FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Romania asteapta un retail mai consolidat si mai profesionalizat

Romania asteapta un retail mai consolidat si mai profesionalizat

populatie: 21,5 milioane locuitori
capitala, nr. de locuitori: Bucuresti, 2.200.000 locuitori
PIB:
- crestere reala 2008: 8,1%
- estimare crestere 2009: 2%

Peisajul romanesc de retail si-a pastrat, in mare, contururile nealterate, dar in interiorul sau apar semnele tendintelor ce vor marca evolutia sa viitoare. Daca 2007 a fost anul hypermarketurilor si discounterelor, 2008 ar putea fi caracterizat ca anul lui „dar”: expansiunea geografica a comerciantilor a continuat, dar intr-un ritm mai lent, consumul a continuat sa creasca, dar se simt si semne de temperare, accentul pe pret ramane, dar orientarea spre premium apare si ea.

Anii 2007 si 2008 au fost ani de crestere puternica, mai ales in FMCG. Atat comerciantii, cat si furnizorii au raportat majorari de doua cifre ale vanzarilor, pe fondul consolidarii puterii de cumparare. Astfel, conform Euromonitor, piata romaneasca a alimentelor ambalate a valorat, in 2008, 6,9 miliarde de dolari, previziunile fiind de 10,5 miliarde euro in 2012.

Pentru 2009, previziunile sunt, in medie, de 10%, in conditiile in care circa 36% din companiile participante la un studiu al The Economist au declarat ca se asteapta ca performantele lor in Romania sa fie „la fel” sau „mai bune”, iar sub 30% se asteapta la performante mai slabe anul acesta fata de 2008. Rezultatele lui 2008 vor fi influentate, insa, de evolutia economica generala, in conditiile in care cresterea PIB-ului Romaniei este estimata de analisti la doar 2-3%.

Universul de magazine - constant

Universul de magazine de vanzare cu amanuntul a ramas aproape neschimbat fata de 2007, scaderile magazinelor mici si ale chioscurilor fiind compensate de cresterile magazinelor de suprafata mare. Acestea din urma, inclusiv discounterele, au avut un ritm de crestere de aproape 10%, detasandu-se din acest punct de vedere.

Schimbarile care se mai remarca in interiorul universului se refera la scaderea numarului de magazine de suprafata mica si la cresterea celor medii si specializate. Cat priveste dezvoltarea „calitativa” a acestui tip de comert, provocarile sale raman aceleasi. Proprietarii de magazine traditionale sunt constienti de faptul ca pe teritoriul lor patrund rivalii discounteri, dar eforturile pentru a-si mentine clientii raman insuficiente.

Cea mai mare problema ramane incapacitatea majoritatii magazinelor traditionale de a-si clarifica pozitionarea si de a-si adapta, in consecinta, sortimentatia si mesajul catre propriul cumparator. Ramane inca dominanta perceptia potrivit careia magazinele mari reprezinta o amenintare prin preturile mici practicate, astfel ca eforturile proprietarilor de magazine traditionale se canalizeaza in continuare spre competitia pe acest palier, in detrimentul evidentierii avantajelor specifice acestui tip de retail: apropiere de consumator, specializare, proximitate.

Pe de alta parte, amenintarea comertului modern ramane una reala, ca dovada ca, in 2008, doar 19% din gospodarii mai cheltuiau cea mai mare parte a bugetului de cumparaturi in comertul traditional, fata de 37% in 2005 (Nielsen). Tot potrivit Nielsen, densitatea de magazine moderne la milionul de locuitori este, in Romania, de 1 hypermarket, 1 supermarket mare si 15 supermarketuri mici. Aceste cifre sunt foarte mici raportate la media europeana care a fost, in 2007, de 14 hypermarketuri, 40 de supermarketuri si 109 supermarketuri mici.

Comertul modern are acoperire nationala

Principalele caracteristici ale comertului modern din Romania au fost, si in 2008, aceleasi, adica focus pe expansiunea teritoriala si pe comunicarea de pret, dar si aici apar accente specifice.

Ritmul alert de dezvoltare a facut ca majoritatea comerciantilor sa poata afirma ca beneficiaza de acoperire nationala. Daca hypermarketurile au ajuns si in orasele medii, discounterii incep sa patrunda si in localitati cu sub 15.000 de locuitori.

Expansiunea teritoriala va ramane focusul lor si in acest an, dar planurile sunt ceva mai temperate, din cel putin doua motive: pe de o parte, se asteapta scaderea preturilor terenurilor, iar, pe de alta parte, predictiile pe 2009, ingreunate de criza financiara globala, impiedica retailerii sa se angajeze cu aceeasi fermitate ca in trecut in deschiderea de magazine noi.

