FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Scaderi si o accentuare a sezonalitatii pentru categoria deodorante

Scaderi si o accentuare a sezonalitatii pentru categoria deodorante

Dupa ce in anii 2006 – 2008 categoria deodorante inregistra cresteri volu­mice si valorice de doua cifre, anul 2009 a adus o temperare a ritmului, iar inceputul acestui an raporteaza scaderi ingrijoratoare. Chiar si in acest context, producatorii se intrec in lansari si oferte in speranta ca, macar pe timpul verii, inovatia si preturile mai mici vor impulsiona consumul.

Piata deodorantelor, potrivit datelor de retail audit de la Nielsen Company, citate de Oana Davidoglu, Personal Care Category Marketing Manager Unilever South Central Europe, a fost in 2009 de 84,5 milioane euro, in crestere cu 7,7% fata de 2008, si de 32,9 milioane bucati, in crestere cu doar 1,9%. Din total piata, „deodorantele pentru femei reprezinta, in valoare, 45 de milioane, si, in volum, 19 milioane bucati, cu un ritm de crestere similar cu cel al categoriei totale. Pe de alta parte, deodorantele pentru barbati au avut o crestere putin mai accelerata, de 8,3% in valoare”, mai adauga aceasta.

Cat despre inceputul acestui an, in perioada ianuarie – aprilie 2010, compania de cercetare de piata Nielsen raporteaza o scadere de 17% din punct de vedere volumic, pana la 792,5 mii litri, de la 957,7 mii litri. Din perspectiva valorica, segmentul a scazut cu 12% pana la 17,1 milioane euro, de la 19,5 milioane euro in aceeasi perioada a anului anterior. Datele sunt reprezentative la nivel de total retail Romania, cu exceptia canalului discount.
„Din punct de vedere al ofertei, piata este foarte extinsa si poate fi segmentata in functie de diverse criterii.

Vorbim de deodorante parfumate sau de deodorante functionale, de tip aerosol, roll-on sau stick, in functie de modul de aplicare, de deodorante adresate barbatilor sau femeilor, de deodorante antiperspirante, care nu lasa urme, de deodorante care contin diverse creme sau uleiuri, pentru a oferi o ingrijire cat mai delicata persoanelor cu piele sensibila. Iar segmentarea poate continua la nesfarsit avand in vedere ca mereu vor aparea produse noi si inovative pentru a fi in pas cu nevoile consumatorilor”, precizeaza Narcisa Camarasoiu, Marketing Manager, Coty Romania, companie care are in portofoliu brandurile Adidas, Prêt-à-Porter si Chanson d’Eau. Dintre acestea, „deo-spray-urile sub forma de aerosol raman, de departe, preferinta numarul unu pentru consumatori, insa cu o pondere in scadere in favoarea unei forme moderne de aplicare, cum ar fi roll-on-ul”, completeaza Claudia Dragoescu-Nicolescu, Marketing Manager Divizia Cosmetice, Henkel Romania, producatorul marcii Fa.

Tot la inceputul acestui an, in topul principalilor producatori se regaseau Unilever, Beiersdorf, Colgate Palmolive, Coty si Sarantis, cu o cota de piata de volumica de 65,2% si valorica de 75,7%. „Unilever este liderul pe aceasta categorie, cu o cota de piata valorica de 23,8% in 2009, alcatuita din Rexona, cu 9,7%, Dove, cu 8,1%, Impulse si Axe, fiecare cu cate 2,5%, Brut, cu 0,9%”, detaliaza reprezentanta companiei, Oana Davidoglu. Si Narcisa Camarasoiu declara ca, in ceea ce priveste compania Coty, aceasta detine o cota de piata valorica de aproximativ 10%, sitandu-se pe locul patru in topul producatorilor.
Revenind la topul principalelor branduri de aceasta data, Nivea, Rexona, Dove, Adidas si Lady Speed Stick detin, in perioada ianuarie – aprilie 2010, o cota de piata volumica de 40,6%. Din punct de vedere valoric, Mennen intra in top cinci in locul lui Adidas, iar cota de piata a primilor cinci, Nivea, Lady Speed stick, Rexona, Mennen si Dove, este de 51,0%.

