FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Shopping-ul de Sarbatori, intre agonie si extaz!

Shopping-ul de Sarbatori, intre agonie si extaz!

„Gingle bells, gingle bells, gingle all the way”, asa suna unul din cele mai cunoscute cantece de Craciun si, sincer, cati dintre noi nu ne-am trezit fredonandu-l acasa, in masina, asteptand blocati in trafic, sau stand la coada intr-un hypermarket? Si cum sa nu iti rasune tot drumul in cap, daca il auzi peste tot - la televizor, la radio, la difuzorul din magazin? Da, chiar si in magazin, locul unde spiritul Sarbatorilor trebuie sa fie suficient de puternic incat sa determine nu doar usoare nostalgii despre zapezile de altadata, ci decizia compulsiva de a umple cosul cu bunatati si cadouri.

Comerciantii au invatat bine lectia si stiu ca pe drumul parcurs de la intrarea in magazin si pana ce ai trecut de case, fiecare punct de interactiune trebuie sa aiba un impact pozitiv, ca experienta de cumparare sa fie placuta si ca timpul petrecut in magazin sa creasca. Muzica de ambianta este doar unul dintre aceste puncte, ce ne facem insa cu celelalte? Daniel Kolehman, psiholog, castigator al Premiului Nobel, spune ca pentru a fi eficienta, o experienta trebuie sa fie memorabila. Iar ceea ce tinem minte cu usurinta sunt experientele extreme, foarte bune sau foarte proaste. Nu prea e loc in mintea noastra pentru experientele „caldute”, mediocre, cele care respecta standardul minim al pietei si sunt doar multumitoare, fara sa ne surprinda prin nimic si pe care le uitam de indata ce s-au consumat. 

Asadar, traseul parcurs intr-un magazin cumuleaza toate momentele in care interactionam cu diverse aspecte, de la felul in care este decorata vitrina, pana la timpul de asteptare la casa. Cu cat calitatea acestor momente depaseste mai mult nivelul nostru de asteptari, cu atat experienta de cumparare va primi un calificativ mai bun. Desigur, scara de valori poate sa varieze foarte mult de la un cumparator la altul. Tocmai de aceea, orice demers in designul unei experiente de cumparare trebuie sa inceapa de la cunoasterea bazei de clienti, cine sunt, care este nivelul lor de asteptari si ce putem schimba pentru ca experienta avuta in magazin sa ii determine nu doar sa revina, ci sa devina adevarati promotori ai marcii, vorbind apreciativ despre aspectele care i-au impresionat.

Pozitionare fata de concurenta

Odata stabilit publicul tinta, pasul doi presupune o analiza a competitiei care sa determine nivelul pietei, actiunile principalilor competitori, cele care ii ajuta sa se diferentieze si, eventual, cele care reprezinta o „semnatura” proprie pentru care magazinul este recunoscut. In functie de acesti doi parametri, publicul tinta si nivelul competitiei, putem proiecta o experienta de cumparare, stabilind traseul pe care dorim sa il parcurga clientul in magazin, punctele de interactiune si nivelul lor de impact. Unele experiente pot fi deliberat proiectate negativ, pentru a putea face diferenta. De exemplu, un magazin care se pozitioneaza ca avand preturi mici in fiecare zi, poate planifica o experienta scazuta la nivel de promotii. Ulterior, prin studii care masoara satisfactia, putem determina daca experienta reala a clientilor corespunde cu cea planificata si unde ne situam comparativ cu principalii competitori. Astfel, putem identifica aspectele care trebuie imbunatatite, cele care pot fi mentinute la acelasi nivel si, foarte important, cele care, desi depasesc nivelul de asteptari, nu sunt relevante pentru consumator si orice investitie suplimentara in directia respectiva este absolut inutila.

