FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Secolul 21, sub semnul retailului inteligent

Secolul 21, sub semnul retailului inteligent

Va puteti imagina peisajul retailului fara Metro sau Carrefour? Dar fara eMAG sau Amazon? Dar fara McDonald’s sau Starbucks ? Daca aveti sub 50 de ani, probabil ca nu puteti. Aceea era lumea anilor ’80, inainte de explozia comertului de masa si, odata cu ea, aparitia a ceea ce vom numi in acest articol “the wedge”.

Ce este conceptul de “the wedge”? Este forma luata de planurile de sortimentatie atunci cand metodologiile traditionale sunt folosite pentru a gandi gama de produse plecand de la marimea magazinului si istoricul de vanzari. Se stie ca responsabilii cu sortimentatia verifica ce marfa este trimisa la fiecare magazin, ei directionand, de fapt, gamele generoase de produse catre magazinele mari, in timp ce sortimentatiile mai putin diversificate sunt alocate magazinelor mai mici, formand astfel un pseudo-wedge (pseudo-sablon). Timp de zeci de ani, acest concept de sablon la nivel de gama (assortment wedge) a functionat de minune, furnizand merchandiserilor repere pentru promovarea produselor in magazine, in functie de marimea acestora si de volumele de vanzari.

Apoi au aparut Steve Jobs, Jeffrey Bezos si Mark Zuckenberg. Nu, acesti oameni nu au inventat internetul si nici comertul electronic. Ceea ce au reusit ei sa faca a fost sa inteleaga ce-si doreste cu adevarat consumatorul si, de asemenea, au gasit modalitati de fructificare a acestor informatii pentru a lansa produse noi in piata intr-un mod foarte atractiv, cu abordari noi. Facand acest lucru, ei au schimbat fata retailului pentru totdeauna.

Conceptul de sablon de gama (assortment wedge) se bazeaza pe doua elemente pe care retailerii care opereaza magazine fizice (brick&mortar) le cunosc cel mai bine: magazinul si marfa. Inarmati cu aceste informatii dar si cu date despre sezonalitate si promotii pe diferite categorii de produse, retailerii isi creeaza propriile planuri de sortimentatie si inventar.

Insa, lucrul cel mai important pe care acestia trebuie sa-l inteleaga – la nivelul fiecarei locatii -  este ce, cand dar si cum vor clientii sa cumpere.

Intrebare-cheie: Ce vrea clientul, de fapt, din raftul ticsit de produse?

Cu siguranta, retailerii stiu ca nu sunt foarte multi cumparatori de pantaloni scurti si sandale in Suedia sau in Islanda in luna ianuarie. Insa ceea ce nu pot face este sa inteleaga exact preferintele fiecarui client in parte, datorita lipsei informatiilor necesare. Fara aceste informatii nu se poate crea acea segmentare a clientilor atat de necesara pentru imbunatatirea sortimentatiei – o capabilitate ce inclina balanta succesului retailerilor fie spre o vanzare inchisa, fie spre o vanzare pierduta, in acest univers nou de shopping, multi-canal.

De ce stau lucrurile astfel? In magazinele de referinta din fiecare lant comercial, acelea care se bucura de un trafic foarte mare, retailerii incarca rafturile cu produse si asteapta ca acestea sa fie cumparate, ceea ce inseamna ca pun la vanzare intreaga sortimentatie de care discpun si apoi spera ca articolele sa dispara rapid de pe rafturi. In fond, ultimul lucru pe care si-l doresc retailerii este ca raftul sa arate ca si cum ar fi gol, nu? Procedand astfel, retailerii considera ca ofera clientului orice si-ar putea dori acesta. Dar stiu ei, de fapt, ce vrea fiecare client sa cumpere?

De exemplu, stiati ca in weekend multi dintre cumparatorii dintr-un centrul comercial mare vin din suburbiile orasului si ca motivele pentru care acestia au venit in oras sunt aprovizionarea cu bunuri de larg consum, dar si pentru socializare si distractie? Si mai stiti ca aceste grupuri tind sa cumpere “maruntisuri” (soft goods) si ca principalul motiv pentru care trec pe la raionul de alimente din magazinul dvs. este pentru a profita de ofertele de weekend si pentru a lua un snack sau o gustare?

Cu siguranta ca exista mii de informatii despre clientii care circula prin magazine, asteptand doar sa fie culese, pentru a optimiza cat mai bine spatiul din magazin si modul in care este prezentata marfa. Problema este ca, bazandu-va doar pe caracteristicile magazinului fizic, este foarte posibil sa nu profitati pe deplin de bogatia informatiilor disponibile pe diferitele canale de vanzare si, astfel, planul de sortimentatie gandit intr-un mod traditional risca sa nu-si atinga adevaratul potential.