Repercursiunile crizei
Asa cum a observat si Claudia Dragoescu-Nicolescu, de la Henkel Romania, pe fondul recesiunii economice, cand consumatorii au fost mult mai atenti la articolele pe care le pun in cosul de cumparaturi, la care s-a mai adaugat si o iarna prelungita, consumul de deodorante nu a mai crescut cu acelasi ritm ca in trecut. „Producatorii s-au intrecut in promotii, cea mai des intalnita fiind cea de overfill, de unde rezulta o scadere si mai accentuata a numarului de bucati achizitionate, de -9% in 2010 fata de 2009”, mai spune aceasta.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O precizare importanta vine din partea Narcisei Camarasoiu, in opinia careia situatia este cauzata exclusiv de scaderea puterii de cumparare, pentru ca educarea consumatorilor este pe un trend ascendent. „Vorbim despre o scadere a veniturilor medii si despre faptul ca, pentru anumiti consumatori, deodorantul poate deveni dispensabil, in comparatie cu mancarea sau alte produse de stricta necesitate. Pretul produselor a scazut si el din cauza ofertelor foarte agresive oferite de catre toti marii producatori”, explica Narcisa Camarasoiu.

Fenomenul de intensificare a activitatilor de marketing este confirmat si de Oana Davidoglu, de la Unilever. „Anul 2010 se caracterizeaza printr-o intensitate promotionala mult sporita fata de ani precedenti. In plus, au intrat jucatori noi pe segmente  mai putin exploatate, cum sunt cele adresate barbatilor”, exemplifica aceasta. Cel mai des intalnite oferte au fost cele de promotii de pret, produse cu gratuitate sau pachetele de produse complementare, cum ar fi deodorant plus gel de dus.

Nu in ultimul rand, scaderile, reflectate in toate segmentele categoriei, deopotriva antiperspirante si body-spray-uri cu parfum, au dus la o polarizare a consumului, accentuand astfel sezonalitatea unor segmente. De exemplu, luand ca reper anul 2009, „daca ne uitam pe segmentul de antiperspirante, salturi positive observam in perioada mai – iunie si, mai accentuat, in iulie – august. Pentru segmentul de body-spray-uri cu parfum au o evolutie mai buna in martie – aprilie si noiembrie - decembrie”, afirma Oana Davidoglu.

Despre consumul efectiv din Roma­nia, conform indicilor de consum pe gospodarie de la GfK, deodorantele pentru femei, care reprezinta pentru moment si cea mai mare pondere din categorie, au o penetrare de aproximativ 50% si se folosesc 390 ml de deodorant pe an, ceea ce, extrapolat, inseamna un consum de circa 1,3 deodorante per capita pe an.

Suplimentar, despre comportamentul de consum
Producatorii spun ca principalul criteriu care sta la baza deciziei de achizitie este cel referitor la forma de aplicare – aerosol, roll-on, stick etc. „Apoi decide daca isi doreste un antiperspirant sau un deodorant normal, din categoria fragrances. De abia apoi intervin restul criteriilor: experiente anterioare, promotii existente la raft, parful, marca si varianta”, considera Claudia Dragoescu-Nicolescu, de la Henkel. In plus, „foarte putini iau in considerare si alte beneficii precum: sa nu lase urme albe, sa aibe ingrediente naturale etc”, completeaza Oana Davidoglu, de la Unilever.

Totusi parerile cu privire la factorul primordial cand vine vorba de decizia de achizitie sunt impartite. De exemplu, Narcisa Camarasoiu, de la Coty, apreciaza ca, in continuare, pretul este principalul criteriu, motiv pentru care promotiile din ce in ce mai agresive desfasurate cu precadere in comertul modern ajung sa joace un rol esential in tot acest proces. Una dintre modificarile sesizate de producatori la nivelul comportamentului de cumparare si consum in ultima perioada este aceea ca pentru produsele din segmentul peste medie orientarea catre brand si catre proprietatile functionale ale deodorantului devin criterii care primeaza in fata pretului.

