FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Shopper Trends: cumparam mai putin de la aceleasi magazine

Shopper Trends: cumparam mai putin de la aceleasi magazine

Compania de cercetare Nielsen a publicat, in luna martie, rezultatele studiului Shopper Trends, privind obiceiurile de cumparare ale romanilor. Una dintre principalele concluzii ale studiului este aceea ca intr-un an 2009 marcat de recesiune, modificarile in comportamentul de cumparare al romanilor sunt mai degraba minore. Tendinta generala se indreapta catre reducerea cantitatilor achizitionate si concentrarea pe produsele de stricta necesitate, in conditiile unei usoare reduceri a bugetelor de cheltuieli alimentare.

Metodologie

Studiul a fost realizat in perioada noiembrie – decembrie 2009, la nivel national, prin interviuri fata in fata cu principalii cumparatori din gospodarie, cu varsta intre 15 si 65 de ani. Esantionul a fost reprezentativ la nivel national pentru populatia urbana din orasele mari (peste 200.000 locuitori) si medii (intre 50.000 si 200.000 de locuitori). Interviurile s-au desfasurat cu 1.200 de respondenti din orasele Bucuresti (300), Iasi, Cluj Napoca, Timisoara, Constanta, Brasov, Ploiesti (cate 100 de interviuri), Arad, Targu Mures, Ramnicu Valcea, Piatra Neamt si Targoviste (cate 60 de interviuri). Rezultatele sunt ponderate pentru a fi reprezentative tipurilor de orase incluse in studiu.

Comportament de cumparare

Anul trecut, frecventa de vizitare a magazinelor din comertul modern s-a mentinut cam la acelasi nivel, cu usoare scaderi in cazul hyper si supermarketurilor. Ca urmare a expansiunii teritoriale, majorarea frecventei de vizitare s-a sesizat in cazul discounterilor, care sunt vizitati, in medie, o data pe saptamana.

Anumite formate din comertul traditional au capitalizat usor din acest punct de vedere, anul trecut. Magazinele de paine erau vizitate, in noiembrie 2009 aproape in fiecare zi a saptamanii, reprezentand o usoara crestere fata de inceputul anului. Evolutii similare s-au observat in cazul alimentarelor mici, pietelor si macelariilor.

Daca ne referim la locul preferat de achizitie pentru diferite tipuri de produse, comertul modern ramane la cote ridicate. Produsele de baza sunt cumparate cel mai frecvent din hypermarketuri, desi procentul celor care declarau acest lucru in noiembrie 2009 (53%) s-a redus de la 56% in ianuarie acelasi an. O tendinta asemanatoare se remarca pentru lactate, unde 45% dintre respondenti au afirmat ca le cumpara cel mai frecvent din hypermarketuri (47% in ianuarie 2009), diferenta fiind castigata de discounteri, de unde 16% declara ca achizitioneaza in mod frecvent aceste produse (13% in ianuarie 2009).

Atat cafeaua cat si dulciurile sunt achizitionate cel mai frecvent din hypermarke­turi, dar si aici numarul celor care declara acest lucru a scazut. In schimb, a crescut numarul celor care afirma ca achizitioneaza aceste produse cel mai frecvent din supermarketuri, discountere si magazine traditionale. O mentiune speciala se impune pentru dulciuri, unde discounterii au pierdut un procent important din frecventa de vizitare, in toamna anului trecut. Si pentru bere si racoritoare, tot comertul modern este considerat locul cel mai frecvent de achizitie.

Intr-o pondere net superioara fata de food, hyper si supermarketurile sunt locurile cele mai frecvente de achizitie pentru produsele nealimentare, cu precadere detergenti si produse de curatenie, precum si produse cosmetice si de ingrijire personala.

Unde se cheltuie cea mai mare parte a bugetului

Raspunsul categoric este in hypermarketuri. Anul trecut, 93% din bugetul alocat alimentelor a fost cheltuit in comertul modern, de la 81% cu un an inainte. Daca la nivel national, 52% din respon­denti afirmau in toamna trecuta ca-si lasa cea mai mare parte a bugetului in hypermarketuri, la nivelul Bucu­restiului, procentul acestora ajunge la 82%.

