ShopperTrends: Inflatia a tinut pe loc bugetul de cumparaturi

Compania de cercetare Nielsen Romania a publicat rezultatele studiului ShopperTrends privind obiceiurile de cumparare ale romanilor. Desi bugetul mediu lunar alocat cumparaturilor s-a mentinut la un nivel asemanator cu cel din 2009, de 710 lei, comportamentul consumatorilor a fost mult mai precaut, acestia reducand sau chiar eliminand de pe lista anumite categorii de produse. Mai mult, trei din patru respondenti spun ca au resimtit inflatia preturilor, care se apropia pe final de an de pragul de 8%. Pe acest fond, numarul romanilor dispusi sa experimenteze magazine noi sau marci private, in cautarea de solutii mai avantajoase, a crescut. De Romina Ardelean.

Studiul ShopperTrends a fost realizat de compania Nielsen Romania in perioada octombrie - noiembrie 2010, prin interviuri fata in fata cu principalii cumparatori din gospodarie, cu varsta cuprinsa intre 15 - 65 de ani. Esantionul a fost reprezentativ la nivel national pentru populatia urbana din orasele mari (peste 200.000 locuitori) si medii (intre 50.000 si 200.000 locuitori). Structura geografica a interviurilor s-a impartit astfel: un total de 1.200 de respondenti din care 300 in Bucuresti, cate 100 de interviuri in orase precum Iasi, Cluj Napoca, Timisoara, Constanta, Brasov si Ploiesti si cate 60 de respondenti din Arad, Targu Mures, Ramnicu Valcea, Piatra Neamt si Targoviste.

Comertul traditional are inca jumatate din piata

Universul de magazine nu a fluctuat semnificativ in 2010 fata de anul precedent, ca numar. Mai degraba, miscarile notabile s-au produs in interiorul lui, unde se remarca in continuare cresterea numarului de magazine de mare suprafata si a numarului de magazine specializate, concomitent cu o contractie a universului de chioscuri.

In plus, retailerii internationali au inaugurat mai mult de 100 de magazine anul trecut si, in timp ce 2009 a fost anul discounterilor, in 2010 motorul de crestere pare sa fi fost alimentat de supermarketuri, cu mai mult de 40 de noi deschideri pe acest segment. Reorientarea cumparatorilor catre comertul modern, si implicit a bugetelor de cumparaturi ale acestora, este confirmata si de datele privind cota de piata valorica pe canale, unde hypermarketurile, supermarketurile si discounterii detin o pondere cumulata de 48%, conform datelor de retail audit. Este pentru prima data cand retailul modern depaseste in valoare canalul traditional.

Pulsul cumparatorilor

Precautia este cuvantul care defineste cel mai bine comportamentul cumparatorilor din ultimii doi ani, un raspuns de altfel natural la contextul economic si la mediatizarea excesiva a efectelor negative ale masurilor de austeritate luate de Guvern. Bugetul gospodariilor, in general, si cel alocat alimentelor proaspete, in particular, s-a plasat in acelasi interval valoric ca cel din 2009, ceea ce indica, pe de o parte, o planificare riguroasa a cheltuielilor si, pe de alta parte, o disponibilitate redusa de a plati mai mult pentru anumite categorii de produse sau branduri.

Studiul Nielsen releva o tendinta de scadere a loialitatii fata de branduri, ca o consecinta a nivelului foarte ridicat al activitatilor promotionale din 2009 si 2010. Aceasta tendinta se va putea estompa numai daca promotiile sunt insotite si de campanii de comunicare care sa intareasca promisiunile brandurilor si sa tina consumatorii conectati.

Abordarea pragmatica a cumparatorilor a influentat, de asemenea, si frecventa medie de vizitare a magazinelor. In cazul retailului modern, aceasta s-a mentinut la un nivel asemanator celui din 2009, cu usoare scaderi in cazul hyper si supermarketurilor, iar pentru cash&carry si discounteri situatia a ramas neschimbata. ?i formatele de comert traditionale au fost nevoite sa se multumeasca cu o stagnare, iar in benzinarii, magazine de panificatie si chioscuri frecventa achizitiilor a scazut. 

