Retelele sociale nu sunt Cenusareasa campaniilor de marketing

Sau, cu alte cuvinte, comunicarea in social media nu este lucrul pe care il faci cu restul de bani de la celelalte campanii de marketing. Este doar primul din lista de sfaturi pe care le-ar da Manos Spanos, Marketing and Trade Marketing Director East Balkans in cadrul PepsiCo, tuturor companiilor care vor sa fie relevante pe acest canal. Recomandarile sunt cu atat mai pretioase cu cat vin din partea celui care a reusit, in mai putin de un an, sa faca din Pepsi cel mai mare brand FMCG din social media romaneasca. De Romina Ardelean.

Magazinul Progresiv: Care era stadiul in care se afla Pepsi in social media la momentul in care ati venit in Romania si ce anume nu functiona?
Manos Spanos: La acel moment Pepsi avea o prezenta modesta in retelele sociale, insa nu se pune problema ca ceva nu functiona, ci mai degraba era o chestiune de focus. Cand te concentrezi pe comunicarea pe TV esti perfect acolo sau cand te focusezi pe executia in-store vei avea rezultate acolo. Deci, corect ar fi sa spunem ca PepsiCo nu avea focus pe social media la acel moment. Cu toatea acestea, echipa de marketing avea convingerea ca aceste platforme sunt importante si ca ar trebui sa fie depus mai mult efort in aceasta directie, insa la final de zi era decizia directorului de marketing cat de sus plasa social media in lista de prioritati. Si acum imi aduc aminte ca la prima noastra intalnire le-am spus ca in 12 luni o sa fim numarul 1 social media brand, iar ei credeau ca aceasta este o tinta nerealista.

M.P.: Inteleg ca social media era sus in lista dumneavoastra de prioritati. Cum ati convins insa conducerea companiei sa va dea mana libera pentru a incepe ofensiva in acest canal de comunicare?  
M.S.: Acest subiect este unul de interes pentru comunitatea marketerilor pentru ca aici sunt intr-adevar, probleme. Avem, pe de o parte, diferenta de generatie destul de mare de cele mai multe ori dintre marketing si general manageri, iar acestia din urma s-ar putea sa nu se simta confortabil cu o asemenea abordare. Pe de alta parte, exista acea rezistenta naturala la schimbare, fata de lucruri noi. In acest context, eu cred ca singura modalitate de a convinge un director general sa investeasca in aceste platforme sunt cifrele, rezultatele. Nu exista alta cale. In acest proces, trebuie sa stii ce este important in sfera sociala, ce trebuie sa masori. Ulterior corelezi rezultatele cu indicatorii de performanta ai brandului tau – notorietate, atasamentul fata de brand, gradul de incercare in ultima saptamana etc. – si, mai departe, cu vanzarile si evolutia cotei de piata. Trebuie sa faci acest lucru in mod consistent de-a lungul unei perioade de timp. La final, daca balanta este pozitiva, vei primi unda verde.

M.P.: Am observat ca PepsiCo are o abordare locala in social media. De ce s-a optat pentru aceasta strategie in locul uneia globale?
M.S.: Social media prin definitie este ceva local. Este discutia ta unu la unu cu consumatorul tau care traieste in Romania, respira aici, este interesat de viata de aici. Este adevarat ca sinergia pe care ti-o da o pagina globala, in special in cazul evenimentelor mari, este cea a unei implementari uniforme si rapide in toate tarile in care esti prezent, dar la final de zi toata comunicarea trebuie customizata. Prin urmare, abordarea PepsiCo, cel putin pentru Facebook, este una locala. Si chiar daca vom schimba candva aceasta strategie, interactiunea directa cu fanii va ramane una adaptata de la o piata la alta. In plus, sa nu uitam ca nu este vorba doar despre Facebook, mai sunt si alte platforme. Ce faci cu Youtube, ce faci cu Foursquare, cu Pinterest, Twitter si cu Google+?

M.P.: Buna intrebare. Ce faceti cu ele? Cum tineti pasul cu toate noutatile?
M.S.: Este foarte riscant sa incerci sa tii ritmul cu toate platformele. Cred ca daca nu esti capabil sa prioritizezi, un lucru valabil pentru toate activitatile de marketing, te vei pierde. Nu poti sa lupti pe toate fronturile, nu poti sa fii prezent peste tot, trebuie sa selectezi ce este mai important, sa investesti si sa executi la perfectie. Cred ca tocmai de aceea noi am avut succes.

