"Simtim mai acut nevoia de date pe care, poate, in anii trecuti nu le-am fi solicitat"

Un numar mai mare de magazine la o putere de cumparare mult mai scazuta este impasul prin care trec toti comerciantii. Dincolo de lait-motivul preturilor mici si al promotiilor, fiecare retailer are la indemana diverse instrumente pentru a readuce cumparatorii in propriile magazine. Pentru Cora, doua dintre aceste instrumente sunt marcile proprii si programele de fidelizare, despre care ofera amanunte Aura Radulescu, Director de Achizitii.

Magazinul Progresiv: Cum s-a derulat prima jumatate din 2010 fata de 2009 la Cora?
Aura Radulescu: Daca facem o comparatie intre prima jumatate din 2010 si prima jumatate a lui 2009, cea de anul acesta a fost mai grea. Dar, daca o compar cu finalul de an, se inscrie intr-o tendinta cu care ne-am obisnuit deja. Cea mai mare provocare pentru noi in acest moment este frecventa de cumparare. Oamenii vin mai rar la cumparaturi, dar valoarea cosului este relativ stabila; n-as putea sa spun ca a scazut.

MP: In ce masura acest comportament ar putea fi o consecinta a promotiilor de volum?
AR: Ne aflam, intr-adevar, intr-un cerc vicios. Propui promotii 2+1 si, totusi, ti-ai dori ca oamenii sa revina cu aceeasi frecventa in magazin. Noi nu am avut decat cateva operatiuni de volum, in rest, am oferit reduceri, in cadrul programului nostru de fidelizare. Bugetele noastre de fidelitate au fost orientate in aceasta directie: in reduceri pe cardul de fidelitate, cumparatorii putandu-si folosi tichetele de reducere in urmatoarele doua saptamani. Am incercat astfel sa contracaram reducerea frecventei de vizitare, straduindu-ne sa intoarcem cumparatorii in magazinele noastre. Pe de alta parte, ce am incercat noi, si s-a vazut in rezultatele de anul trecut, a fost sa fim mult mai dinamici la nivel de promotii, cumparatorii fiind din ce in ce mai mult interesati de acestea.

MP: Cum s-a modificat structura sortimentatiei in acest an, in magazinele Cora, la nivel de marci nationale?
AR: Am crescut numarul produselor de prim pret. Spre deosebire de alti competitori, noi suntem recunoscuti printr-o sortimentatie de pret mediu. Din acest motiv am inceput sa ne extindem sortimentatia de prim pret si se vad deja rezultatele. Ne-am imbunatatit imaginea de pret si am crescut puterea de cumparare a clientilor in aceasta perioada dificila.

MP: Cum ati dezvoltat sortimentatia de marca proprie in ultimul an?
AR: Marca proprie a crescut foarte mult. Produsele de prim pret sub marca Winny sunt dezvoltate inca din 2005, iar acum am ajuns la aproximativ 5% din cifra de afaceri si ne-am stabilizat la circa 450 de produse. Cu Winny probabil ca vom ramane in aceasta zona, dar pe marca de pret mediu, Cora - proiect care a inceput anul trecut - am lansat produse pe tot parcursul lui 2009, iar acum au inceput sa produca rezultate. Deja, cu ajutorul produselor Cora, am ajuns la 8% pondere produse proprii in total vanzari si previzionam sa ajungem pana la sfarsitul anului la 10%.
Am dezvoltat produse Cora de volum in toate categoriile, iar unul dintre raioanele de succes a fost cel al mezelurilor, unde produsele Cora lansate la sfarsitul anului trecut au ajuns in doar doua saptamani sa reprezinte mai mult de 2% din raion. Si erau doar 5-6 produse la momentul acela.
Studiile de retail ne-au demonstrat ca marca proprie Cora are notorietatea cea mai mare. De aceea, cand ii oferi clientului un produs Cora, il alege pentru ca el crede in brand. Ouale Cora, uleiul Winny, prosoapele de hartie Cora sunt produse care se vand foarte bine.