De aceea, probabil ca in prima jumatate a anului 2009 ritmul de dezvoltare al retelelor de retail alimentar va fi mai ponderat.

Dincolo de expansiune, 2008 a avut o caracteristica noua: achizitia de retele de retail de catre competitori si integrarea lor in familiile de adoptie. Anuntate pe final de 2007 si inceput de 2008, achizitiile Artima de catre Carrefour si La Fourmi de catre Mega Image au fost aproape finalizate.

Remodelare, eficientizare

Remodelarea magazinelor a fost o alta dominanta a lui 2008. Pe langa exemplele de mai sus, comerciantul francez Interex a demarat o campanie de remodelare a magazinelor sale. Decizia strategica de a intensifica investitiile pe piata romaneasca a presupus si imbunatatirea conceptului comercial dupa cele mai noi standarde, dezvoltate de compania mama din Franta.

Ca particularitate, Interex, parte din grupul Les Mouschetaires, opereaza in Romania propriile magazine, in timp ce, in restul tarilor in care activeaza, este o asociatie de comercianti.

De asemenea, actiunea de remodelare inceputa in 2007 a continuat in 2008 si la Metro si va continua si in acest an. Pe langa aceasta, alte doua programe majore au marcat anul 2008, pentru Metro: inaugurarea Centrului de Pregatire in Gastronomie, in primavara, si a Centrului de Pregatire pentru

Revanzatori, in septembrie 2008. Centrul este construit in ideea de a oferi consultanta si training clientilor revanzatori, in domenii precum solutii de prezentare pentru intregul sortiment alimentar si nealimentar, optimizarea spatiului comercial sau tehnici de promovare a diverselor categorii de produse.

Pe langa expansiune, toti jucatorii au devenit mult mai interesati sa-si analizeze si sa-si eficientizeze sortimentatia. Numarul mare de SKU-uri prezente la raft, spre incantarea unui consumator ce-si doreste sa aleaga, inseamna, pana la urma, ineficienta. Comerciantii dau semne concrete ca vine vremea rationalizarii si actioneaza in consecinta. Principiile majore sunt pastrarea produselor cu rulaje mari, cresterea ponderii marcilor proprii si accentul pe produse proaspete.

Deocamdata, marcile proprii nu reprezinta un procent semnificativ din sortimentatie, dar planurile sunt ca vanzarile lor sa ajunga la o medie de 15%. Mai ales discounterii sunt motoarele de crestere ale acestui segment, chiar daca, asa cum am vazut, marca proprie, ca si concept, nu este nici pe departe conturata in mintea cumparatorilor romani.

Strategiile difera de la caz la caz. În cea mai mare parte, marcile proprii ale retailerilor sunt pozitionate pe segmentul de prim pret, acoperind mai ales produsele de baza. Se contureaza insa tot mai clar segmentul de marci proprii situate in apropierea marcilor nationale sau chiar premium si bio. Aceasta este o noua tendinta imbratisata de retaileri. Mega Image sau Carrefour pot fi date ca exemple de retaileri care au raspuns orientarii spre produse bio, inclusiv in oferta lor de marci proprii.

Furnizorii, eterna poveste

Din reactiile comerciantilor la o intrebare privind relatiile cu furnizorii putem intelege ca acestea nu sunt radical modificate fata de anii anteriori. Problemele  raman aceleasi: lipsa de ritmicitate a aprovizionarii si nerespectarea cantitatilor, dar, pe de alta parte, situatia lantului de distributie in Romania este departe de standarde de calitate acceptate. Astfel, atat furinzorii cat si comerciantii au eforturi mari de facut in aceasta directie.

Cel mai la indemana vinovat este „infrastructura rutiera”, dar starea drumurilor nu poate fi total responsabila de lipsa de organizare din depozitele furnizorilor si receptiile magazinelor. Data fiind concentrarea pe expansiune, comerciantii nu sunt interesati inca de eficientizari operationale, chiar daca ineficienta inseamna pierderi de bani pe tot lantul de distributie. Pe de alta parte, planurile retailerilor prevad din ce in ce mai mult dezvoltarea de depozite logistice proprii sau upgradarea celor existente.

Cat despre relatiile comerciale directe dintre cele doua parti, 2008 a mai marcat o premiera. Producatorii romani, sau, cel putin, o parte a lor, au luat atitudine in fata presiunilor exercitate de comercianti si a „discriminarii” pe care au simtit-o din partea acestora in favoarea produselor de import.

