Sosurile si dressing-urile vor schimba obiceiurile culinare

Sosurile si dressing-urile reprezinta segmente de produse care s-au evidentiat, de curand, din paleta mai larga a produselor definita pana acum de ketchup si mustar. Un spatiu mai mare la raft si o diversificare notabila a ofertei sunt argumente care prevestesc importanta care i se va acorda pe viitor acestei game de produse, considerata una cu potential de dezvoltare in urmatorii ani.

Ceea ce, la inceput, era reprezentat de un numar mic de producatori locali, s-a transformat, intr-o perioada relativ scurta, intr-o categorie unde cei mai importanti jucatori sunt furnizorii de produse de import. Odata cu aparitia statisticilor care vorbeau de cresterea inregistrata in consum, mai multi importatori au adaugat la portofoliul lor de produse si diverse sortimente de sosuri si dressing-uri.

O caracteristica pe care majoritatea produselor de import o impartaseste este aceea ca ele reprezinta produse cu rezultate foarte bune pe pietele straine, incadrandu-se totodata in segmentul de calitate premium. Retailerii au acordat incredere acestor produse si le-au oferit un spatiu de raft, care este din ce in ce mai larg.

Sosurile si dressing-urile au fost bine primite, deoarece au venit in intampinarea unor noi tendinte de alimentatie a consumatorilor, in special a celor din marile centre urbane. „In momentul de fata, tendinta pe piata se indreapta din ce in ce mai mult spre „convenience“, spre preparatele usor de gatit, cu minimum de efort, dar de calitate, care sa ofere in acelasi timp varietate. Ca raspuns la aceasta tendinta, piata de sosuri este in crestere in mediul urban si, in special, in magazinele de tip KA“, explica Iulia Nicoara, Food & Cat Care Portfolio Manager la Mars Romania, distribuitor al produselor marca Dolmio si Uncle Ben’s.

„Majoritatea cumparatorilor achizitioneaza un singur ambalaj la o ocazie de cumparare si apreciaza, la nivel declarativ, produsele cat mai naturale. Majoritatea cumparaturilor este planificata de acasa, produsele nefiind achizitionate spontan, decat in procent de 12-15%. Consumatorii au o loialitate medie fata de marca: aproximativ 40% dintre ei achizitioneaza o alta marca daca nu o gasesc in magazin pe cea preferata“, spune Ana Rosioru, Marketing Coordinator pentru Whiteland, companie care detine marca proprie Don Gustosso.

Produsele premium, doar din importuri

Ca si in cazul altor categorii de produse noi, importatorii s-au orientat spre sosuri si dressing-uri premium, in ideea ca acestea reprezinta o garantie prin prisma rezultatelor obtinute pe alte piete si a notorietatii brandului. „Un motiv pentru care Heinz se afla in portofoliul nostru de produse este acela ca reprezinta o marca premium, iar strategia noastra este de a ne concentra spre astfel de produse. Daca avem in vedere diferenta de pret dintre produsele noastre si celelalte disponibile pe piata, tragem concluzia ca brandul are o mare importanta si este principalul motiv pentru care cumparatorii aleg Heinz“, explica Daniel Dobrita, Sales Director BDG, importatorul sosurilor Heinz. „Am ales sa importam pentru piata din Romania sosurile si dressingurile Develey, bazandu-ne pe faptul ca acest brand este lider de piata in Germania si are rezultate foarte bune si la nivel european“, spune si Mihai Bulgariu, Director Comercial, General Parma Food, importatorul produselor germane Develey.

Conform Institutului National de Statistica, in anul 2006, cele mai numeroase importuri de sosuri au provenit din Slovacia (33,2% din total – peste 2.700 de tone), urmata de Germania (20,6%) si Polonia (13,7%), volumul total fiind de 8.200 de tone. Productia autohtona de maioneza si alte sosuri emulsificate a fost, in 2006, de peste 2.400 de tone, in timp ce productia de sosuri tomate si ketchup a fost de aproape 18.000 de tone.

Influenta fast-food-ului

In popularizarea categoriei de sosuri si dressing-uri, un rol important l-a avut segmentul HORECA. Consumatorii au descoprit prima oara aceste produse cu precadere in restaurantele de tip fast-food. „Pe piata din Romania, acest tip de produse a fost usor acceptat de catre consumatori, la fel ca si sectorul de fast-food, de altfel principalul motor de consum al acestor produse. Principalii consumatori sunt tinerii cu un nivel ridicat de educatie, din mediul urban, care nu au timp sa gateasca si aleg produse usoare, semipreparate sau gata de consum“, afirma Casandra Petras, Marketing Manager pentru Randler Group, distribuitorul produselor marca Hamker.