MP: Cum cooperati cu producatorii locali in dezvoltarea marcilor proprii?
AR: La inceput a fost mai greu, mai ales pentru produsele proaspete, dupa aceea au constientizat oportunitatea existenta in primul rand pentru ei. Problemele au tinut mai ales de producerea in cantitatile solicitate de noi, dar in ultima perioada am inceput sa primim oferte din partea lor: ne intreaba ce produse am mai putea dezvolta, au inceput sa vina cu
propuneri, ceea ce, la inceputul anului trecut era in afara discutiei. In general, producatorii de marca proprie sunt de talie mica sau mijlocie, drept pentru care nu au intotdeauna resursele necesare sa se implice in crearea design-ului de ambalaj, de exemplu, de aceea, in unele cazuri preluam noi partea de design si packaging. In functie de anvergura si tipul produsului, un proiect de dezvoltare de marca proprie poate sa dureze intre doua si sase luni.
Acum derulam un proiect cu Cora Ungaria, prin care am creat o selectie de produse comune. Este adevarat ca dificultatea cea mai mare provine din costul logistic, dar am reusit, cu atat mai mult cu cat avem furnizori comuni care livreaza ei insisi produsele in ambele tari.

MP: Pentru ce va pregatiti in a doua jumatate a lui 2010?
AR: Ne asteptam sa fie si mai grea, din cauza contextului, scaderilor salariale si masurilor de austeritate care au fost anuntate. De aceea alocam un buget mult mai mare pe partea de fidelitate, in asa fel incat sa stimulam clientii sa revina la cumparaturi si sa nu scada valoarea cosului.
Dezvoltam in continuare marcile proprii si am reusit sa convingem clientii de raportul calitate - pret foarte bun, pretul ajungand adesea sa fie chiar cu 40% mai mic decat pretul marcii nationale. Si, deoarece clientul devine din ce in ce mai important, am inceput sa intensificam si studiile de client. Mai sunt si alte actiuni, dar le vom dezvalui in timpul anului.

MP: Care ar fi tendinta principala pe care o remarcati la consumatori in aceasta perioada?
AR: Sunt foarte atenti la pret, pe ce isi cheltuie banii, si nu se mai lasa prada impulsului ca altadata. Acum listele de cumparaturi sunt respectate si sunt foarte interesati de ofertele promotionale. In magazin, trebuie sa fii atent sa scoti in evidenta un produs de care clientul sa aiba si nevoie. Deci, este nevoie de o atentie mult mai mare, de la sortimentatie la modul in care aceasta este implementata in magazin.

MP: Care sunt consecintele tuturor acestor actiuni la nivelul costurilor interne?
AR: Noi am incercat sa le reducem cat mai mult. Am inceput sa ne organizam mai bine, nu pentru ca inainte nu am fi stiut cum, ci poate pentru ca, inainte, nu era la fel de important. Acum este, de aceea am implementat programe de gestiune mai performante, iar alte cateva sunt in curs de implementare.

MP: In ce masura colaborati cu furnizorii pentru analiza sau optimizarea sortimentatiei?
AR: Aici colaboram cel mai mult cu agentiile de cercetare de retail. Cu furnizorii derulam periodic business review-uri, unde facem un schimb de informatii, dar nu la modul foarte detaliat. Este adevarat ca, in magazine, am inceput de anul trecut un program de reimplantare a categoriilor, iar rezultatele se vad deja la unele dintre ele. Nu am lucrat cu furnizorii, ci am luat decizii pe baza datelor noastre interne si a datelor de la agentii. Acum simtim mai acut nevoia de date pe care, poate, in anii trecuti nu le-am fi solicitat atat de detaliat.