Am scris consistent la vremea respectiva pe acest subiect, dar ce ramane de subliniat este, pana la urma, disponibilitatea (voluntara sau de ochii presei) a reprezentantilor comerciantilor de a discuta cu furnizorii romani si concretizata intr-un Cod de Bune Practici cu valoare de recomandare. Intentiile furnizorilor sunt si mai serioase, caci doresc sa transpuna prevederile codului in lege, de aceea, probabil, subiectul va mai tine prima pagina a ziarelor si in 2009.

Amintirea perioadei de discutii asupra Codului de Bune Practici si perspectiva crizei economice modifica, de asemenea, si pozitiile ambelor tabere la negocierile anuale pentru 2009. Cerintele retailerilor vor fi si mai dure si probabil ca se vor folosi argumente de forta pentru atingerea obiectivelor.

Expansiune, dar pana cand?

La nivelul national, in 2008, comertul modern a acoperit peste 40%, in crestere cu peste 5% fata de 2007. Posibilitati de expansiune mai exista, dar ele scad proportional cu marimea suprafetei de vanzare. Vor exista mai multe sanse de a gasi locatii pentru magazine mai mici, decat pentru hypermarketuri de mare suprafata, care nici nu-si justifica neaparat existenta in orasele medii.

Prin achizitia Artima, Carrefour a devenit primul operator de hypermarketuri ce si-a inceput activitatea si pe un alt format, al supermarketurilor. Iar Artima era cam singura optiune pe care comerciantul francez s-a decis sa n-o scape, chiar daca situatia financiara si modul de operare al retelei de supermarketuri nu erau cele mai performante.

Si alti comercianti, ca Billa, au strategia de a se dezvolta pe suprafete mai mici si pe un concept de proximitate. Discounterii au cele mai bune sanse de a-si continua expansiunea, pentru ca formatul lor se preteaza la localitati foarte mici.

Ceea ce a rezultat, insa, cu si mai multa pregnanta in anul care a trecut, a fost intensificarea concurentei. In Arad, de exemplu, exista 14 magazine de format modern la mai putin de 200.000 de locuitori. De ce sa alegi un magazin si nu pe altul? Care vor fi propunerile castigatoare pentru loializarea clientilor? Deja, frecventa de vizitare a magazinelor mari creste, ceea ce denota loialitate scazuta.

Pentru ca retailul modern este un fenomen relativ nou, putem pune frecventa ridicata pe seama curiozitatii. Dar ce va determina cumparatorul sa revina? Studii recente arata ca romanii inclina sa aleaga un magazin care este mai aproape de casa, este mai spatios si mai bine aprovizionat.

Dupa ce curiozitatea va trece, iar cumparatorul va fi mai pretentios, el va alege magazinul si in functie de amabilitatea personalului, de numarul caselor de marcat deschise, de spatiul dintre rafturi care-i este dedicat in intregime lui si nu paletilor de marfa nepusa in raft, de prospetimea si curatenia din rafturile de lactate, de preturile de la raft care corespund cu cele de la casa de marcat etc.

Toate acestea vor deveni elemente de diferentiere si de loializare dar peste cativa ani buni, intr-o imbunatatire graduala a serviciilor care intr-adevar conteaza pentru clienti si in momentul in care si cumparatorii vor fi suficient de pregatiti sa sanctioneze drastic lipsa lor.

Noi achizitii in 2009?

Toti comerciantii cauta „activ” astfel de oportunitati, iar dificultatile financiare din urmatoarea perioada vor oferi multe ocazii de acest fel. Daca vorbim de achizitii punctuale, cele mai probabile tinte vor fi supermarketurile locale care nu fac parte dintr-o retea si fara resurse financiare solide. Surprize ar putea veni insa si din partea unor jucatori mai mari, ca G’market sau Spar, care nu au reusit sa confirme planurile initiale anuntate.

Daca, la inceput, G’market era pozitionat ca supermarket de mall, anul trecut retailerul turc a achizitionat sau inchiriat spatii independente, in afara mallurilor, la Focsani sau Bacau. Cifra de afaceri a fost de 60 mil euro in 2007 (de la 44,5) iar pentru 2008 vanzarile nu pot raporta o crestere spectaculoasa, in conditiile investitiilor in doua magazine si inchiderii celui din la Bacau.