La capitolul diferente dupa sexul consumatorului, se observa ca „femeile se orienteaza mai mult spre deodorantele cu aplicare directa spre deosebire de barbati. Astfel, stick-ul ti roll-on-ul reprezinta aproximativ 40% din totalul pietei de deodorante pentru femei, in timp ce, in cazul segmentului adresat barbatilor, aceleasi tipuri de deodorante ajung la o cota de piata de doar 28%”, mentioneaza Narcisa Camarasoiu.

Suplimentar, observam ca femeile se orienteaza mai mult catre deodorantele functionale, in detrimentul celor parfumate. „Daca la femei exista un oarecare echilibru intre deodorantele spray parfumate si deodorantele spray cu actiune antiperspiranta (28% versus 26%), nu acelasi lucru il putem spune despre segmentul deodorantelor masculine, unde deodorantul spray parfumat continua sa detina mai mult de jumatate, iar aerosolul antiperspirant atinge doar o cota de 14% in valoare”, mai spune aceasta.

Oana Davidoglu observa ca „in prezent este si mai importanta ecuatia valorii: pretul platit fata de beneficiile primite. Atractia catre noutate este inca puternica, insa genereaza o intentie si mai mare de cumparare daca este insotita de o oferta de valoare”.

Relatiile cu retailul
Cele mai importante canale de dis­tri­butie pentru deodorante sunt reprezentate de lanturile internationale de retail care detin in perioada ianuarie – aprilie 2010 o cota volumica de 63,1%, in crestere cu 5,7 puncte procentuale fata de aceeasi perioada a anului 2009, si una valorica de 66,2%, in crestere cu 3,9 puncte procentuale. Cu privire la relatia cu aceste formate moderne de retail, Oana Davidoglu, de la Unilever, afirma ca „sunt cele care preiau majoritatea inovatiilor pentru ca aloca o suprafata considerabila categoriei si sunt deschise la proiecte comune de category management.

Tot in aceste magazine se concentreaza si activitatile de promovare cu hostesse si concursurile cu premii. In cazul deodorantelor care au o rata mare de inovare trebuie sa fii disciplinat si sa-ti optimizezi portofoliul din proprie initiativa, nu trebuie sa astepti decizia magazinului de a delista o anumita varianta din motive de slaba performanta”. In timp ce retailul de mare suprafata castiga teren din motivele expuse mai sus, in magazinele traditionale se vand cu precadere body-spray-urile. Ele sunt cele care preiau in general marcile si variantele care aduc volum si rotatie tocmai pentru ca nu dispun de spatii vaste si nici financiar nu pot sustine un stoc mare de produse.

Astfel, in primele luni ale anului, magazinele alimentare traditionale detineau o cota de piata de 33,7%, in volum, si de 30,6% in valoare, iar tendinta era una clara de descrestere a ponderii acestora. Nu in ultimul rand, magazinele cosmetice cumulau 3,2% din totalul vanzarilor categoriei, atat din punct de vedere volumic, cat si din punct de vedere valoric. Referitor la dificultarile intampinate in relatiile cu retailulul, Narcisa Camarasoiu, de la Coty, considera ca acestea nu depasesc limitele normalului, „nerespectarea termenelor de plata din partea retailului traditional poate fi, uneori, inoportuna, dar intelegem destul de bine faptul ca recesiunea ii afecteaza in special pe micii comercianti si invatam sa reechilibram balanta, in asa fel incat sa putem continua relatiile comerciale intr-un mod castigator pentru ambele parti”.
Semne de redresare

In ceea ce priveste viitorul acestei categorii, „noi mizam pe o revenire a pietei, pentru ca atat gradul de penetrare, cat si consumul, sunt inca foarte reduse fata de alte tari din Europa de Vest si chiar fata de cea Centrala si de Est”, este de parere Claudia Dragoescu-Nicolescu, de la Henkel. Principalele tendinte observabile si pe care le putem extrapola si pentru viitorul apropiat sunt: orientarea catre deodorantele functionale, in defavoarea celor parfumate, orientarea catre deodorantele cu aplicare directa, in defavoarea deodorantelor aerosol si echilibrarea pietei intre deodorantele feminine si cele masculine, care vor pastra un ritm de crestere mai ridicat in urmatoarea perioada.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content