Aparitia retailului inteligent

Va propun sa privim magazinul dintr-o alta perspectiva: daca retailerul strange informatii de pe platforma sa online, pagina de Facebook sau serviciul de relatii cu clientii, este capabil sa incropeasca un profil al clientilor sai. Va afla, de exemplu, ca majoritatea cumparatorilor de weekend sunt femei in cautare unor alternative pentru tinuta lor zilnica, sau ca primavara, acestea sunt insotite de fiicele lor adolescente care cauta rochii pentru a se bucura de primele zile insorite. In plus, cand fac aceste achizitii, cumpara si bijuterii, pantofi sau genti, pentru a se asorta. Ganditi-va cat de multe lucruri noi ati putea face cu asemenea informatii, in sensul cresterii spatiului si sortimentatiei alocate anumitor raioane.

Analizand in continuare comportamentul cumparatorilor, veti afla ca doar 50% dintre categoriile de produse din magazin produc rezultatele estimate de planul de sortimentatie al magazinului dumneavoastra. Cealalta jumatate se comporta ca si cum ar umple rafturile din magazine mici sau buticuri, unde este necesara mai multa asistenta din partea consultantilor de vanzari, dar spatiu restrans. Ce impact ar putea avea aceasta informatie asupra amenajarii raioanelor, al sortimentatiei si al deciziilor legate de personal?

Cumparatorii pot fi derutati de conceptul “de toate pentru toti” sau “totul sub acelasi acoperis” pe care majoritatea retailerilor il imbratiseaza, fiindu-le dificil sa gaseasca ceea ce vor, majoritatea renuntand si plecand din magazin fara sa cumpere ceea ce isi propusesera. Un sfat pentru evitarea acestei situatii este o mai buna administrare a ofertei in jurul brandurilor sau a temelor de sezon, asistand astfel cumparatorii in procesul de cautare si incurajand cresterea vanzarilor prin adaugarea de produse care sa creasca valoarea cosului de cumparaturi.

Retailerii pot construi numeroase alte scenarii folosind acest tip de informatii despre clientii lor. Desigur, stiind mai multe despre cine va sunt cumparatorii, ce preferinte au si care este traseul lor in magazin, acest lucru va permite sa luati decizii de business mai inteligente si, implicit, mai profitabile.

Tehnologia in sprijinul retailului inteligent

Fara indoiala, comertul electronic, tehnologia mobila si social media trebuie sa lucreze impreuna pentru a putea obtine toate informatiile legate de consumatori; spre exemplu, divizia de online va detecta cand un client apreciaza unul din produsele sale pe un site de socializare. Insa ce veti face cu o astfel de informatie? Cum veti folosi insa toate aceste date pentru a imbunatati procesele din back-office si deciziile tactice? Cu alte cuvinte, cum va veti folosi de aceste date pentru a implementa un comert inteligent?

Totul incepe cu analize sofisticate, in timp real, ce pot agrega si transforma datele din diferite surse in informatii actionabile. Aceste informatii nu sunt culese post-factum, ci sunt improspatate 24h/24, 7 zile/saptamana, si reprezinta baza unei analize predictive a obiceiurilor de cumparare, a deciziilor de cumparare si a traseului clientilor in magazin. Cu ajutorul datelor, retailerii pot concepe layout-uri inovative care imbina nevoia de socializare si divertisment a consumatorilor cu nevoile clasice care genereaza cumparaturile uzuale, construind astfel loialitatea acestora din urma fata de brandul de retail.

Acest lucru poate lua forma unei mici cafenele sau a unui mic restaurant cu acces la internet create in interiorul magazinului, sau prin incorporarea de display-uri multimedia in-store pe care sa ruleze prezentari de moda sau demonstratii de gatit. Posibilitatile sunt limitate doar de imaginatie si abilitatea de a intelege ce-si doresc clientii.

Urmatorul pas este utilizarea unor instrumente inteligente pentru conceperea unui layout de magazin, pentru construirea unui raion, pentru regandirea sortimentatiei si pentru crearea unei planograme, toate acestea avand scopul de a reflecta noua viziune.

Apoi, se pot folosi sisteme de management al fortei de munca pentru a distribui in mod eficient sarcinile pentru asigurarea calitatii noilor servicii oferite clientilor, in functie de abilitatile angajatilor. Acestia din urma pot indeplini numeroase roluri, de la asistarea cumparatorilor la educarea lor si transformarea simplilor vizitatori in clienti bucurosi.

Legatura dintre analiza informatiilor despre consumator pentru crearea de noi abordari ale clientilor pentru a-i tine aproape, si punerea acestei viziuni in practica este, de fapt, ceea ce defineste retailul inteligent. Acesta va inlocui sablonul clasic (the wedge) cu moduri inovative de abordare a gamei si de gestiune a raftului de produse, capabile sa fidelizeze clientii si sa maximizeze profitul retailerului.

Inspirat de articolul scris de Scott Welty, Global Vice-President Retail Strategy la furnizorul de solutii pentru retail si industria FMCG JDA Software. Tradus si adaptat de Cosmina Capalau.

Mai multe informatii puteti gasi pe www.strategix.de

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content