Locul de achizitie pentru principalele categorii

Daca ne referim la locul preferat de achizitie pentru diferite tipuri de produse, comertul modern ramane canalul principal pentru multe dintre categoriile importante de produse. In continuare, produsele de baza sunt cumparate preponderent din hypermarket, desi procentul respondentilor care declarau acest lucru la sfarsit de 2010 (noiembrie) a scazut fata de inceputul lui 2009 (ianuarie), de la 56% la 51%. O situatie similara se observa in cazul lactatelor, unde 43% dintre cei chestionati au afirmat ca le achizitioneaza frecvent din hypermarket, pondere in scadere fata de finele lui 2009, in timp ce discounterii sunt cei care au continuat sa capitalizeze si sa castige teren, ajungand la 17% (versus 13% in ianuarie 2009) pentru aceeasi categorie.

 Si pentru dulciuri si cafea, hypermarketul ramane canalul cu cea mai mare frecventa de achizitie, dar importanta acestuia este in scadere in favoarea discounterilor si al magazinelor alimentare traditionale. La momentul noiembrie 2010, 3% dintre respondenti mentionau hypermarketul ca loc de achizitie pentru cafea, de la 47%, la inceputul lui 2009. Tendinta este mai evidenta in cazul categoriei de dulciuri, unde, fata de ianuarie 2009, procentul celor care declara ca achizitioneaza frecvent din hypermarket a scazut de la 44% la 36%, in noiembrie 2010. O tendinta asemanatoare se remarca in cazul berii si al bauturilor carbonatate, cu precizarea ca, pentru cele din urma, o parte din cumparatori au migrat catre magazinele traditionale, un procent de 17% declarand ca de aici cumpara cel mai frecvent (comparat cu 13% in ianuarie 2009).

Cat si unde se cheltuie?

Retailul modern continua sa isi consolideze pozitia in perceptia cumparatorilor, ca loc care atrage cea mai mare parte a bugetului de cumparaturi (94% dintre respondenti declarand acest lucru), in timp ce, la nivel national, hypermarketul a fost identificat de 50% dintre respondenti drept locul unde isi lasa cea mai mare parte din buget, iar procentul urca pana la 73% in cazul bucurestenilor. Totusi, per total, trendul este unul descendent daca ne raportam la noiembrie 2009, cand procentul locuitorilor Capitalei care afirmau ca isi cheltuie cea mai mare parte a bugetului in hypermarket era de 82%.

Cat priveste valoarea efectiva a bugetului mediu lunar alocat cumparaturilor, aceasta a scazut nesemnificativ, pana la 710 lei, de la 719 la finalul lui 2009, in timp ce procentul alocat produselor proaspete a ramas constant - 63%. O concluzie logica, spun cercetatorii Nielsen, este aceea ca oamenii s-au concentrat mai mult pe satisfacerea nevoilor de baza si mai putin pe crearea unei diete sanatoase, o tendinta care va continua sa se manifeste atat timp cat situatia economica ramane dificila.

Loialitate chestionabila

Fidelitatea fata de brand este o caracteristica a cumparatorilor aflata pe un trend descendent in 2010, fenomen care s-a putut observa, spre exemplu, in cazul dulciurilor, unde doar 24% dintre respondenti afirma ca s-ar duce la un alt magazin in cautarea marcii preferate. Ca si in anii precedenti, un grad mai ridicat de loialitate, in situatii de out-of-stock, se inregistreaza pentru cafeaua ambalata (46%) si pentru produsele de ingrijire personala (43%). Unde scade loialitatea creste procentul celor care sunt dispusi sa experimenteze, tendinta care s-a manifestat in majoritatea categoriilor de produse: racoritoare (+2%), cafea ambalata (+3%), dulciuri (+7%), produse lactate (+2%) sau bere (+4%). Bineinteles, cumparatorii au fost „ajutati” si de oferta retailerilor pe marca privata sau de actiunile promotionale agresive cu care i-au obisnuit producatorii.

Un tonus ceva mai bun

Una dintre principalele tendinte evidentiate de editia precedenta a studiului ShopperTrends a fost cea legata de usoara reducere a apetitului pentru cumparaturi. Daca la inceput de 2008, 53% dintre respondenti declarau ca le place sa mearga la cumparaturi, pe final de an 2009, procentul acestora se redusese pana la 46%. Nivelul lor a ramas constant pe parcursul anului trecut, iar „nucleul dur” format din cei care afirma ca „imi place cu adevarat sa merg la cumparaturi”, a fluctuat usor de la 30% in noiembrie 2009 la 29% in noiembrie 2010.

