FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Retailul modern dincolo de expansiune

Retailul modern dincolo de expansiune

Din 1996, de la intrarea pe piata romaneasca a primei retele de comert modern, si pana in prezent, strategia de crestere a retailerilor a fost una simpla, daca nu chiar simplista: crestere prin expansiune. O etapa normala insa in dezvoltarea unei piete emergente, inexistente la acel moment, care a beneficiat si de apetitul ridicat al romanilor pentru cumparaturi si de lipsa unor restrictii urbanistice care a dus la amplasarea unor hypermarketuri in zone ultra-centrale ale oraselor mari. Intre timp, vremea asa-ziselor „white spots” (zone albe, termen folosit pentru acele regiuni sau orase unde nu exista inca prezent niciun magazin al unei retele internationale - n.r. ) a trecut, iar marii jucatorii se vad nevoiti sa mearga si in orase cu mai putin de 50.000 de locuitori. Unii mai timizi, altii mai curajosi. Altii remodeleaza, se repozitioneaza sau francizeaza.

Si totusi, nu putem sa nu observam ca prea putini sunt cei care se pregatesc pentru ceea ce pare a fi inceputul unei ere noi in retail, cu un cumparator mai sarac (dar mai puternic in fata retailerilor), mai constient de valoarea banilor si mai „echipat” din punct de vedere tehnologic.

Cat despre comunicare, daca reducerile nu sunt zilnic facute K.O., atunci sunt preturile cele mai mici din piata garantat, iar supermarketurile se bat de la egal la egal cu hypermarketurile si chiar cu discounterii in ceea ce priveste agresivitatea cu care comunica promotiile si preturile mici de la raft. O abordare monocolora care, asa cum observa si un important producator roman cu care discutam recent, „nu mai diferentiaza pe nimeni si nimic”. Prin urmare, intrebari precum: „Sunt retailerii pregatiti sa inoveze si la capitole mai delicate, precum servicii cu valoare adaugata pentru clienti?” sau „Se mai concentreaza cineva pe cresterea sanatoasa a categoriilor dincolo de ziua de maine?” par indreptatite in acest context. Si totusi, exista potential si initiative iesite din tipar.

Mega Image cocheteaza cu inovatiile tehnologice

Serviciul de self-scanning a fost introdus pentru prima data in Romania de catre operatorul supermarketurilor Mega  Image si este disponibil, pentru moment, doar in magazinul Mega Image Liziera din Bucuresti. Sistemul permite clientilor sa realizeze neasistat procesul de scanare a produselor cu ajutorul unui terminal mobil. Practic, clientii isi scaneaza singuri cumparaturile pe parcursul vizitei in magazin, iar la casa de marcat fac doar plata cumparaturilor. Rezultatele implementarii acestui serviciu nu s-au lasat asteptate, reprezentantii companiei observand o diminuare a cozilor si o optimizare a procesului de plata la casa de marcat. Serviciul de self-scanning mai are si alte beneficii:

  • Clientii au acces permanent la lista de cumparaturi si pot vedea in timp real valoarea cosului;
  • Isi pot tine bugetul de cumparaturi sub control;
  • Pot utiliza timpul in mod eficient: mai mult timp pentru cumparaturi, mai putin timp petrecut la casa de marcat.

Si tot la capitolul tehnologie, Mega Image a lansat la inceputul verii o aplicatie pentru smartphone-uri prin intermediul careia cumparatorii pot gasi recomandari despre produse, oferte si promotii, dar si localizarea celui mai apropiat magazin Mega Image. In plus, clientii pot obtine retete culinare si sfaturi pentru o dieta sanatoasa, care pot fi trimise pe e-mail sau prin SMS. Concomitent cu lansarea acestei aplicatii, Mega Image a introdus in comunicarea la raft si codurile QR (quick response codes – coduri cu raspuns rapid). Prin scanarea acestora cu telefonul mobil, clientii au posibilitatea sa se documenteze chiar in fata raftului si sa ia decizia de cumparare mai informati.

Codurile QR sunt implementate in toata reteaua de magazine Mega Image, pentru o serie de produse selectionate, si sunt comunicate la raft printr-un wobbler si pe posterele plasate pe vitrinele magazinelor. In prima faza a proiectului, clientii vor putea afla mai multe informatii despre produsele din gama BIO, Delhaize Taste of Insipirations si Weight Watchers.  Desi este un instrument inovativ, pentru moment aplicatia are un rol mai mult informativ si nu permite si realizarea de comenzi cu livrare acasa sau cu ridicarea produselor dintr-o anumita locatie, asa cum se intampla in cazul aplicatiilor lansate de retaileri in Europa. Probabil ca acesta este urmatorul pas.

