FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Romanii, mai atenti la pret, dar dispusi sa cumpere produse inovatoare

Romanii, mai atenti la pret, dar dispusi sa cumpere produse inovatoare

Categoria produselor de ingrijire a locuintei ramane competitiva si foarte activa, daca tinem cont de dinamica la nivel de portofolii. Evolutia in 2009 a fost buna pentru majoritatea segmentelor din cate­gorie, fiind raportate cresteri atat in valoare, cat si in volum.

Complexitatea produselor destinate ingrijirii locuintei fac destul de dificila delimitarea clara a segmentului. Ne raliem insa opiniei potrivit careia aceasta piata cuprinde doua mari categorii: produse specializate pentru curatat baia si bucataria si produse universale (de larga intrebuintare), aceasta din urma fiind impartita la randul sau in doua subsegmente: produse universale pentru suprafete mari (in mare parte, sub forma lichida) si produse pentru suprafete mici (preponderent sub forma de creme si pudre, in ambalaje mai mici).
Piata produselor de ingrijire a locuintei a evoluat in sens pozitiv, in ultimii ani fiind remarcata tendinta de orientare catre produsele specializate.

Cresterile accelerate au condus la atenuarea diferentei de consum in comparatie cu media europeana, perspectivele legate de aceasta piata fiind exprimate intr-o nota optimista: „Piata din Romania are inca un mare potential de dezvoltare si, chiar daca in ultimii ani am recuperat mult in comparatie cu tari similare din Europa Centrala si de Est, va mai dura o perioada pana sa ajungem la acelasi nivel de consum. Mai mult, in Romania, consumatorul devine din ce in ce mai bine informat cu privire la raportul calitate-pret al produselor de pe aceasta piata, astfel incat, pentru a impulsiona vanzarile, marile companii trebuie sa vina cu produse din ce in ce mai performante, care sa fie comunicate prin strategii de marketing foarte eficiente”, declara reprezentantii Colgate-Palmolive.

Comportamentul de comsum nu a suferit schimbari semnificative in ultimul an, desi consumatorii s-au dovedit a fi mai atenti la achizitiile pe care le fac si la pretul pe care il platesc versus beneficiile pe cate le ofera produsele achizitionate. Alexandru Dragomir, Key Account Manager al Sano Romania, declara pe aceasta tema: „Din punctul nostru de vedere, comportamentul consumatorului se mentine pe cele doua directii consacrate, respectiv, produse de uz universal si produse dedicate. Strategia noastra este sa oferim clientului o paleta cat mai bogata de produse, din care acesta sa poata alege in functie de nevoile si preferintele sale”.

Inovatia – esenta performantelor in segment

Dat fiind gradul ridicat al competitivitatii, un aspect obligatoriu al portofoliilor il reprezinta inovatiile de produs, fie ca ne referim la imbunatatirea produselor deja existente, fie ca vorbim de produse nou lansate. Numitorul comun al produselor cu performante frumoase in ultimii ani il constituie beneficiile suplimentare pe care acestea le ofera consumatorilor, coroborat cu un pret accesibil cumparatorului.

Tinand cont ca piata produselor pentru ingrijirea locuintei are in componenta jucatori consacrati, strategiile de piata sunt complexe si atent elaborate: „Actionam pe doua directii, atat prin consolidarea pozitiei pentru produsele consacrate, prin introducerea de noi ambalaje cu o grafica imbunatatita (SanoX Cream – crema de curatat pentru uz universal, Sano Mildew Remover – solutie ani mucegai, Sano Spray & Wipe – detergent universal pentru toate suprafetele lavabile) sau diverse gramaje, competitive din punct de vedere pret / cantitate / ambalaj (Sano Clear 1L / Sano Clear refill 750 ml - detergent pentru curatarea geamurilor si rezerva economica) cat si prin lansarea de noi produse (Sano Fresh Cleaner – detergent concentrat pentru pardoseli, puternic parfumat)”, declara Alexandru Dragomir – Sano Romania.

Reprezentantul companiei subliniaza, de asemenea, faptul ca, pentru urmatoarea perioada, compania isi concentreaza eforturile pentru dezvoltarea segmentului de rezerve economice si ecologice, pe intreaga gama de produse de curatenie. „Putem mentiona aici rezervele economice tip 1l refill bag pentru Sano Poliwix Parquet (detergent pentru parchet), Sano Poliwix Ceramic (detergent pentru suprafete ceramice), Sano Poliwix Orchid (detergent pentru diverse pardoseli) si Sano Floor Plus (produs unic Sano – curata eficient pardoselile si indeparteaza gandacii)”, a mentionat Alexandru Dragomir.

