FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Reinventarea retailerilor, intre exercitiu de imagine si profitabilitate

Reinventarea retailerilor, intre exercitiu de imagine si profitabilitate

Anul acesta am asistat la o abundenta de procese de remodelare, rebranduire, repozitionare, pana la urma de reinventare, in retailul romanesc. La prima vedere ar trebui sa ne bucure o asemenea constatare pentru ca, in fond, investitiile in astfel de procese reprezinta o maturizare a pietei. Pe de alta parte, nu putem sa nu remarcam o estompare a liniilor de demarcatie dintre magazinele de proximitate, supermarketuri si discounteri, care nu mai sunt nici pe departe la fel de clare ca acum 5-10 ani. Cat de benefice sunt aceste schimbari? Cumparatorii vor decide. Un lucru este cert: exista multa incertitudine in piata, justificata daca luam in calcul vocile, din ce in ce mai multe, care vorbesc despre o recidivare a crizei si despre noi modificari ale comportamentului de achizitie si consum.

Startul proceselor de remodelare in comertul modern l-au dat magazinele cash&carry, in urma cu cativa ani, insa acum vorbim deja de un fenomen generalizat, dublat si de alte miscari, precum cele de repozitionare sau rebranduire. Profi, spre exemplu, a incercat in ultimii 2-3 ani sa isi gaseasca o pozitie pe piata mai „relaxata”, ducand conceptul de comert peste nivelul de discount. Germanii de la Billa au si ei planuri marete de remodelare a supermarketurilor mai vechi din retea prin regandirea spatiului de vanzare si punerea unui accent mai mare pe servicii pentru cumparatori si pe sortimentatia de produse proaspete.

Adaugam in ecuatie si expansiunea agresiva a Lidl care a rebranduit deja cele 107 magazine Plus preluate de la Tengelmann si se pregateste de inaugurarea primelor unitati ridicate de la zero, estimate in jurul cifrei de 30 in prima faza. Mai punem la socoteala si rebranduirea magazinelor miniMAX in Macro. De fapt, pe ultima suta de metri managementul Mercadia a schimbat strategia, realizand ca cele doua concepte se adreseaza unor segmente diferite din populatie.

Nevoia de eficientizare pe segmentul cash&carry

In 2006, METRO Cash & Carry demara un amplu proces de remodelare care a vizat, in prima faza, opt magazine si care s-a extins pe durata a trei ani. In aceasta etapa, actiunile grupului german s-au concentrat pe extinderea gamei de produse, cu focus special pe categoria alimentelor proaspete, dar si pe dotarea cu echipamente noi care sa corespunda cu normele internationale de calitate HACCP. Remodelarea a adus in magazinele METRO o linie noua de vitrine pentru produsele congelate.

Ulterior, in 2009 si 2010, proiectul a trecut la alt stadiu, unul al „reglajelor fine”, unde s-a urmarit acordarea unei atentii mai mari celor mai importante segmente de clienti profesionisti - cum ar fi jucatorii din horeca si revanzatorii -dar si pe oferirea de solutii complete de dotare a spatiilor de birouri. In practica, acest deziderat s-a tradus prin redimensionarea sau chiar eliminarea unor categorii de produse neperformante si alocarea unor spatii mai mari altora. In urma acestui proces, spatiul alocat produselor alimentare a crescut cu pana la 60%. In aceasta etapa au fost modificate 15 unitati METRO.

Desi nu exista o cifra oficiala cu privire la investitia medie per unitate remodelata, aceasta a ajuns, in cazul unor magazine, precum Metro Voluntari, chiar si la 4,7 milioane de euro. „Suma variaza de la o locatie la alta, in functie de magnitudinea lucrarilor”, spun reprezentantii METRO Cash&Carry, care au mai precizat ca pentru perioada urmatoare programul se va concentra pe remodelarea celor patru unitati din Bucuresti, dar si a celei din Bacau.

Si Selgros Cash&Carry a demarat in 2009 un proiect de modernizare a magazinelor, care a cuprins pana acum locatiile din Cluj-Napoca, Oradea, Arad, Timisoara, Bucuresti-Berceni si Pantelimon, investitia medie fiind de 1 milion de euro pe unitate. „Modificarile cheie sunt acordarea unor spatii mai mari pentru categoriile de produse cu volum mare de vanzari, precum detergenti, alimente de baza, dulciuri si bauturi, si crearea unui raion specializat non-food pentru clientii din domeniul gastro.

In unele magazine, cum este cazul celor din Brasov, Constanta, Baneasa sau Berceni, au fost deschise raioane specializate de peste - Pescaria Selgros”, spune Pia Krauss, directorul de marketing al retelei. Tot in cadrul lucrarilor de modernizare a fost implementat si un concept de fast-food la iesirea din magazin, numit „Pauza Mica”. Astfel de snacks-bar-uri au fost deschise in 10 unitati Selgros. Rezultatele remodelarilor de pe segmentul cash & carry nu au fost comunicate pana acum.

Pe viitor, ramane de vazut in ce masura centrele de distributie vor reusi sa se mentina eficiente, in contextul in care universul magazinelor independente continua sa se contracte, cele mai optimiste previziuni indicand ca ponderea acestora se va opri la aproximativ 40% din piata. Cel putin pentru moment, METRO pare ca a gasit o solutie pentru a acoperi si ultimele „white spots” din tara fara riscuri si investitii majore, prin deschiderea de centre de distributie de mici dimensiuni - Metro Punct - care acopera sortimentele de baza si castiga clienti si prin proximitate. 

