Romania, intre oportunitati si recesiune | Progresiv
Intr-o perioada confuza din perspectiva conditiilor economice, tendinta celor mai multe companii este de a reduce bugetele alocate unor domenii precum marketingul sau vanzarile, de a diminua drastic nivelul cheltuielilor si de a limita investitiile. Sotiris Yannopoulos, General Manager pentru Romania si Bulgaria al Star Foods, propune insa ca solutie pentru eventualele dificultati insusirea unei atitudini calme si o preocupare constanta de a fi cat mai aproape de distribuitori si comercianti. 
Magazinul Progresiv:Cum caracterizati piata chipsurilor si snacks-urilor din Romania?
Sotiris Yannopoulos: Modul in care o percepeam si modul in care o vad in prezent este intr-un fel o perceptie revolutionara in sensul in care Romania este cea mai importanta piata din Europa Centrala si de Est, din punct de vedere al potentialului, al dimensiunii, din perspectiva asezarii geografice si a stratificarii sociale.
O companie cum este PepsiCo, atunci cand gandeste o strategie pentru zona Balcanilor, nu poate face ceva decat daca ia in considerare Romania. La inceput am testat piata importand produsele noastre si distribuindu-le cu ajutorul unui distribuitor local, am asteptat ca acestea sa traseze un profil categoriei de snacks-uri in Romania si ulterior am decis sa transformam acest business in ceva mai serios.
In Romania, dupa parerea mea, daca doresti o afacere nu faci importuri, ci produci aici. Prin urmare, aveam trei variante: joint venture, un proiect green field sau o achizitie, si am optat pentru ultima varianta. Am achizitionat Star Foods in 2004 si
in acest moment suntem in cel de-al cincilea an de productie in Romania.
MP: Care sunt aspectele care ar necesita imbunatatiri la nivel de piata?
SY: Romania este o piata in schimbare, o piata volatila. Prin definitie, volatilitatea prezinta in mod egal atat aspecte pozitive, cat si negative. Nu este inca o piata matura, ca cea din Grecia sau Spania, unde stii la ce sa te astepti.
In Romania, poti ajunge la dublari ale valorilor, dar poti, de asemenea, sa te confrunti cu recesiuni serioase, asa cum se intampla in prezent. Poti avea multe instrumente care lucreaza in favoarea ta sau multe care sunt in defavoarea a ceea ce faci. Prin urmare, unul dintre elementele pe care le-as numi negative sau, mai curand, factori de risc, este pur si simplu faptul ca este o piata tanara cu multe schimbari la nivel de corporatii, un mediu in care trebuie sa fii foarte atent.
Pe de alta parte, exista si foarte multe aspecte pozitive: o oarecare stabilitate politica, populatie numeroara in ciuda fenomenului de imigratie care este destul de serios, cresterea veniturilor, chiar daca este ceva mai lenta, elemente care conduc economia in sensul bun. Si acest lucru este in favoarea noastra.
In particular pentru noi, un aspect pe care l-as dori imbunatatit tine de agricultura Romaniei. Romania, consider ca este cel mai important potential al Europei in acest moment, din punct de vedere agricol, pentru ca are capacitati reale in acest sens. In realitate, agricultura este colosul inca adormit al economiei romanesti. Privita in perspectiva, economia din Romania nu se va baza pe tehnologie de inalta clasa, servicii in turism, navigatie sau productie. Este bine ca acestea exista, dar daca doresti sa devii competitiv, sa te extinzi nu doar intern, ci si extern, sa devii un jucator european, atunci nu iti concentrezi atentia in jurul acestor elemente.
MP: Cum apreciati primul trimestru din 2009 pentru Star Foods, pe fondul crizei economice?
SY: Situatia economica actuala se resimte la nivel global si noi nu suntem imuni din acest punct de vedere. Suntem insa intr-un sector care, prin natura sa, se bucura de o mai buna rezistenta la presiunile exercitate de fenomenul deflationist. In cazul acestui sector, cand spun deflatie nu ma refer neaparat la scaderi, ci la deflatie in sensul de crestere mai lenta decat anterior. Consumatorii si-au pierdut increderea si, in plus, sunt speriati. Nu inseamna neaparat ca li s-au redus veniturile, ci mai curand faptul ca au sentimentul de insecuritate si devin mai conservatori.
