FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Scaderi de doua cifre pentru ketchup, la inceput de 2010

Scaderi de doua cifre pentru ketchup, la inceput de 2010

Desi in Romania ketchup-ul beneficiaza de o penetrare buna, situata la nivelul tarilor din Uniunea Europeana, cu trei din patru persoane care au consumat vreodata ketchup, consumul efectiv nu este unul foarte ridicat, iar gradul de notorietate spontana este unul redus. Sa mai adaugam ca nici criza nu a ajutat la dezvoltarea categoriei si incepem sa intelegem de ce aceasta a inregistrat, la inceputul anului, o scadere de 17 puncte procentuale volumic si de 11 puncte procentuale valoric, fata aceeasi perioada a anului trecut.

Prin urmare, in perioada decembrie 2009 – martie 2010, categoria ketchup a inregistrat un volum de 2.314 mii litri si o valoare de aproape 4,5 milioane euro in retail, cu exceptia discounterilor, sub nivelul cotatiilor din aceeasi perioada a anului trecut. „Comparativ cu anul trecut, inceputul anului 2010 marcheaza o scadere a pietei de ketchup, tendinta sustinuta in mare parte si de faptul ca, nefiind un aliment de baza, deci o necesitate, ketchup-ul a fost eliminat din cosul de cumparaturi. Totusi, in ciuda scaderii pietei, produsele premium inregistreaza o crestere accentuata”, explica Enida Sitescu, Brand Manager, Nordic Import Export, companiei in al carui portofoliul se gaseste brandul Heinz.

Chiar si in aceste conditii, Attila Comsa, Director Comercial, Univer, care detine brandul cu acelasi nume, considera ca putem vorbi despre „o categorie dinamica, cu o crestere sustinuta, ce asigura varfuri in perioada sarbatorilor – Craciun si Paste – dar si vara, fiind segmentul cu cea mai variata oferta de articole, producatori, calitate, preturi si ambalaje, din categoria sosuri”.

In acelasi registru, al incadrarii segmentului de ketchup in categoria dressingurilor, Anamaria Bajan, Spreads and Cooking and Dressing Category Manager Unilever South Central Europe, remarca faptul ca, „in prezent, ketchup-ul, alaturi de mustar, se afla pe primul loc in preferintele consumatorului roman, cu o frecventa de cumparare mai mare decat maioneza si sosurile speciale, fiind achizitionate o data pe saptamana sau la doua saptamani.Cele mai cautate produse din segmentul ketchup sunt produsele clasice si picante, in timp ce gramajul cel mai bine vandut este flaconul de 500 de grame”. Compania Unilever este prezenta pe acest segment de trei ani cu produsele Hellman’s.

In ciuda numarului ridicat de producatori si a varietatii despre care vorbea si reprezentantul Univer, piata autohtona de ketchup prezinta un grad ridicat de concentrare, primii doi jucatori detinand in jur de 70%. Astfel, potrivit Nielsen, in perioada decembrie 2009 – martie 2010, primii cinci jucatori – European Food, Orkla Foods, Sima Bucuresti, marcile private si marcile exclusive si Heinz – aveau o cota de piata de 84,7% in volum. In acelasi timp, in ecuatia valorica, unde consolidarea in materie de top cinci producatori a atins pragul de 84,9%, Unilever intra pe pozitia a cincea, eliminand marcile private si brandurile exclusive din top.

Imunitate ridicata la criza

Referitor la intrebarea daca situatia economica a afectat dezvoltarea categoriei, Ana Rosioru, Marketing Manager Whiteland Sales&Marketing, membra a grupului Whiteland, in al carui portofoliu se gaseste brandul Don Gustosso, spune ca intr-adevar se observa o incetinire a ritmului, insa ketchup-ul nu a fost nici pe departe unul dintre segmentele cele mai afectate.

„Legat de pret, am remarcat o tendinta intalnita si la alte categorii din industria alimentara si anume promotii pe brandurile premium astfel incat, pe perioade scurte, limitate de timp, acestea au devenit competitive in raport cu produsele pozitionate pe segmentele de pret mediu si ieftin. Prin urmare, considerentele legate de imagine si-au mai pierdut din importanta”, mai precizeaza aceasta.
Privind retrospectiv, segmentul ketchup, si categoria dressingurilor in general, a avut o evolutie relativ stabila in ultimii ani. „In ultima parte a anului 2008 si in anul 2009, de cand criza economica a inceput sa se resimta si la nivelul populatiei, rata de consum nu a mai crescut, ci s-a mentinut la acelasi nivel, in ianuarie – decembrie 2009 inregistrandu-se un consum per capita de 0,47 kilograme”, afirma Anamaria Bajan, de la Unilever.