 

Horea Turdean, Director Marketing-Vanzari Farmec, afirma interesul companiei pentru mentinerea pozitiei de top si aminteste cateva detalii ale anului 2009: „Intreaga noastra oferta include produse cu un randament de curatare ridicat si preturi accesibile, care sunt foarte apreciate de utilizatorii casnici. Pe parcursul lui 2009 ne-am imbogatit oferta cu cateva produse noi, cu actiune rapida – Detartrantul dezinfectant si Detartrantul ultra-activ Nufar, Nufar – desfundat tevi si chiuvete, Triumf – sobe de aragaz si vase emailate la gramaj mare etc. Vom veni in continuare cu noutati, cu atat mai mult cu cat produsele noastre sunt lider de piata pe segmentul detartrantilor si al produselor de curatare pentru bucatarie, cu vanzari care depasesc jumatate din volumul total al pietei”.

Pentru Henkel Romania, centrul de interes privind ingrijirea locuintei in 2010 il reprezinta Bref, liderul pietei de odorizante de toaleta (potrivit datelor MEMRB pentru 2009 - valoare). „2010 este anul inovatiilor pentru Bref. In luna martie am lansat un produs nou, unic pe aceasta piata: Bref 3-Aktiv - odorizant de toaleta cu odorizant de camera incorporat. Bref 3-Aktiv este disponibil in trei variante de parfum: Fresh Mountain, Fresh Flower si Fresh Citrus. El se va bucura de un puternic suport de lansare, atat pe canalele de comunicare conventionale, cat si pe cele neconventionale”, a declarat Claudia Mihai, Product Manager Divizia Detergenti, Henkel Romania.

La inceputul lui 2010, Colgate-Palmolive a relansat in Romania gama Ajax pentru suprafete, cu o formula imbunatatita si in recipiente 100% reci­clabile. „Inovatiile in care investim constant vin in intampinarea nevoilor si asteptarilor publicului nostru, iar inlocuirea vechilor ambalaje cu recipiente reciclabile reprezinta un prim pas din strategia noastra de a ne orienta mai mult spre protejarea mediului inconju­rator. De asemenea, in luna martie consu­matorii au beneficiat de o promotie avantajoasa, astfel, produsele de 1000 ml din gama Ajax pentru suprafete au avut 250 de ml extra, pretul ramanand neschimbat”, precizeaza reprezentantii companiei.

2009 a fost un an plin in ceea ce priveste activitatile producatorilor din segment. Unilever a avut, de asemenea, o activitatea intensa. „Am relansat cel mai cunoscut brand de dezinfectant de pe piata romaneasca - Domestos - si am intrat pe un nou segment cu Cif, acela al produselor pentru curatat suprafete mari. Pe langa aceasta, am avut activitati de trade puternice cu promotii dedicate pe clienti, la inceputul lui 2009 si am continuat binecunoscuta noastra campanie „Cif &Dometos. Si harnici, si darnici” ce aduce an de an curatenie luna si multe premii in casele consumatorilor nostri”, declara Diana Stan, Senior Brand Manager USCE.

Categoria, sub lupa

Un studiu Nielsen Romania prezinta statistic situatia principalelor segmente ale produselor pentru ingrijirea locuintei. Primele observatii vizavi de datele studiului Nielsen se refera la cresterile semnificative in volum si valoare, inregistate la nivelul retailului modern. Astfel, segmentul vedeta la acest capitol este cel al produselor pentru ingrijirea pardoselii, care a cunoscut in 2009 o crestere in volum de 92% si o crestere in valoare de 134%, la nivelul retailului modern. Volumul vanzarilor prin intermediul hyper / supermarketurilor a ajuns la 2.443,9 mii litri in perioada ianuarie 2009 – octombrie 2009, corelat unei valori a vanzarilor de 15.527 mii lei, ceea ce inseamna 80,8% din volumul total si 71,8% din valoare.

Segmentul produselor pentru baie si bucatarie a inregistrat in intervalul ianuarie  – octombrie 2009 o crestere de 44% a volumului si de 52% a valorii vanzarilor in retailul modern. De remarcat aici, insa, ar fi ponderea mai mica a magazinelor de tip hyper / supermarket la nivelul segmentului, in comparatie cu produsele destinate ingrijirii pardoselii. Cu toate ca a inregistrat evolutii de aproximativ 5 pp in comparatie cu intervalul ianuarie – octombrie 2008, retailul modern inseamna mai putin de jumatate din segment – 41,5% din volum si 40,2 % din valoare.