MP: Ce rezultate observati de pe urma investitiilor in programul de fidelitate?
AR: Daca la inceput clientii nu reveneau intr-un procent mare, acum rata de intoarcere este de peste 90%. Pentru a-i stimula si mai mult, noi le-am oferit clientilor posibilitatea de a-si transforme punctele de fidelitate in reduceri pe care sa le foloseasca pentru achizitia produselor non-alimentare. Incercam, astfel, sa stimulam consumul si in aceasta zona, in absenta creditelor.
Bugetul de fidelitate aproape s-a dublat, iar acum folosim mult mai mult informatiile despre consumatori culese pe baza acelor carduri, in asa fel incat ofertele sa le acopere cat mai bine nevoile. Avem si informatii pe care le folosim in marketing-ul direct, dar acesta este un program de durata.

MP: Cum apreciati cifra de afaceri pentru anul 2010, in comparatie cu 2009?
AR: Pe perimetru stabil cifra de afaceri va fi in scadere, pe de o parte, pentru ca sunt din ce in ce mai multe magazine de proximitate care s-au deschis in ultimul an, iar, pe de alta parte, pentru ca puterea de cumparare este din ce in ce mai scazuta. Probabil ca va mai dura cativa ani pana vom iesi din criza.
Per total, insa, cifra de afaceri va fi in crestere datorita magazinului Sun Plaza (in sudul Bucurestiului) pe care l-am deschis
in acest an.
Cei care au avut deschideri de magazine vor inregistra cresteri datorita acestora. Altfel, va fi o scadere. Este adevarat ca, raportat la scaderea pietei, suntem bine. Sunt raioane pe care nu am scazut pana in acest moment, dar sunt si raioane pe care am scazut si din cauza reducerilor de pret venite de la furnizori. Sunt foarte multi furnizori care, de anul trecut deja, au inceput sa scada preturile pe anumite categorii doar pentru a ramane in piata si a relansa consumul.

MP: Credeti ca in perioada de reluare a cresterii, consumatorii vor reveni la obiceiurile vechi?
AR: Psihologic vorbind, consumatorul va ramane marcat de aceasta perioada si va reveni mult mai greu, va fi mult mai cumpatat. Sincer, nu cred ca-si vor reveni in asa fel incat sa ne intoarcem la perioada din 2007. Anii 2007 si 2008 au fost perioade extraordinare.

MP: Asta va forta retailul sa se profesionalizeze foarte mult. In ce directie vedeti ca va merge aceasta profesionalizare?
AR: Cea mai importanta resursa raman in continuare oamenii si, daca-i profesionalizezi, va fi mult mai simplu sa te mentii. Este o provocare sa te mentii la nivelul din 2007 – 2008 in conditiile in care piata scade, frecventa de cumparare scade si numarul de magazine a crescut de la an la an. Cum ai putea
s-o faci? Cel care observa si trebuie sa foloseasca oportunitatea este persoana din prima linie, indiferent de departamentul din care face parte, iar, daca acea persoana nu este un profesionist, nu ai nicio sansa.

MP: Ati scazut numarul de furnizori?
AR: Nu. S-au eliminat singuri cei care nu au rezistat. Din 2005 pana acum avem aproximativ acelasi numar de furnizori. A mai scazut insa numarul SKU-urilor, nu mai este la nivelul din 2007 – 2008. Pe de alta parte, Cora s-a impus ca fiind retailerul cu sortimentatia cea mai bogata. Acesta este un atribut de diferentiere pentru noi. Ce ne dorim acum este sa reimplantam categoriile intr-un mod in care sa nu ne provoace probleme din acest punct de vedere, dar in niciun caz sa rationalizam foarte mult sortimentatia.

MP: Ce alte proiecte aveti pentru acest an?
AR: Anul acesta, in octombrie, vom deschide magazinul de la Baia Mare, iar, la inceputul anului viitor, pe cel de la Drobeta Turnu Severin.
Acum lucram la sortimentatia magazinului de la Baia Mare. Este o provocare pentru noi pentru ca este un magazin mai mic, la 80% din suprafata celui din Cluj, si este o alta piata. Pentru acest magazin avem un proiect cu Cora Ungaria, prin care furnizorii unguri sa livreze produse si la Baia Mare.
Este o perioada dificila, dar o putem depasi printr-o corecta intelegere a contextului si o continua profesionalizare a tuturor angajatilor.