Buge­tul alocat cumparaturilor a inre­gis­trat o usoara scadere la sfarsitul anului trecut, fata de ianuarie 2009, dar ponderea chel­tuielilor pe produse proaspete (legu­me, fructe, lapte, carne, peste etc.), in totalul acestui buget, a crescut. In ianuarie 2009 bugetul alocat cumparaturilor era de 738 lei, din care 59% (437 lei) erau cheltuiti pe produse proaspete. In noiembrie 2009, bugetul total scazuse la 719 lei, dar, din acesta, 451 lei erau cheltuiti pe produse proaspete (63%).

Procentul cheltuit pe alimente proaspete este similar si la o impartire pe clase de venituri. Gospodarille din mediul urban cu veniturile cele mai mici au un buget pentru cheltuieli alimentare de 586 lei (din care 370 lei pentru proaspete), cele cu venituri medii aloca un buget de 747 lei (460 lei pentru proaspete), iar gospodariile cu venituri mari cheltuie lunar 972 lei pentru alimente (609 lei pentru proaspete).

Loialitatea fata de categorie

In general, marcile puternice tind sa-si pastreze consumatorii fideli, iar gradul cel mai mare de loialitate se remarca la cafeaua ambalata si produsele de ingrijire personala. Pentru aceste produse, 45% dintre respondenti au declarat ca ar merge intr-un alt magazin pentru a-si cumpara marca preferata de cafea (48% cu un an in urma), in timp ce, pentru produsele cosmetice, procentul este de 44% (46% in 2008).

Pe de alta parte, tendinta de experimentare s-a facut simtita la nivelul anului trecut. Astfel, procentul celor care au afirmat ca ar cumpara o alta marca, daca cea favorita nu este disponibila, a crescut pentru cea mai mare parte a produselor: racoritoare, cafea ambalata, dulciuri, lactate, produse de baza. Chiar daca procentele nu sunt semnificativ mai mari (sub 2%), tendinta poate avea ca explicatie si aparitia marcilor proprii pe care cumparatorii sunt dispusi sa le experimenteze, dar si sumedenia de promotii cu care brandurile vin in intampinarea consumatorilor de aproape un an.

Apetitul pentru cumparaturi

Reducerea apetitului pentru cumparaturi este una dintre cele mai evidente tendinte reliefate de studiul Shopper Trends realizat de Nielsen. In ianuarie 2008, 53% dintre respondenti declarau ca le place sa mearga la cumparaturi, dar, in ianuarie anul urmator, procentul se redusese la 50. Sfarsitul de an – noiembrie 2009 – aduce o a doua scadere, astfel ca 46% dintre participantii la studiu mai spuneau ca le place sa mearga la cumparaturi. Totusi, ramane constanta treimea care a afirmat cu tarie, pe tot parcursul lui 2009, ca: „imi place cu adevarat sa merg la cumparaturi”.

Factorul decisiv in mentinerea atractivitatii fata de un brand de magazin ramane, ca si pana acum, familiaritatea. Au crescut insa in importanta alti factori, precum nivelul preturilor si propunerea calitate / pret, precum si calitatea produselor si sortimentatia variata. Intr-un top al primelor atribute pentru care cumparatorii aleg un magazin se mai situeaza si accesibilitatea magazinului, care influenteaza cel mai mult loializarea cumparatorilor.

Obisnuinta si accesul usor la magazin joaca, de altfel, rolul decisiv in alegerea  locului de cumparaturi. Astfel, peste 70% dintre respondenti declarau, la momentul noiembrie 2009, ca merg la cumparaturi in acelasi magazin, in timp ce peste 43% au spus si ca merg la magazinul cel mai apropiat. Schimbarile majore de atitudine noiembrie 2009 vs ianuarie 2009 se refera la alegerea unui magazin la recomandarea prietenilor / colegilor sau la mersul la cumparaturi impreuna cu familia sau prietenii.