MP: Cum caracterizati, in prezent, relatia cu distribuitorii si comerciantii?
SY:Este la fel de importanta precum relatia cu angajatii sau cu consumatorii. La finalul zilei, distribuitorii sunt mandatarii tai cheie, prin urmare incercam sa stam cat mai aproape de ei. Le propunem noi tactici, modalitati de colaborare mai stransa, incercam sa le transmitem faptul ca ii sustinem, ca investim in aceasta relatie, incercam sa mai eliminam din ingrijorarile specifice activitatii si sa construim o relatie solida.
La fel se intampla si cu comertul organizat, pentru ca fiecare client este important pentru noi. Incercam sa intampinam partenerii oferindu-le sprijin, stocuri, instrumente de actiune, promotii, preturi competitive, promovare si, de asemenea, servicii, pentru ca totul se reduce la servicii. Avem un sistem care se numeste „traseul perfect”, care consta in vizite saptamanale in anumite locatii, la acelasi moment, cu aceleasi persoane care preiau comanda. Asezam marfa la raft, preluam pachetele distruse, mai pe scurt, ne preocupam ca retailerul sa fie multumit.
MP: Care sunt brandurile/produsele cu cele mai bune vanzari?
SY:Avem un portofoliu diversificat, insa fanionul este evident Lay’s, cu toate variantele (Lay’s Max, chipsuri ondulate, Lay’s Sensations diferite ca textura si arome, Lay’s Sticks sub forma de cartofi pai), dupa care urmeaza snacsk-urile – Cheetos, Star Snacks, Krax si floricelele de porumb. In categoria popcorn avem doua tipuri de produse: popcorn gata preparat si, bineinteles, popcorn care necesita preparare la microunde.
Sa nu uitam, de asemenea, ca avem un business important care s-a dezvoltat in piata si anume 7Days, Chipita, produse pe care nu le producem, dar pe care le furnizam consumatorilor din Romania.
MP: Care este istoria Lay’s?
SY: Lay’s are o istorie interesanta pentru ca nu a inceput, in Romania, sub numele Lay’s, ci ca brand local sub numele de Star Chips. Era un produs flexibil inca de pe atunci, un brand lider cu un ambalaj deosebit si cu arome specifice. Cand am facut achizitia, am investit foarte mult in acest brand. Intai am am integrat compania in programul nostru de CSR, dupa care am inceput sa lucram cu linii de productie noi, am investit in sisteme de coacere mai performante, in ambalaje si multe altele. De fapt, am preluat un brand local si l-am transformat, cu doi ani in urma, intr-un brand global. Nu a fost vorba doar de o schimbare de ambalaj, ci am facut o schimbare radicala. Traptat, Lay’s a progresat.
Dupa studii repetate de consum, am decis eliminarea colorantilor artificiali, a conservantilor, am inlocuit uleiul de palmier cu cel de floarea-soarelui, reducand astfel cu 30% volumul de grasimi saturate, si am redus cantitatea de sare cu 20%. Ne-am preocupat in aceeasi masura sa comunicam si faptul ca folosim cartofi naturali, apoi am facut un pas inainte si am adaugat pe pachete o banda cu mai multe informatii despre produs.
In prezent, consumatorul se poate informa mai bine privind aportul de energie al portiei pe care o consuma, privind valoarea zilnica recomandata, grasimile, sarea s.m.d. Toate acestea reprezinta investitii importante pentru ceea ce este in prezent brandul Lay’s.
MP: Au aparut modificari ale pretului la produsele sub marca Lay’s?
SY: Nu am facut modificari de pret in acest an. In ciuda investitiilor pe care le-am facut si a fluctuatiilor cursului euro, mentinem acelasi nivel de pret. Ma veti intreba probabil cum reusim sa facem acest lucru. Micsorand profitabilitatea? Raspunsul este nu! Reusim sa mentinem pretul incercand sa devenim mai buni in tot ceea ce facem. Asadar, cream productivitate in procesul de productie, incercam sa asiguram proceduri de achizitie mai bune astfel incat sa putem achizitiona produse mai bune, la preturi mai bune.