Un alt fenomen care contribuie la stagnarea consumului in aceasta perioada pleaca de la caracterul complementar al acestor produse, care sunt intotdeauna folosite in combinatie. Tocmai de aceea, in perioadele de criza, cand consumatorii incearca sa isi diminueze cheltuielile, astfel de produse sunt primele care sunt taiate de pe lista de cumparaturi. „De exemplu, daca pana acum se achizitiona un kilogram de carne si o sticla de ketchup, carnea fiind necesitatea primara si ketchup-ul avand un rol auxiliar, in cazul reducerii bugetului se va achizitiona in continuare carnea, renuntandu-se la ketchup. Desigur ca in cazul consumatorilor de produse premium, sensibilitatea la schimbarile financiare este mult mai scazuta”, considera Enida Sitescu.

Totusi, in opinia reprezentantei Unilever, categoria se bazeaza si pe un nucleu fidel de consumatori care este reprezentat de gurmanzii ce nu isi pot imagina o felie de pizza fara ketchup.  Prin prisma acestor argumente si in speranta unei cresteri a vanzarilor pe timpul verii, odata cu inceperea sezonului picnicurilor, pentru anul 2010 producatorii vorbesc despre o mentinere valorica a categoriei in jurul cifrei din 2009, adica 20 de milioane de euro.

Consumatorul fata in fata cu raftul

Conform cercetarilor asupra comportamentului consumatorilor, citate de Enida Sitescu, de la Nordic Import Export, desi ketchup-ul beneficiaza de un grad satisfacator de penetrare, majoritatea consumatorilor nu sunt capabili sa numeasca in mod spontan o marca de ketchup. „Acest lucru poate indica faptul ca selectia marcii se face de cele mai multe ori la punctul de vanzare si nu acasa, in momentul in care se intocmeste lista de cumparaturi. Mai mult, in lista de cumparaturi se va trece produsul si nu brandul. Prin urmare pe o astfel de lista vom putea regasi scris „ketchup” si nu „ketchup marca X”, explica aceasta.

Plecand tocmai de la premisa ca decizia se ia din ce in ce mai mult la raft, Adriana Dragomir, Brand Manager Orkla Foods, companie care detine brandul Tomi, subliniaza importanta deosebita pe care o au actiunile la punctul de vanzare. „Urmarim sa convingem consumatorul sa ia decizia cea mai buna, atat din punct de vedere al ofertei cat si al calitatii produsului, care ramane esentiala chiar si pe timp de criza, prin promotii combinate cu degustari de produse.De asemenea, avem pachete promotionale cu oferte avantajoase de pret sau cadouri, pentru a ne loializa consumatorii si, evident, facem eforturi in zona de merchandising pentru a ne asigura o buna vizibilitate la raft”.

Si pentru ca tot a venit vorba despre criteriile de achizitie, producatorii sunt de parere ca primeaza disponibilitatea produsului, notorietatea marcii, dar si usurinta in manevrabilitatea produsului.  Un aspect interesant adus in discutie de Anamaria Bajan este cel legat de relatia dintre recesiune si comportamentul de consum, unde se pot identifica trei mari modificari: una de renuntare la produs in dreptul grupului de consumatori ocazionali de ketchup, una de downtrading in randul consumatorilor obisnuiti si una de intarire a loialitatii consumatorului gurmand.

Nu in ultimul rand, trebuie mentionat ca in perioada decembrie 2009 – martie 2010 Regal, Tomi, Spring, La Minut si Heinz detineau o cota de 76,7% in volum vanzari, in timp ce, din punct de vedere valoric, aceleasi nume, cu exceptia marcii La Minut care este inlocuita de Hellmann’s, cumulau 80,5% din vanzari.

Repere despre oferta de produse si marketing

Heinz, producatorul de ketchup numarul 1 in lume, este prezent pe piata din Romania prin compania Nordic Import Export. Enida Sitescu, reprezentanta companiei, considera ca pozitia de lider la nivel mondial se datoreaza in primul rand naturaletii produsului. „Este de notorietate faptul ca Heinz nu utilizeaza coloranti artificiali, arome artificiale, conservanti artificiali sau agenti de ingrosare, iar pentru 100 de grame ketchup Heinz se folosesc 132 de grame rosii”, adauga aceasta.

Pentru moment, in Romania, eforturile companiei se canalizeaza pe educarea consumatorilor. „Sustinem permanent acest demers prin oferirea de promotii cu valoare adaugata pentru consumator, pentru cresterea gradului de incercare a produselor”, completeaza Enida Sitescu, Nordic.
Un alt produs de referinta pe segmentul ketchup este Tomi, brand aflat in portofoliul Orkla Foods.