Daca in ianuarie 2009 13% dintre respondenti spuneau ca merg la un magazin recomandat de prieteni / colegi / rude, la finele anului trecut procentul ajunsese la 9%. In cazul mersului la cumparaturi impreuna cu familia / prietenii, 7% spuneau ca fac acest lucru in 2008, pentru ca, la finele lui 2009, doar 3% sa mai declare acelasi lucru. A scazut, de asemenea, ponderea celor care spun ca au intrat intr-un magazin dupa ce au vazut revistele cu promotii, ca s-au dus la un magazin a carui reclama au vazut-o recent sau ca au auzit de un magazin nou si au decis sa-l incerce. A scazut si ponderea celor care spun ca au intrat intr-un magazin pentru ca au trecut pe langa el si le-a atras atentia.

Marcile proprii

Nivelul de cunoastere al marcilor proprii in randul cumparatorilor creste vizibil. Aro si Nr. 1 raman marcile cu cel mai mare nivel de notorietate neasistata, dar vin puternic din urma si celelalte marci, precum Clever, Metro Quality sau Cora. Evolutia este vizibila fata de inceputul lui 2009, cand 7% dintre respondenti spuneau ca nu cunosc nicio marca proprie.

La finele lui 2009, procentul celor care declarau acelasi lucru era de sase. Marcile proprii au beneficiat de cresterea ritmului de repetare a achizitiei, in ariile urbane, studiul Shopper Trends reliefand ca ponderea produselor marca proprie creste in cosul de cumparaturi. In Bucuresti, ponderea celor care au declarat ca nu au cumparat o marca proprie in ultima luna este de doar 5%. In marile orase, ponderea non-cumparatorilor este de 23%, iar in orasele medii de 19%. In topul marcilor cumparate in ultima luna se afla Aro (Metro), Winny (Cora / Profi), Nr. 1 (Carrefour), K (Kaufland) si Clever (Billa). Rezultatele studiului indica semne din ce in ce mai concrete de maturizare a retailului modern si, odata cu el, a cumparatorului.

Perceptiile acestuia privind marcile proprii s-au modificat, de asemenea, in ultimul an, in sensul acceptarii produselor marca proprie si a imbunatatirii parerii despre calitatea acestora.

Astfel, peste 70% dintre respondenti sunt de acord cu afirmatia ca, acum, ambalajele marcilor proprii arata la fel de bine ca cele ale brandurilor de producator. O alta parere care s-a imbunatatit fata de inceputul lui 2009 este cea privind calitatea, unde 66% dintre respondenti au fost de acord, in noiembrie 2009, cu afirmatia „calitatea marcilor proprii este, in general, la fel de buna cu cea a marcilor nationale” (61% in ianuarie 2009).

Cumparaturile in criza

Reactiile principale la cresterea preturilor alimentare sunt scaderea cantitatilor cum­parate sau cumparaturile de volum (multipack). In medie, jumatate dintre inter­vievati au declarat ca, la alimentele proaspete (fructe, legume, carne, peste) scumpirea preturilor i-a determinat sa reduca din cantitatile achizitionate.

Pentru alcool, snacks-uri, dulciuri si cafea / ceai, procentul celor care cumpara mai putin din aceleasi produse este ceva mai redus, in medie o treime dintre respondenti, in timp ce aproximativ 20% spun ca se rezuma la cumpararea produselor esentiale. Tendinta se mentine si in cazul produselor nealimentare (ingrijire personala si a casei) dar aici intervine si fenomenul promotiilor, care influenteaza mult cumparatorii. Daca circa 20% declara ca raman la aceleasi marci, dar in cantitati mai mici, o pondere importanta a respondentilor, intre 16% si 22%, in functie de categorie, afirma ca se intereseaza de produsele in promotie sau reducerile.

Cat priveste relatia cu preturile, studiul Shopper Trends releva ca anul trecut nu a adus, totusi, schimbari remarcabile in perceptia cumparatorilor. In medie, 2 din 3 cumparatori declara ca stiu pretul majoritatii produselor pe care le cumpara si observa modificarile de pret. Totusi a crescut procentul celor care declara ca nu stiu preturile, dar remarca daca acestea se schimba (32% in noiembrie 2009 fata de 28% in ianuarie acelasi an).

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content