rezultatul eforturilor de educare se lasa asteptat. Pe de alta parte, pentru reprezentantul Kubo Ice Cream Company, „turismul este unul dintre factorii determinanti care influenteaza consumul de inghetata de tip impuls si de gelaterie, dar, din pacate, Romania nu poate conta inca pe acest sector si probabil, inca multi ani de acum incolo va fi la fel,  pentru ca nu avem infrastructura necesara care sa asigure un flux important si constant de turisti”.

Promotiile foarte agresive sunt o alta problema cu care se confrunta producatorii de inghetata. „In mod particular, specific acestei perioade de criza, suntem pusi in fata a doua tipologii de consumatori – unii care vor produse foarte bune la preturi cat mai mici, iar altii care cauta orice produs, de orice «calitate» , la preturi derizorii sau chiar gratis. Din pacate este o realitate pe care o traim si care va mai dura”, precizeaza Florin Rosescu.

Compania Nestlé a incercat sa iasa din hora ofertelor de pret prin organizarea de campanii promotiionale pentru consumatori la nivel national care sa aduca, pe langa vanzari, si beneficii de brand. „In 2011 am lansat pentru prima oara in categoria de inghetata o promotie pentru consumatori, la nivel national, care s-a dovedit a fi un adevarat succes, cu rezultate peste asteptari. Asa ca am decis sa includem si anul acesta in strategia noastra o noua promotie nationala, dezvoltata pe acelasi concept «Mmmplac Inghetatele Norocoase Nestlé». Sub sloganul «Fa-ti norocul cu mana ta» participantii pot castiga premii in valoare totala de 304.629 de lei. Perioada campaniei este de 11 saptamani, incepand cu 1 iunie. ªi pentru brandul Top Gun vom lansa la sfarsitul lunii mai o campanie pe internet, sub forma unui joc cu premii”, detaliaza Cristian Doxan.

Eforturi de sustinere a micilor comercianti

Prezenta categoriei in comertul traditional ramane de o importanta vitala atat pentru producator, cat si pentru comerciant, ceea ce nu inseamna insa ca relatia este intotdeauna armonioasa. „Discutam in permanenta cu retaileri din comertul traditional, avand mereu in vedere importanta respectarii standardelor de mercantizare recomandate. Acestea au fost dezvoltate in urma unui studiu aprofundat al mixului de portofoliu optim pentru acest canal si le asigura o crestere a rotatiei produselor in lada frigorifica si implicit a cifrei de afaceri”, spun reprezentantii diviziei de inghetata a Unilever South Central Europe.
O strategie similara au si cei de la Nestlé care au pregatit planograme de mercantizare a produselor, pentru fiecare tip de frigider in parte. Aceste planograme sunt realizate pe baza unui portofoliu optim de produse care le pot asigura cresterea rotatiei si a valorii pe frigider.

Nu numai producatorii internationali se implica in sustinerea magazinelor de proximitate, ci si jucatorii locali. „Le recomandam preturi de vanzare, le punem la dispozitie lazi frigorifice in baza unui contract de custodie si ii motivam prin discounturi si premii in produse”, declara Anton Georgel de la Elion.

Anul 2012 a adus, pe de alta parte, si o imbunatatire la capitolul recuperare a banilor din piata. „In ultimii doi ani, scaderea puterii de cumparare, cresterea cursului de schim leu/euro si lipsa banilor de pe piata au influentat in foarte mare masura comerciantii din retailul traditional, iar recuperarea soldurilor este anevoiasa. Din cauza lipsei de lichiditati si a problemelor financiare aparute in retelele comerciale am fost nevoiti chiar sa blocam reaprovizionarea cu marfa catre clientii care nu platesc. Anul acesta se pare ca situatia s-a mai echilibrat si speram sa avem cat mai putine situatii de acest gen”, conchide Florin Rosescu de la Kubo Ice Cream.

Noutati in portofoliul producatorilor in sezonul 2012

KUBO ICE CREAM COMPANY a pregatit un nou produs de tip family pack, respectiv extinderea gamei de torturi Obsession 1100 ml cu un nou sortiment: ciocolata cu menta. In segmentul impuls, compania are sase produse noi, toate in varianta pe bat: Lux fructe de padure cu glazura de ciocolata alba, Kubo cu vanilie si glazura de ciocolata si Kubo cu cacao si glazura de ciocolata, Kiss aroma de vanilie si cacao, Kiss aroma de iaurt si fructe de padure si Amicellino de capsuni.

HAAGEN DAZS vine in aceasta vara intr-un ambalaj nou, iar la capitolul lansari se concentreaza pe segmentul impuls propunand trei arome noi: fructe de padure, banane si mango. Toate aceste arome noi, pot fi regasite alaturi de „clasica” inghetata de capsuni intr-un multipack „Fuit Variety”, 4x100 ml. Si gama Secret Sensation, o combinatie de inghetata cremoasa cu un mijloc de sos fin, lansata anul trecut, se extinde cu un nou produs: Meringue&Raspberry Fondant.

NESTLÉ vine in intampinarea consumatorilor in aceastp vara cu 11 noutati: cinci in segmentul impuls (Best Classic, Top Gun Crispy Choc, Nirvana Creme Brule, Nirvana Cookies & Cream, Spiderman), trei pe segmentul de produse pentru acasa (Nirvana Creme Brule, Nirvana Cookies and Cream, Aloma Strawberry flavor of Chantilly) si trei pe segmentul multipack (Best Mini Collection, Best Mini Bars, Kit Kat Vanilla Cocoa). Dintre inovatiile pe care le aduc produsele mentionam conceptul Top Gun Crispy Choc – o spirala de ciocolata crocanta intre straturile de inghetata de vanilie si ciocolata. „Tot ca noutate putem mentiona ca Nirvana, brandul nostru super premium, se poate gasi atat in format de impuls, cat si pentru acasa. Nu in ultimul rand, am relansat brandul Aloma intr-un nou ambalaj, mai tanar, mai modern”, spune Cristian Doxan.

UNILEVER. are pe lista cu noutati Napoca Mini, in doua variante: Ciocco, inghetata cu lapte si cacao, acoperita cu glazura cu cacao, si Limonata, inghetata cu lapte si suc de lamaie. Brandul Napoca are si patru noi sortimente in segmentul produselor de luat acasa: Napoca Cacao, Napoca Capsune, Napoca Vanilie si Napoca Vanilie si Cacao. Tot sub brandul Napoca, compania lanseaza si prima inghetata parfait de pe piata, un „produs cu un ambalaj unic, preparat din lapte proaspat si frisca, care poate fi taiat in felii si servit cu usurinta”, spun reprezentantii companiei.
Acestora li se mai adauga si sorbeturile Carte d’Or disponibile in trei variante: Carte d’Or Sorbet Orange, Carte d’Or Sorbet Strawberry si Carte d’Or Lemon Sorbet. Gama de inghetata se extinde cu Carte d’Or Caffe Latte, inghetata cu cafea si sos de ciocolata.
Si pentru brandurile Big Milk si Magnum exita noutati - Big Milk Straciatella, inghetata cu lapte si cu bucatele de glazura cu aroma de ciocolata, si Magnum Infinity Chocolate, inghetata de ciocolata amaruie cu sos de ciocolata neagra si boabe speciale de cacao.