La capitolul factori decisivi in alegerea magazinului, studiul Nielsen arata o scadere a importantei criteriului familiaritate (notorietate si considerare). Explicatia este cat se poate de simpla: competitia si numarul tot mai mare de magazine au fortat oarecum cumparatorii sa rationalizeze decizia de a merge intr-un loc sau altul. Prin urmare, au castigat in importanta aspecte ca nivelul preturilor si raportul calitate/ pret, calitatea produselor si disponibilitatea unei sortimentatii variate.

Obisnuinta si accesul usor la magazin sunt un alt criteriu regulator care se reflecta si prin faptul ca, la momentul noiembrie 2010, 74% dintre respondenti declarau ca isi fac cumparaturile la acelasi magazin, in timp ce 41% au spus ca aleg magazinul cel mai apropiat. O modificare interesanta se remarca la nivelul celor care au declarat ca aleg un magazin la recomandarea prietenilor, colegilor sau rudelor, al caror procent a scazut de la 9%, in noiembrie 2009, la 6% peste un an. A scazut, de asemenea, si ponderea celor care spun ca au ales un magazin dupa ce au vazut revistele de promotii sau a celor care au auzit de deschiderea unui nou magazin si au mers acolo.

Marcile private nu mai sunt o necunoscuta

Faptul ca oamenii devin tot mai priceputi in realizarea unor cumparaturi inteligente este confirmat si de cresterea notorietatii marcilor private ale retailerilor si de gradul de incercare tot mai mare al acestor produse. Doar 5% dintre respondentii la studiu nu au stiut sa mentioneze niciun astfel de brand. Aro continua sa fie cea mai cunoscuta marca de retailer, insa si marcile private ale lui Carrefour si Auchan au performat foarte bine in 2010, provocand chiar pozitia liderului din punct de vedere al notorietatii spontane.

Nivelul de utilizare al marcilor private este inca influentat de dezvoltarea teritoriala a retailerului. Prin urmare, in timp ce Cora domina Bucurestiul, pentru celelalte orase mari prima pozitie si-o atribuie Carrefour (cu Marca No. 1) si Metro (cu Aro), iar Kaufland este lider detasat in orasele medii. Per total insa, ponderea produselor marca proprie creste in cosul de cumparaturi indiferent de indicii demografici. In orasele mari, non-cumparatorii cumuleaza un procent de 16%, in cele medii de 12%, iar pentru Bucuresti procentul scade si mai mult, la 10%.

Nu in ultimul rand, in topul celor mai cumparate marci private in ultima luna se afla Winny (17%), Carrefour (16%), K (14%), No.1 (12%) si Clever (10%). Hartia igienica, produsele alimentare de baza si produsele de ingrijire a gospodariei sunt primele trei categorii de produse unde se manifesta cea mai mare rata de incercare a marcilor private.

O sensibilitate mai mare la pret

Daca in 2009 majorarile de pret nu fusesera remarcate de foarte multi cumparatori, anul trecut inflatia a fost remarcata de trei din patru respondenti. Femeile si cumparatorii cu varsta cuprinsa intre 50 - 65 de ani au fost cele mai afectate categorii de cumparatori. Principala reactie a fost scaderea cantitatilor sau eliminarea completa a unor categorii de produse de pe lista de cumparaturi. Cele mai amenintate categorii din acest punct de vedere sunt vinul, bauturile spirtoase si berea, snacks-urile sarate sau bauturile racoritoare carbonatate.

Pentru produsele proaspete (fructe, legume, carne, lapte, peste), care reprezinta cea mai importanta categorie din cosul de cumparaturi, s-au remarcat fie scaderea cantitatii, fie cresterea frecventei de vizitare a magazinelor astfel incat sa se previna irosirea.
Indiferent de solutiile gasite de cumparatori pentru a face fata majorarilor de pret, un lucru este cert: brandurile se confrunta cu o presiune foarte mare la capitolul loialitate, principala amenintare venind din partea marcilor private.

Vrei mai multe informatii. Descarca studiul.