FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Rezultatul eficientizarii sortimentatiei: 30% mai putine produse in portofoliu, dar cote de piata mai mari

Rezultatul eficientizarii sortimentatiei: 30% mai putine produse in portofoliu, dar cote de piata mai mari

Mihai Georgescu, Managing Director al Wrigley Balkan East, explica intr-un interviu metodele prin care compania si-a crescut cota de piata in 2010: eficientizarea sortimentatiei, atingerea unor puncte de desfacere netraditionale si mentinerea ponderii bugetului de promovare in cifra de afaceri. Pentru 2011, liderul pietei gumei de mestecat si-a facut planuri de reluare a cresterii vanzarilor.

Pe o piata care s-a confruntat cu un declin abrupt al consumului, cea a produselor zaharoase, Wrigley Romania anunta vanzari in scadere cu 5% pe 2010, comparativ cu anul anterior. Desi 2009-2010 a fost singura perioada de declin al afacerilor companiei din ultimii 10 ani, Mihai Georgescu spune ca focusul a ramas pe sustinerea categoriilor acoperite. Aceasta este doar una dintre explicatiile temperarii contractiei veniturilor Wrigley la nivel local, comparativ cu situatia pietei in ansamblu.

Datele disponibile pe piata indica scaderi de ordinul double-digit (peste 10%) in consumul de produse zaharoase precum drajeuri, bomboane gumate sau guma de mestecat. otele de piata ale companiei au urmat in 2010 un trend ascendent pe cele trei mari categorii acoperite: guma de mestecat, bomboane tari si bomboane moi, potrivit datelor furnizate de reprezentantul Wrigley.

In plus, Mihai Georgescu spune ca echipa sa a continuat sa execute planurile de lansari de produse si alte planuri de marketing gandite anterior aparitiei primelor semne ale crizei economice in Romania. La finalul lui 2009, compania a lansat brandul Five, care a ajuns la o cota de piata de peste 8% pana in prezent. La randul sau, brandul Skittles, pe care Wrigley l-a readus de scurt timp  pe piata locala, dupa circa 8-9 ani de la decizia companiei Mars de a-l scoate de pe piata romaneasca, a ajuns pe primul loc in categoria sa, unul dintre motive fiind sustinerea puternica prin promovare.

„Promovarea in magazine este obligatorie”

Comertul traditional a avut nevoie de un sprijin mai mare din partea Wrigley, comparativ cu retailul modern, din cauza problemelor de lichiditati cu care s-au confruntat micii comercianti locali. Cu atat mai mult cu cat acesta reprezinta cel mai important canal de vanzare pentru companie deoarece ii aduce circa 70% din volumele de vanzari. Cifra de afaceri consolidata a companiei poate fi estimata la peste 200-210 milioane de lei in 2010, pe baza dinamicii comunicate de directorul Wrigley.

Masurile de eficientizare a sortimentatiei au avut un rol esential in sprijinirea partenerilor companiei din comertul traditional. “Ne-am uitat mai bine la dimensiunea portofoliului nostru si am ajustat numarul de SKU-uri pentru a acorda o mai mare atentie produselor best-seller (cu vanzarile cele mai mari – n. r.), obiectivul fiind cresterea rotatiei produselor”, explica directorul.
Rezultatul a fost reducerea numarului de SKU-uri cu aproximativ 30% in ultimii doi ani. La sfarsitul lui 2008, compania avea o sortimentatie de peste 100 de produse. Printre produsele driver din portofoliu se numara in prezent gumele de mestecat Orbit Professional, Airwaves, Five sau bomboanele din categoria mint-urilor si Skittles.

In plus, investitiile masive in promovare sustin categoriile si implicit vanzarile companiei pe toate segmentele de retail. Wrigley s-a numarat printre cei mai mari 20 de investitori in publicitate, la nivelul pietei romanesti in 2010, potrivit datelor Alfa Cont. „Pentru noi, promovarea in magazine este obligatorie, urmarim in mod continuu imbunatatirea vizibilitatii la raft a produselor noastre”, completeaza Mihai Georgescu.