M.P.: Care sunt platformele in care nu va permiteti sa lipsiti?
M.S.: Facebook este, in mod evident, prima dintre ele, insa cred ca ar trebui sa existe o prezenta, sub o forma sau alta, pe toate platformele globale enumerate anterior. De asemenea, trebuie sa fim atenti la modul in care activam prezenta de la tara la tara. Spre exemplu, nu este niciun secret ca Twitter in Romania este stagnant in ultimele luni, cu un numar de 50.000 de conturi. Intotdeauna trebuie sa urmaresti evolutia acestora si sa iti pui problema daca continui sa investesti in respectiva platforma si, daca da, cat anume.

M.P.: Spuneati mai devreme ca exista anumiti indicatori, mai importanti decat altii, care trebuie masurati. Care sunt acestia?
M.S.: In cazul Facebook, cred ca cel mai important de urmarit este interactiunea, numarul de fani „atinsi” si frecventa, care sunt in fond aceleasi lucruri pe care le monitorizam si in campaniile pe TV. De asemenea, este important sentimentul utilizatorilor Facebook fata de brandul tau – este pozitiv sau negativ? Sunt variatii de la o platforma la alta, dar in cea mai mare parte lucrurile sunt similare. Nu este nimic exotic, nimic nemaiintalnit.

M.P.: In urma acestor analize ati ajuns la modelul de comunicare 1-9-90?
M.S.: Acesta este o abordarea PepsiCo vizavi de social media la nivel global, insa sunt sigur ca ea exista, sub alte forme, si in alte companii. A fost creat pe baza datelor, intr-adevar, dar si din dorinta de a avea un reper unificator. In esenta, modelul 1-9-90 spune ca exista diferite triburi in social media si ca trebuie sa ai o strategie de conectare diferita cu fiecare in parte. 1 este tribul celor care vor sa faca lucruri, care participa activ, care comunica, care incarca fotografii, fac lucruri pentru brandul tau. Acestora tu trebuie sa le dai instrumentele cu care sa se exprime, sa le creezi aplicatii. Apoi avem 9, tribul oamenilor interesati sa impartaseasca – social butterflies – cum le mai spunem noi. Pentru ei trebuie sa creezi continut si recompense pentru a-i motiva. Nu in ultimul rand, ii avem pe cei multi (90) care, desi nu se implica mai mult de un anumit nivel, ei te urmaresc, iar pe acestia trebuie sa ii distrezi.

M.P.: Dintre toate campaniile derulate in social media in ultimul an, care a fost cea mai de succes, daca ne uitam la ceea ce este important – cifre si rezultate?
M.S.: Campania vintage „Si ieri. Si azi” este cea care a avut cel mai mare impact. Este drept ca a fost o campanie 360 care a functionat foarte bine, iar rolul pe care l-a avut social media in cadrul acesteia a fost acela de amplificator. Daca televizorul este portavoce, social media este canalul prin care atingi cu adevarat oamenii importanti pentru brandul tau.
Si as mai vrea sa mentionez si pagina Krax, unul dintre brandurile cele mai noi din portofoliul nostru care se bucura de cea mai mare interactiune, dupa Pepsi.

M.P.: Vorbeati despre campanii integrate. Cat de dificil este sa armonizezi toate aceste canale si sa ai si executie in magazin?
M.S.: Este esential ca toate agentiile cu care colaborezi sa fie bine coordonate, iar pentru mine abordarea corecta nu este cea a discutiilor separate. Cred ca in asta consta succesul unei campanii, intr-o relatie circulara intre agentii. Daca din start armonizezi aceste relatii, atunci executia de la raft o sa vina natural. De asemenea, la fel de important este sa dai credit retelelor sociale si sa pornesti uneori cu o idee preluata chiar de acolo pe care sa o duci pe alte medii, si nu invers.

M.P.: Puteti sa imi dati un exemplu in acest sens, al unei idei preluate din social media, dar care a depasit granitele acestui canal?
M.S.: Da, campania cu Inna, „Pepsi Refresh Romania”, a fost bazata 100% pe digital. De-abia apoi am stabilit cum trebuie sa fie executia comunicarii in canalele media traditionale si in magazin.

M.P.: Dupa un an intens, sunteti in target din punctul de vedere al evolutiei in social media?
M.S.: Pepsi tocmai a depasit pragul de 400.000 de fani, iar toata baza noastra doar pe Facebook numara peste un milion de oameni. Suntem numarul 1 si avem planuri sa crestem. Dar, din nou, nu este vorba doar despre cantitativ, ci si despre calitatea lucrurilor pe care le facem.