Vitrina si atmosfera

In planificarea experientei, vitrina reprezinta unul dintre primele puncte de interactiune si cele mai vizibile. Cu cat mai atractiv este decorata vitrina, cu atat creste rata de conversie a trecatorilor in vizitatori, asa ca, fie ca este acoperita integral cu imagini sugestive de sarbatori, fie ca prezinta sugestii de produse intr-un decor de sezon, vitrina trebuie sa fie „cap de afis”.
Odata intrat in magazin, atmosfera generala determina prima impresie si, cum prima impresie conteaza, este important sa fie cat mai placuta: muzica de sezon, uniforma personalului adaptata la stilul sarbatorilor, decoratiuni de gen sau chiar un brad impodobit, lumina puternica si, de ce nu, mirosul de paine scoasa din cuptor. Multe dintre supermarketuri au introdus in ultima perioada cuptoarele electrice in care coc baghete, chifle si
croissante, dar exista si alte metode de a face apel la perceptia senzoriala, de la banalul spray de camera cu aroma de scortisoara, pana la esente speciale care pot fi introduse in sistemul de ventilatie.

Gama de produse

Gama de produse este si ea un factor important de sarbatori si, tocmai de aceea, multe magazine nu doar se aprovizioneaza cu produse specifice, de la „special flavours” - cum este iaurtul cu cozonac sau berea „cu gust de sarbatori”, la cutiile-cadou, ci creeaza combinatii proprii sub forma unor cosuri sau pachete pre-ambalate. Pentru clientul grabit si in pana de idei, reprezinta o solutie rapida, convenabila, pe care o va aprecia pozitiv. Se poate aranja chiar o masa de impachetat la iesirea din magazin, unde serviciul sa fie oferit gratuit sau tip self-service.

Un alt aspect important este merchandisingul, caci fluxul de clienti este foarte mare, iar volumul de marfa care se expune in magazin este considerabil crescut. Piramidele de produse, stocare baxurilor de bauturi direct pe podea, display-urile speciale cu produse de sezon (dulciuri, cafea etc.) si chiar introducerea unor categorii suplimentare, sezoniere, aglomereaza spatiul si creeaza nemultumire daca nu sunt facute dupa reguli clare, care sa tina cont de nevoile clientilor si sa valorifice punctele fierbinti fara a bloca accesul clientilor. In acelasi timp, rafturile trebuie monitorizate constant pentru a evita situatiile out-of-stock sau cele in care putinele produse ramase sunt deteriorate si etichetele de pret gresit amplasate, toate acestea fiind un factor suplimentar de stres alaturi de aglomeratie.

Evenimente

Crearea unor evenimente in magazin este o investitie sigura de sarbatori. Sampling-uri, happeninguri care implica in special copiii (cutia de scrisori pentru Mos, expozitie de desene, intilnire cu Mos Craciun, lansari de carti si CD-uri cu tematica de sezon etc.), oferirea unor mici cadouri pentru cei care fac cumparaturi de valoare mare sau sunt insotiti de copii (baloane, bomboane etc.) sunt tot atatea detalii menite sa surprinda placut clientul si sa creeze multumire si buna dispozitie.
Cele de mai sus nu au insa prea multa valoare daca aspectele care tin de nivelul mediu de asteptari nu sunt mentinute cel putin la aceeasi cota: cosuri curate si disponibile in numar suficient, parcare curatata de zapada, produse proaspete, curatenie etc.

Personalul

Nu in ultimul rand, personalul reprezinta un factor determinant in evaluarea experientei de cumparare, indiferent de sezon. De sarbatori trebuie suplimentat numarul de angajati, chiar daca sunt doar colaboratori de moment. Pe de alta parte, atitudinea angajatilor trebuie sa fie mult mai amabila decat de obicei, in ton cu spiritul general de sarbatoare: zambesc mai mult, fac urari etc. Atentie insa, acest aspect este apreciat doar atunci cand este autentic, deci trainingul trebuie facut cu grija pentru a obtine rezultatul corect.

Intr-un domeniu atat de dinamic cum este comertul, exista un risc foarte mare de instaurare a rutinei. Ceea ce astazi poate fi deosebit, maine devine obisnuinta si nu mai este suficient pentru a atrage atentia clientului. De aceea, este nevoie de o monitorizare periodica a performantei magazinului din perspectiva nivelului de satisfactie si o preocupare permanenta de identificare si imbunatatire a aspectelor care conteaza, atat pentru client, cat si pentru retailer. Planificarea unor experiente excelente si menti­nerea unei diferente cat mai mari intre acestea si cele extrem de neplacute, ajuta la crearea unei experiente de cumparare memorabile si influenteaza loialitatea fata de brand.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content