Cora sta pe „o mina de aur”

Retailerul francez este primul operator de hypermarketuri care a lansat un card de fidelitate in Romania si, desi au trecut 6 ani, este in continuare si singurul care detine un astfel de instrument. In prezent, Cora are un numar de 660.000 de utilizatori de card de fidelitate, iar informatiile stranse prin intermediul acestora sunt o adevarata „mina de aur” pentru companie. Cu toate acestea, pana acum Cora nu a exploatat la maxim datele obtinute, limitandu-se la un sistem de recompensare a clientilor pe baza de hiperpuncte, in functie de valoarea cumparaturilor, si la oferirea de optiuni avantajoase pentru cei care doresc creditare.

Din aceasta ultima categorie, cea mai recenta initiativa este lansarea cardului dezvoltat in parteneriat cu UniCredit Tiriac Bank si MasterCard. In mod evident, miza este cea de majorare a vanzarilor in magazinele din retea. Cat despre sistemul de hiperpuncte, Thierry Destailleur, Director General de Exploatare la Cora Romania, a declarat recent ca acesta aduce in medie peste un milion de lei clientilor sai prin intermediul hiperpunctelor acumulate pe cardul de fidelitate. Insa imaginati-va doar ce ar insemna exploatarea acestor date cu ajutorul unor algoritmi matematici inteligenti si conversia comportamentelor de cumparare in atitudini.

De exemplu, la achizitia a cinci produse de acelasi fel, intr-a sasea ocazie produsul sa fie oferit in mod gratuit. Vorbim de produse cu rotatie si pret medii, cum ar fi pasta de tomate sau cafeaua. Un alt scenariu posibil de fidelizare ar fi ca, in ziua de salariu, cumparatorii sa primeasca o oferta personalizata – prin e-mail sau sms  – cu preturi speciale la produse pe care le achizitioneaza de obicei: branza, mezelurile sau dulciurile preferate.

real,- hypermarket monetizeaza patriotismul cumparatorilor

La inceputul anului 2007, dupa integrarea Romaniei in UE, au aparut primele discutii serioase la nivel de industrie legate de sprijinirea producatorilor romani printr-o mai buna promovare a produselor acestora. „Sa consumam produse romanesti” a devenit un mesaj strigat in gura mare prin media de aceeasi reprezentanti ai producatorilor romani care au demarat si proiectul unui cod de bune practici in retail – din pacate, un alt proiect fara rezultate palpabile.

Cele doua miscari au insa o origine comuna: frustrarile adunate de producatorii romani in negocierile cu lanturile internationale de retail de-a lungul timpului. Si totusi, daca a existat un efect al acelei campanii, acela a fost trezirea la viata a patriotismului consumatorului roman. Mai multi retaileri au incercat sa mizeze pe acest lucru, mai ales ca exista beneficii si pentru ei, care se traduc simplu prin costuri logistice mai mici si preturi mai bune la raft. Dintre toti retailerii, se pare ca real,- Hypermarket este cel care a reusit sa treaca peste toate obstacolele de comunicare si logistice, lansand in 2011 programul strategic „Produceti romaneste, vindem romaneste”.

Scopul acestuia? Aducerea pe rafturile magazinelor a cat mai multe produse fabricate local. Pana acum, real,- a organizat forumuri de informare si targuri de achizitii pentru producatorii din vestul tarii, la Timisoara si Oradea, dar si din Dobrogea – la Constanta - in parteneriat cu autoritatile locale, precum si cateva zeci de editii ale targurilor de produse traditionale si ecologice, sub genericul „Savoarea gustului de odinioara”. Totodata, la nivelul tuturor magazinelor se desfasoara periodic targuri dedicate anumitor categorii de produse, de provenienta exclusiv romaneasca (mere, cirese, cartofi, trufandale etc.).

Rezultatele? De la demararea acestui program si pana in prezent, retailerul a incheiat contracte cu peste 90 de furnizori locali noi, numarul partenerilor locali majorandu-se astfel cu 20%. In plus, reprezentantii lantului de magazine spun ca, in cazul unor categorii de produse, s-au inregistrat cresteri spectaculoase ale volumelor comercializate din piata interna: mere (peste 2.000 de tone in sezonul 2011/2012, cu peste 40% mai mult decat in anul anterior), cartofi (peste 1.000 de tone), capsuni (cu 38% mai mult decat in 2011) etc. Cresteri semnificative de volume vandute au fost inregistrate si de catre micii procesatori alimentari (paste fainoase, preparate din carne, conserve de legume, miere etc.), care au raportat chiar dublarea vanzarilor dupa listarea in lantul real,- Hypermarket.

Ce spun specialistii? 

[click pe imagini pentru marire]

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content