Dupa cateva schimbari de management, nici Spar nu a reusit sa duca la indeplinire planurile initiale, care, la sfarsit de 2007, prevedeau si dezvoltarea in sistem de franciza. Ramane de vazut cum va evolua compania intr-un context de piata mai dificil ca pana acum si daca zvonurile privind preluarea sa de catre Spar Austria se vor concretiza.

MiniMAX Discount este o alta retea ai carei oficiali recunosc ca sunt „in urma planificarii initiale”, dar se straduiesc sa recupereze. Compania avea 19 magazine la sfarsitul lui 2008, in conditiile in care competitorii au trecut de 50.

Din punctul meu de vedere, enigma pietei de retail din Romania se numeste Cora care a deschis al treilea magazin, si ultimul pana acum, in octombrie 2006. Iar tacerea persista in continuare. Poate anul 2009 sa aduca si al patrulea hypermarket Cora. Pe plan local, reteaua romaneasca de hypermarketuri Pic a deschis in 2008 un singur magazin, desi intentiile sale erau mult mai ambitioase.

Retelele locale si specializate

Desi pasii sunt timizi, retaileri romani dezvolta retele regionale . Cel mai elocvent exemplu este reteaua Ethos, care a inceput o expansiune graduala in orasele mici si medii pe o raza de 200 – 300 km in jurul capitalei, expansiune sustinuta de un depozit logistic. Cu 25 de magazine la sfarsitul lui 2008, Ethos va suferi si un proces de rebranding si repozitionare, devenind unul dintre conturile cheie pentru regiunea de sud a tarii.

In egala masura poate fi citat lantul Trident, cu expansiune in Transilvania, ce opereaza cinci hypermarketuri, a deschis un centru logistic pentru legume – fructe si are planuri de dezvoltare si in Moldova si Bucuresti. Ca acest gen de retailerii vor fi „de vanzare” sau nu, ramane de vazut. Orice se poate intampla, dar ele raman de subliniat ca exemple de retele romanesti dezvoltate la standarde inimaginabile pana acum.

Tot 2008 a dat un semnal mai puternic in privinta retelelor specializate. dm drogerie markt, reteaua de drogherii, a ajuns deja la noua magazine, dar apar si magazine specializate pe produse bio si ecologice, cum ar fi Bio Markt, Pukka Food, Cosul Verde si altele, care exploateaza o nisa extrem de ingusta, dar in evidenta crestere. Si operatorii de retele convenience incep sa testeze piata romaneasca. Cel mai recent exemplu este

R-kiosk, cu sase magazine in capitala si cinci in provincie, si cu o oferta alcatuita din 20% presa si restul produse de larg consum cu frecventa zilnica.

Asadar, de abia dupa dezvoltarea comertului alimentar la nivel national, piata este suficient de matura pentru a accepta si venirea retelelor specializate.

Unde sunt profiturile de alta data?

Chiar daca „criza” nu va fi atat de dura tot sunt semnale de ingrijorare: somajul afecteaza o parte din ce in ce mai mare a populatiei active, iar in piata au aparut deja blocaje financiare. Toate companiile au nevoie de cash si inventeaza diverse mecanisme pentru a-l obtine. În plus, sediile centrale ale companiilor multinationale (fie ele retaileri sau furnizori) atrag bani lichizi de la filialele din tarile unde profiturile se exprima in doua cifre.

Scenariul va fi unul similar cu anii 90, in care patura celor cu venituri mari va ramane constanta, dar va creste mult procentul celor cu venituri reduse. Fenomenul ar putea avantaja discounterele si magazinele percepute ca oferind preturi mici, indiferent de format. Ceea ce trebuie sa inteleaga, insa, mai ales producatorii / furnizorii puternici este ca vor trebui sa sustina financiar comertul traditional.

De asemenea, atat furnizorii, cat si comerciantii vor trebui sa accepte realitatea unor profituri si marje mai mici ca pana acum, la un nivel apropiat de normalul tarilor dezvoltate. Nici un jucator din industrie nu previzioneaza in 2009 o inrautatire grava a situatiei in FMCG.

Un studiu The Economist releva ca majoritatea managerilor estimeaza o imbunatatire a vanzarilor. Ingrijorarea intervine in privinta capacitatii de recuperare a banilor, unde circa 2/3 dintre companii spun ca va fi mult mai dificil; 25% afirma ca vor proceda la concedieri, 42% ca vor taia din bugetul de publicitate, iar 17% ca vor amana investitiile in productie.

Ca sa finalizam intr-o nota optimista, tot cercetarile spun ca in perioade dificile oamenii renunta la alimentele cu care erau obisnuiti in ultima instanta. 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content