M.P.: Ati invocat o conexiune directa cu vanzarile ca argument suprem pe care il oferiti conducerii companiei. Care este aceasta?
M.S.: Inainte de toate as vrea sa clarific un aspect. Daca cineva va spune ca exista o corelatie directa intre digital si vanzari sau intre prezenta pe TV si vanzari, fie este un mare mincinos, fie o persoana foarte bogata care traieste in Hawaii. Nu exista asa ceva. Tot ce poti sa faci este sa masori cat poti de bine si sa vezi daca ajuta trendul si, daca da, in ce masura. Cel mai concret exemplu pe care pot sa vi-l dau in acest sens este ca a existat o perioada de timp cand nu am rulat nimic pe TV pentru trei luni si in tot acest interval media awarness-ul nostru a crescut cu 3 puncte procentuale pe luna. Deci acest fenomen nu poate fi explicat in alt mod decat prin social media. Bineinteles ca cele mai mai mari cresteri ale vanzarilor le-am inregistrat in urma campaniilor integrate, dar nu as putea niciodata sa spun care este contributia exacta a fiecarui canal. Cert este ca exista o sinergie, iar pentru noi toate aceste eforturi s-au concretizat intr-o crestere a cotei de piata in 2011 si chiar si in primul trimestru din 2012, potrivit datelor Canadean. Iar aceasta evolutie a fost inregistrata intr-una dintre cele mai competitive categorii din FMCG, bauturile racoritoare carbogazoase.

M.P.: Ce sfaturi ati da companiilor care vor sa aiba o prezenta relevanta in social media?
M.S.: Esential este sa se inteleaga ca social media nu este lucrul pe care il faci cu restul de bani de la celelalte campanii de marketing. Social media trebuie sa fie parte integrata din planul lor de marketing, ca o componenta constanta. Daca nu aloci constant resurse, consumatorii vor vedea clar ca doar incerci sa le iei ochii. Deci daca nu te implici zilnic la acelasi nivel, 365 de zile pe an, atunci jocul este pierdut din start.
In al doilea rand, companiile trebuie sa inteleaga ca ele nu sunt agentii digitale si ca social media nu se face intern. Noi suntem buni in a seta agenda, in a da brief-uri agentiilor, in a analiza ideile si le a aproba, dar executia efectiva nu poate fi facuta in-house. Daca totusi se doreste acest lucru, atunci trebuie sa existe o structura adecvata, dedicata, cu oameni care fac asta 100% din timp. Prin urmare, sfatul meu este sa gaseasca un partener potrivit – cu compania, cu nevoile, cu bugetul disponibil - si sa colaboreze cu ei. Noi, de exemplu, lucram cu Xplain. Nu in ultimul rand, trebuie sa fie diligenti in urmarirea rezultatelor. Social media nu este un domeniu pe care sa il verifici o data pe luna. Aici lucrurile se intampla in timp real si, daca ceva nu merge, ai ocazia sa schimbi. Nu este ca la TV unde rulezi o companie si vezi rezultatele peste doua luni.

M.P.: Sa inteleg ca sunteti unul dintre cei care cred ca social media nu este doar o etapa in existenta brandurilor sau in viata consumatorilor?
M.S.: A treia cea mai mare tara din lume este Facebook, cred ca asta spune tot. Social media nu va disparea. In plus, Romania este una dintre cele mai avansate tari in termeni de penetrare si viteza a internetului, iar 5 milioane de oameni pe Facebook dintr-o populatie totala de 19 milioane este o cifra impresionanta. Pentru PepsiCo, Romania este cea mai dezvoltata tara din Europa din punct de vedere al activitatilor in social media, urmata de Marea Britanie si de tarile scandinave. Vrem ca de aici sa se exporte modele in restul Europei.

M.P.: Ce planificati pentru perioada urmatoare?
M.S.: Vom implica multe celebritati locale in campania noastra cu fotbalul, printre care si cel mai mare jucator roman al tuturor timpurilor, Hagi. De asemenea, veti asista la un proiect unic de colaborare intre noi si un jucator din arena telecomunicatiilor, Cosmote. Va urma si o relansare foarte importanta pentru Prigat, care va avea o noua imagine. Mai adaugati si campania pentru lansarea Adrenaline, bautura noastra energizanta sub umbrela Mountain Dew. Pe partea de snacks-uri, avem pregatita o noua imagine si pozitionare pentru Lay’s si, totodata, o colaborare surpriza intre PepsiCo si Lalaband din show-ul de televiziune „Pariu cu viata”.