„Piata solutiilor de curatat geamuri a crescut atat in valoare, cat si in volum, iar rapoartele de monitorizare a consumatorilor arata crestere pe toti indicatorii (penetrare, repetare a actului de cumparare, volum cumparat etc) ceea ce demonstreaza ca romanii devin constienti de importanta acestor produse si nu renunta sa le cumpere nici macar in perioada de criza”, remarca Claudia Mihai, Product Manager Divizia Detergenti, Henkel Romania. Datele Nielsen Romania vin sa confirme aceasta afirmatie, punand in evidenta o evolutie de 13% in volum si 18% in valoare a vanzarilor in modern trade, in perioada ianuarie - octombrie 2009 fata de ianuarie – octombrie 2008. Ponderea retailului modern in perioada ianuarie – octombrie 2009 a ajuns la 45,3% din total volum si 43,5 % din valoarea categoriei.

Cea mai domoala evolutie o remarcam in segmentul produselor universale non -abrazive, cresterea in volum in ianuarie - octombrie 2009 fata de perioada precedenta fiind de 9% si in valoare de 12%. Aceasta, in conditiile in care magazinele de tip hyper / supermarket reprezinta 61,8% din volumul total si 59,5% din valoarea segmentului aferenta intervalului ianuarie – octombrie 2009. Pentru produsele universale abrazive, cresterea in volum pe modern trade a fost de 8%, iar cresterea in valoare de 16%. Magazinele de tip hyper / supermarket reprezinta pe acest segment 51,6% in volum si 52,3% in valoare (ianuarie – octombrie 2009).

Din perspectiva concurentiala, data fiind complexitatea datelor, amintim liderii de piata ai celor patru categorii – marci si producatori. Astfel, pentru produsele de intretinere a pardoselii, din randul producatorilor se detaseaza Johnson Wax, iar  brandul fruntas este Pronto. Farmec Cluj si brandul Triumf sunt lideri pe piata produselor pentru baie si bucatarie (fara a fi incluse aici si produsele de igienizare a toaletei), iar Henkel si brandul Clin, lideri ai solutiilor de curatat geamuri. In categoria produselor universale se impune distinctia intre produsele abrazive si non-abrazive. Pentru produsele universale non-abrazive, in perioada ianuarie - octombrie 2009, datele studiului Nielsen confirma pozitionarea de top a producatorului Procter&Gamble si a brandului Mr. Proper. In categoria produselor universale abrazive, in topul producatorilor, lider este Unilever, iar in topul primelor cinci marci, primul loc este ocupat de Cif (valoare si volum).

Experienta traita, lectie invatata

Dupa experienta anului 2009, jucatorii din categoria produselor pentru intretinerea locuintei sunt optimisti privind evolutia viitoare a pietei. „Dupa un 2009 in care am testat promotii, campanii si strategii noi, credem ca intelegem mai bine ce anume trebuie sa facem in 2010”, declara Diana Stan, reprezentanta Unilever.

Aceasta adauga „Evident ca va conta foarte mult disponibilitatea financiara a consumatorilor, mai exact vor conta banii lichizi din piata si modul in care ei isi vor ajusta bugetele. Credem, insa, in continuare, ca segmentul produselor de ingrijire a casei va creste organic mai ales prin prisma cresterii penetrarii. Vor exista probabil jucatori care vor fi orientati exclusiv spre a oferi „cel mai mic pret”, produse foarte ieftine, insa Unilever va continua sa ofere „cel mai bun pret”. Nu credem ca, in acest caz, consumatorii vor migra catre produse ieftine, dar de o calitate indoielnica, mai ales
in condiitiile in care casa, sau mai bine zis caminul, ramane o prioritate pentru marea majoritate”.

Dincolo de atentia pe care consumatorii o vor acorda in continuare beneficiilor primite versus pretul platit, specialistii considera ca un punct de maxim interes il reprezinta produsele cu efecte rapide. „Dat fiind timpul limitat pe care utilizatorul il poate aloca activitatilor casnice, sunt din ce in ce mai cautate produsele cu efecte rapide, spre care s-a orientat si Farmec”, subliniaza Horea Turdean, Director Marketing-Vanzari Farmec.

Comunicarea va juca in continuare un rol cheie in dezvoltarea brandurilor, fie ca se va opta pentru promotii, comunicare la raft sau metode ingenioase de ambalare. Marii jucatori se arata, din aceasta perspectiva, interesati de canalele noi de promovare, un exemplu in acest sens fiind partea de promovare online.

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content