Diversificarea gusturilor si cresterea in popularitate a produselor  cu specific international a stat la baza cresterii pe care categoria de sosuri si dressing-uri a avut-o in ultimii ani. Ca si pana acum, si in continuare se remarca intentia importatorilor de a introduce pe piata din Romania produse care se situeaza in fruntea vanzarilor inregistrate in tarile de origine. „Felul in care oamenii primesc astfel de produse difera in functie de abordarea pe care o au in general catre mancare. Noi ne adresam cu precadere tinerilor carora le place sa gateasca simplu si care isi pot permite sa plateasca un pret mai mare pentru a beneficia de ingrediente mai putin comune, de buna calitate si de retete din spatiul international“, explica Iulia Nicoara.

Retailul modern, trei sferturi din piata

Dezvoltarea segmentului de sosuri si dressing-uri a insemnat ca, intr-o perioada relativ scurta de timp, oferta s-a diversificat, iar categoria a capatat propriul spatiu la raft. Mai mult decat atat, producatorii si importatorii insista ca, luand in calcul rezultatele de pana acum si potentialul categoriei, sosurile si dressing-urile ar trebui sa beneficieze de mai mult spatiu in rafturile magazinelor. „In momentul de fata exista o competitie acerba pe aceasta categorie, iar concluzia pe care am tras-o noi este ca retailerii nu tin pasul cu aceasta situatie, in sensul in care nu acorda un spatiu mai mare la raft pentru segmentul sosuri si dressing-uri. Vorbim despre o categorie care poate genera volume si vanzari importante, conform cifrelor inregistrate in ultimii ani“, spune Daniel Dobrita.

Conform estimarilor facute de catre producatori si importatori, categoria de sosuri si dressinguri a inregistrat, in ultimul an, o crestere de aproximativ 25%, iar trei sferturi din volumul total a fost comercializat in retailul modern.

„Premizele de dezvoltare ale acestei categorii pornesc de la implicarea producatorilor si a distribuitorilor in educarea consumatorului si in segmentarea si structurarea pietei. Deocamdata, aceasta nisa a dressing-urilor si sosurilor, cu specific divers, trebuie stimulata sa creasca in primul rand incremental, crestere de care vor putea profita toti cei prezenti pe piata. Daca ne referim la sosurile deja clasice, ketchup si maioneza, este clar ca este nevoie si de o crestere organica, prin cresterea cantitatii cumparate si identificarea altor utilitati si avantaje in consum versus productia proprie“, spune Ana Rosioru.

Strategie de viitor: diversificarea sortimentatiei

Procesul de diversificare a ofertei nu este incheiat, iar in viitorul apropiat este de asteptat sa vedem pe rafturile magazinelor noi sortimente de sosuri si dressing-uri, tendinta determinata de cresterea generala a popularitatii categoriei. „Urmatoarele produse Heinz pe care le vom introduce pe piata romaneasca sunt dressing-urile pentru salate. Este evident ca au potential de crestere si, in viitorul apropiat, cred ca vom vedea o incercare a furnizorilor de a-si mari gama de produse, in special la marcile internationale cunoscute, care, deocamdata, sunt prezente in Romania cu un numar mic de produse“, este de parere Daniel Dobrita.

„Restaurantele cu specific oriental devin din ce in ce mai populare si cred ca importatorii vor remarca aceasta tendinta si vor cauta sa introduca in Romania sosuri si dressing-uri cu astfel de arome exotice“, estimeaza Mihai Bulgariu.

Promovare in magazine

In conditiile in care categoria de sosuri si dressing-uri se afla la stadiul in care sortimentatia se diversifica, pe masura ce incepe sa fie cunoscuta de catre consumatori, cele mai eficiente metode de promovare a produselor sunt actiunile de la punctul de vanzare cu rol de a-i face pe cumparatori sa le incerce. „Promovarea in magazin se face prin metodele devenite deja clasice: reduceri de pret, semnalizare la raft, pachete promotionale. Rezultatele sunt, de obicei, punctuale si nu au efecte foarte mari dupa incheierea promotiei, de aceea sunt repetate cu o anumita regularitate. Intrucat multi cumparatori isi planifica de acasa cumparaturile, inclusiv marca, un suport ATL ar aduce un plus“, spune Ana Rosioru.