Pentru anul acesta compania isi va sustine acest brand prin oferte si promotii nationale. De exemplu, Adriana Dragomir povesteste ca „pentru ketchup-ul Tomi s-a derulat in perioada aprilie – iunie promotia nationala „Tomi! Da gust vacantelor”, prin intermediul carora s-au putut castiga cinci excursii pentru doua persoane in Spania, la Valencia si Bunol. Promotia a beneficiat de o campanie de sustinere integrata: TV, prin parteneriatul incheiat cu emisiunea „Cronica Carcotasilor”, de la Prima TV, radio, on-line – prin pagina de concurs dedicata si sustinere pe retelele de socializare, dar si afisaj in lifturi si ambalaj special”. 

Marele producator de bunuri de larg consum, Unilever, a intrat pe acest segment relativ recent, in urma cu trei ani, cu marca Hellmann’s, produs pozitionat premium, cu un continut de 63% pulpa de rosii coapte la soare si fara conservanti, pentru 100 grame de produs folosindu-se nu mai putin de 151 de grame de rosii. Oferta Hellmann’s cuprinde in acest moment variantele clasic, picant, Hellmann’s Napoli cu busuioc si oregano, pentru pizza si paste, si Hellmann’s Bavaria cu ceapa, pentru cartofi.

Compania Univer este prezenta pe acest segment prin marca cu acelasi nume, intr-o oferta variata: Ketchup Dulce ambalat in flacon de 470 g si 700 g, galeti de 4700 g, pungi de 3500 g si 2000 g, Ketchup Iute ambalat in flacon de 470 g si galeti de 4700 g, dar si sosuri pentru pizza, ambalate in flacon de 470 g si galeti de 4700 g. Pentru vara aceasta compania lanseaza pe piata articolul Sos Pizza Univer.

Si Whiteland vine in intampinarea clientilor prin marca Don Gustosso, ketchup dulce si picant si sos pentru pizza. De altfel, anul trecut brandul a trecut printr-un proces de relansare insotit si de o campanie TV, on-line, dar si de multe actiuni de trade. Pentru anul acesta, Ana Rosioru, Marketing Manager al companiei, spune ca promovarea brandului va fi directionata pe canalul BTL, „o directie mai potrivita conjuncturii economice actuale. De asemenea, dezvoltarea pe canalul horeca este unul dintre obiectivele noastre, prin urmare venim cu oferte foarte atractive si programe structurare de sustinere a vanzarilor”.

Comertul traditional, potential mai mare decat o arata cifrele

In ceea ce priveste impartirea pe canale de distributie, daca pana nu demult vanzarile se realizau preponderent prin micii comerciati, in prezent ele se distribuie aproape frateste intre cele doua mari canale – retailul modern si cel traditional. Astfel, in perioada decembrie 2009 – martie 2010, hypermarketurile si supermarketurile inregistrau 51,7% din volum vanzari si 48,2% din valoarea acestora, restul revenind magazinelor alimentare. De altfel, daca ne raportam la aceeasi perioada a anului trecut, observam o tendinta clara de crestere a ponderii retailului modern, care are un plus de 5,1 puncte procentuale in volum si 3,3 puncte procentuale in valoare.

Relatia dintre furnizori si partenerii lor din retail nu este lipsita de dificultati, insa acestea sunt clasificate ca fiind in limitele normalului. De exemplu, in cazul retailulul de mare suprafata sunt semnalate probleme precum lipsa controlului exact asupra stocului si costurile ridicate, in timp ce in comertul traditional se vorbeste despre aspecte precum concurenta cu brandurile ieftine, de calitate indoielnica, lipsa spatiului la raft si, drept urmare, imposibilitatea de a implementa promotii.

Nu in ultimul rand, „managerii trebuie sa se asigure ca spatiul de raft este bine folosit si ca au pe stoc marcile lider pe segmentul respectiv, care asigura un rulaj bun al marfii. In plus, tinand cont de obiceiurile de consum, este bine sa impulsioneze si chiar sa propuna plasari suplimentare ale acestor produse langa categoriile complementare: produse de carne, pizza, mezeluri etc. De asemenea, trebuie sa se asigure conditii optime de depozitare a produselor”, enumera Adriana Dragomir, de la Orkla Foods, doar cateva dintre conditiile de baza de care comerciantii ar trebui sa tina cont.

Dezvoltare in parametri normali

In ciuda perioadei economico-financiare dificile cu care se confrunta intreaga piata de retail se observa o crestere a trendului de consum orientat spre produse sanatoase, naturale, si o anumita doza de autoeducare in randul consumatorilor, fortati sa ia cele mai bune decizii cu resurse limitate. Acest fenomen va ajuta si la cresterea categoriei de ketchup, mai ales daca va fi coroborat si cu eforturile producatorilor de a comunica beneficiile produselor lor.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content