De asemenea, cautam acele oportunitati de a reinvesti in produse si nu de a pretinde consumatorului sa plateasca pentru aceste schimbari. Este adevarat insa ca nu putem garanta ca vom mentine acelasi nivel de pret la infinit. Daca euro va tinde catre 5 lei, nu stiu ce masuri vom adopta. Dupa cum v-am spus si la inceputul interviului, piata pe care ne situam este una volatila si de aceea suntem foarte atenti la tot ceea ce se intampla.
MP: Aveti proiecte de investitii pentru 2009?
SY: Avem un plan stabilit pentru perioada urmatoare, insa este in stadiul incipient, de proiectare. In principiu, este vorba despre un plan de expansiune a facilitatilor curente din toate punctele de vedere: depozitare, capacitate de productie, precum si capacitatea alocata birourilor, deoarece incepem sa avem un deficit serios de spatiu. Stim ceea ce vrem, inca schitam partea de design, tinand cont de toti factorii economici.
MP: Intentionati sa lansati noi produse?
SY: Investigam foarte atent piata, preocupare ce caracterizeaza, de altfel, PepsiCo. Tocmai am intrat pe segmentul nuci si seminte, pe segmentul microunde si exista si alte categorii pe care le consideram interesante. Vrem insa sa luam deciziile la timpul potrivit. Stragia prezenta se refera mai curand la consolidarea pozitiei si la cresterea consumului in cadrul business-ului actual, decat sa ne concentram efortul pe afaceri mici.
MP: Ati fost pus in situatia de a face reduceri de personal in aceasta perioada?
SY: Nu am fost intr-o astfel de pozitie pana acum. Ne-am propus ca in acest an sa facem doua lucruri la nivel de companie: sa investim in oamenii si in brandurile pe care le detinem. Am reusit sa facem cateva lucruri importante: nu am redus bugetul alocat personalului si, in ciuda dificultatilor economice generale, am marit salariile si am pastrat bugetele de instruire. De fapt, am pornit in construirea brandului nostru ca fiind un angajator de exceptie si nu poti face acest lucru decat daca ai oameni care sa mearga in aceasta directie si care sa fie ambasadori ai acestui brand – PepsiCo - Star Foods.
Prin urmare, personalul constituie unul dintre preocuparile noastre, iar o alta preocupare o constituie brandul. In aceasta perioada, multi au o tendinta de a reduce bugetele de marketing, de a diminua nivelul cheltuielilor sau de a limita investitiile. Noi am considerat ca este necesar ca, pana sa fim pusi in situatia aceasta de a reduce costuri, sa privim in toate directiile si sa incercam toate variantele care ne-ar putea ajuta.
MP: Cum se implica PepsiCo in Star Foods? Ce schimbari a adus PepsiCo la Star Foods?
SY: Odata cu preluarea Star Foods de catre PepsiCo, ne-am inscris in programul CSR, am inceput largirea capacitatilor de functionare, s-a investit mult in calitate, am reusit sa reducem consumul de gaz si de energie, lucruri pe care le consider foarte importante. In prezent, avem in derulare un program interesant referitor la consumul de apa si la modul cum putem refolosi vaporii rezultati in urma procesului de fabricatie, astfel incat sa facem in continuare economii.
Bineinteles, continuam sa lansam produse noi, retete, idei deosebite, completand agenda de inovatii a Star Foods. Ne-am insusit foarte mule politici, proceduri, know how, toate aceste lucruri care sunt disponibile in multinationale si care sunt mai greu accesibile unei companii locale.
MP: Aveti un mesaj pentru reprezentantii magazinelor din retailul traditional?
SY: Pentru noi, sunt la fel de importanti precum angajatii si consumatorii. Spun acest lucru in idea in care, ei sunt veriga lantului dintre noi, ca producatori, si consumatori. Depindem in proportie de 60% de canalul traditional si ne-am preocupat sa mentinem o relatie cat mai buna cu reprezentantii acestuia.
Mesajul pe care il avem pentru ei este acela ca incercam sa trasam un inel al succesului, iar acestia reprezinta cea mai importanta veriga a acestui lant.