„Am organizat degustari in magazin pentru maioneza Hellman’s, cu rezultate foarte bune: in conditiile in care, in acelasi timp, am derulat campania de lansare pe TV si actiuni de activare in-store, Hellmann’s a devenit, in numai patru luni, lider de piata. Degustarea in magazin este o metoda de promovare foarte buna pentru maioneza si, in general, pentru sosuri, pentru ca in acest fel oamenii au contact direct cu brandul si cu produsul in sine“, spune Daniel Barbulescu, Category Manager Dressings and Tea, Unilever South Central Europe, producatorul marcilor Knorr si Hellmann’s.

Deocamdata, o mare parte din categoria de sosuri si dressing-uri se inscrie in segmentul de calitate medium si premium. In conditiile in care majoritatea vanzarilor pe acest segment se realizeaza pe canalul retailului modern, furnizorii se vor indrepta si spre comertul traditional in momentul in care se va putea vorbi de un consum asezat si va exista dovada unei recunoasteri din partea consumatorilor pentru aceasta categorie. „Avem un plan care cuprinde promotii speciale si kituri de vanzare adaptate pentru comertul traditional. Exista insa diferente foarte mari la acest nivel din punct de vedere al spatiului la raft si al puterii de cumparare al cumparatorilor care se aprovizioneaza din aceste locatii“, spune Daniel Dobrita.

Segmentarea categoriei

Unul dintre obiectivele producatorilor de sosuri si dressing-uri este schimbarea obiceiurilor consumatorilor de la prepararea acestor produse in gospodarie, la cumpararea lor gata preparate, din magazine. Aceasta schimbare este mai accelerata in centrele urbane mari, unde ritmul de viata lasa din ce in ce mai putin timp gatitului. „In Romania, multi dintre consumatori prefera maioneza facuta in casa, iar cea gata preparata, din magazin, este cumparata in doar o patrime din gospodarii. Insa, in acelasi timp, stilul de viata al multor oameni se modernizeaza, devenind din ce in ce mai activ si lasandu-le din ce in ce mai putin timp pentru gatit. Ca urmare, ei renunta la maioneza facuta in casa, fiindca le este mai practic si mai convenabil sa foloseasca maioneza gata preparata. De aceea, piata maionezei „din magazin“ a crescut continuu, in ultimii ani, iar in 2007 a inregistrat o crestere de 12%.

Ne asteptam ca aceasta piata sa-si continue cresterea, pe masura ce tot mai multi consumatori vor renunta la varianta facuta in casa“, explica Daniel Barbulescu. O alta dificultate pe care o au atat producatorii cat si importatorii este perceptia pe care cumparatorii o au asupra categoriei in ansamblu.

Daca unele produse sunt bine cunoscute de catre consumatori, educatia in diferentierea diverselor sortimente de dressing-uri si sosuri lipseste deocamdata, ceea ce duce la un proces de decizie simplu, cu putine criterii la care se poate face referinta. „Piata sosurilor devine din ce in ce mai dinamica, fiind o piata in curs de formare, pe care abia acum incep sa se contureze cat de cat segmentele. Daca sosurile clasice gen ketchup, maioneza, sos pizza si-au castigat deja o pozitionare in mintea consumatorilor, nu se poate spune acelasi lucru despre celelalte tipuri de sosuri. Deocamdata nimeni nu a parut interesat de educarea consumatorilor in ceea ce priveste aceasta categorie foarte variata, poate si pentru ca este o nisa foarte ingusta. Sosuri pentru salate, pentru gatit, albe sau rosii, sosuri specifice diferitelor regiuni de pe glob, toate se amesteca intr-un amalgam greu de diferentiat, iar consumatorii se intreaba care este sosul si care este dressing-ul, care e diferenta intre ele, de la ce vine denumirea si la ce se foloseste oare produsul“, explica Ana Rosioru.

Crestere de 25%

Previziunile pentru aceasta categorie mentioneaza o dezvoltare a sortimentatiei concomitent cu numeroase actiuni pe care producatorii le vor intreprinde in magazine pentru a atrage atentia consumatorilor spre aceste produse si pentru a-i determina sa le incerce. Daca in anii precedenti, ritmul de crestere s-a situat in jurul valorii de 20%-25%, pe viitor dezvoltarea categoriei va fi direct proportionala cu spatiul la raft pe care il vor acorda retailerii.