El mai spune ca strategia de promotii in magazine a fost gandita foarte atent in ultimul an. In 2010, compania a avut doua promotii de pret, derulate in categoria bomboane tari de menta si pentru bomboanele Skittles. Pretul la nivelul intregului portofoliu a fost monitorizat mai atent in ultimii doi ani, pentru ca acesta a devenit tot mai important pentru cumparatori. Cresterea TVA si inflatia generala a preturilor de pe piata nu au putut fi insa compensate.

Promotia de volum „1+1 gratis” derulata la bomboanele gumate Winterfresh in perioada Sarbatorilor de Craciun de anul trecut a fost bine primita de catre retaileri, insa sunt slabe sanse ca acest tip de promotii sa fie reluate de catre companie in acest an, potrivit lui Georgescu. Promotia a urmarit sa convinga clientii magazinelor sa incerce produsul. La randul sau, atingerea mai multor puncte de vanzari din canalele netraditionale de desfacere pentru categoriile Wrigley, precum chioscurile de presa, cofetariile sau fast food-urile, a avut si ea o contributie importanta la cresterea cotelor de piata in 2010, potrivit directorului companiei.

Pozitie de invidiat?

Multe dintre segmentele pietei de produse zaharoase, precum guma de mestecat sau drajeurile cu menta (mints) pot fi confundate cu business-ul Wrigley. De exemplu, compania detine peste 95% din categoria gumei de mestecat. „Multi spun ca avem o pozitie de invidiat, dar sa fii singurul mare jucator pe o piata este un lucru costisitor. O competitie mai mare pe piata creste viteza de dezvoltare a categoriilor”, afirma Mihai Georgescu.

Competitia pentru Wrigley, companie care detine peste 95% din categoria gumei de mestecat, s-a redus si mai mult in 2010, dupa ce producatorul italian Perfetti Van Melle a decis sa-si inchida fabrica din Romania si sa scoata de pe piata mai multe branduri din portofoliu.

La nivel global, situatia pe piata gumei de mestecat nu este foarte diferita de cea din Romania. Directorul Wrigley Balkan East explica de ce sunt putini producatori mari in industria de profil, in conditiile in care vorbim de un produs de larg consum, accesibil tuturor categoriilor de consumatori. „Guma de mestecat este un produs atractiv, dar care necesita investitii mari in suport, precum si in distributie. Ca sa exemplific, in Romania sunt 85.000 de puncte de vanzare in care produsul nostru a fost vandut cel putin o data in ultimul an. A construi si a mentine o astfel de acoperire in comert si in HoReCa presupune investitii mari, comparativ cu o distributie in 20.000 de locatii care ar putea fi suficienta pentru un producator de dulciuri”, afirma Mihai Georgescu.

Ce urmeaza in 2011

„Noi ne-am facut planuri de reluare a cresterii cifrei de afaceri. In ceea ce priveste consumul local de produse zaharoase, ma astept sa vad o crestere usoara in 2011 fata de anul trecut”, afirma Mihai Georgescu.

Managerul mai spune ca in comertul traditional sunt perspective mai bune in acest moment, lucrurile fiind acum mai asezate fata de momentele critice din primul semestru din 2010. Potrivit prognozelor sale, segmentul retailului de proximitate isi va majora cota din intregul comert alimentar, iar comerciantii traditionali ar putea avea ca solutie afilierea la retele mai mari prin franciza.

Wrigley Romania planifica lansari de produse noi chiar in primul semestru din acest an, insa compania nu are in plan aducerea unui brand nou in portofoliu. Intrarea pe categorii noi este o optiune posibila pe termen mediu, iar demararea productiei locale nu este in acest moment luata in calcul, dupa cum a mai spus Mihai Georgescu.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content