Lupta acerba pe segmentul de proximitate

Intr-un interviu acordat publicatiei noastre la inceputul acestui an, Pawel Musial – CEO-ul Profi Rom Food - vorbea despre o repozitionare a retelei Profi pe segmentul supermarketurilor, ceea ce implica doua mari obiective strategice: descentralizarea achizitiilor pe anumite categorii de produse si cresterea ofertei la raftul de alimente proaspete.

„Am inceput sa repozitionam magazinele Profi in urma cu un an, ducandu-le peste nivelul de discount. Am incercat sa aducem mai multe din atractiile retailului modern, cum ar fi o mai buna prezentare a produselor, coltul de grill, o zona de patiserie sau vitrinele asistate. Raionul de legume-fructe este foarte important in acest proces, atat ca sortimentatie cat si ca layout, si ne dorim ca el sa capete un aspect familiar, de bazar. In plus, mizam si pe dezvoltarea portofoliului nostru de marci private, printre care se numara Profi, Proxi, Lowie sau Happy Friends. Nu in ultimul rand, avem si o identitate noua si facem eforturi pentru a spori vizibilitatea companiei”, a declarat Pawel Musial.

Aceasta a adaugat ca „pretul, locatia si sortimentatia de produse proaspete vor fi esentiale in succesul nostru”. Primele proiecte-pilot au fost deja implementate, iar investitia poate ajunge pana la 300.000 de euro pe unitate remodelata, in functie de locatie. Cat despre rezultatele repozitionarii, managerul afirma ca „la sfarsitul anului trecut am avut o crestere de doua cifre a afacerilor. Tendinta s-a pastrat si la nivelul primului semestru”.

In ceea ce priveste dinamica conceptelor de retail, Pawel Musial observa ca granitele dintre canale sunt din ce in ce mai flexibile, „supermarketurile au preluat multe din metodele utilizate mai demult de discounteri, cum ar fi modul in care comunica cu clientii, strategia pe marci proprii, accentul pe preturile entry level si scaderea numarului de linii la raft. Pe de alta parte, discounterii se indreapta in cealalta directie, marind numarul de linii, introducand mai multe branduri consacrate in oferta si chiar adoptand zone de servicii si brutarii in magazine”.

Pana la sfarsitul anului, Profi mai are planificate inca cinci deschideri, in timp ce planul pe termen mediu (pe 3-5 ani) este dublarea numarului de magazine.
Pe proximitate mizeaza si Billa, liderul segmentului supermarketurilor (dupa cifra de afaceri pe 2010), care a demarat anul acesta un amplu proces de remodelare a magazinelor sale mai vechi. Despre Billa insa puteti citi un studiu de caz realizat pe unitatea de la Ploiesti, cu informatii furnizate in exclusivitate pentru revista noastra.

Ajustari la Mega Image

Tot la capitolul supermarketuri, trebuie mentionat si ritmul alert de expansiune al belgienilor de la Delhaize, care au ajuns la un numar de peste 80 de supermarketuri Mega Image, concentrate in zona Capitalei. De altfel, retailerul isi bugetase la inceputul acestui an nu mai putin de 50 de milioane de euro pentru proiectele noi. Pe partea de remodelari, desi nu exista nicio comunicare oficiala in acest sens, se pot observa reajustari in dreptul multor locatii.

Mega Image Unirii si Mega Image Tineretului, amplasate in Bucuresti, sunt doar doua astfel de exemple. In plus, miza retailerului pe dezvoltarea portofoliului de marci private este demonstrata de cresterea inregistrata anul trecut la nivelul numarului de articole: +44%, comparativ cu 2009, sortimentatia ajungand astfel la 1.500 SKU. Concomitent cu expansiunea pe segmentul supermarketurilor, nu mai departe de sfarsitul lunii septembrie compania a inaugurat si cel de-al saselea magazin al sau de tip convenience, Shop&Go.

La capitolul transformarii comertului de proximitate, nu se poate sa nu mentionam posibilitatea semnarii unui contract de franciza intre Angst si Carrefour, prin care magazinele din reteaua romaneasca vor fi branduite si cu Carrefour Market potrivit informatiilor din piata. Parteneriatul nu a fost confirmat de niciuna dintre cele doua parti implicate. In mod clar insa, Carrefour este pregatit sa duca „jocul” la un alt nivel in comertul de proximitate, luand in calcul si asocierea cu mici comercianti independenti. Mai multe detalii pe acest subiect puteti afla in interviul cu Francois-Melchior de Polignac, Directorul General al Carrefour Romania, pe care il puteti citi aici.

Mercadia pariaza pe trei concepte

Dupa un an si jumatate de la lansarea conceptului Mic.ro, reteau de bacanii numara circa 720 de unitati fixe si aproximativ 110 de unitati mobile. Nu o sa insistam mult asupra acestui format despre care tot s-a scris. Noutatea cu adevarat importanta in ceea ce priveste compania Mercadia este decizia de a nu renunta la brandul miniMAX Discount. Motivul? „miniMAX si Macro au doua piete diferite. miniMAX este un discounter, iar Macro este un magazin mai mare de proximitate”, au afirmat reprezentantii companiei cu ocazia ultimei conferinte de presa.

Partea buna a lucrurilor este ca fiecare magazin neremodelat salveaza o investitie de jumatate de milion de euro, cu doar 250.000 de euro mai putin decat ar fi costat ridicarea unei locatii miniMAX Discount de la zero. Nici capitalul de imagine pe care il are reteaua in randul cumparatorilor nu este deloc de neglijat. In plus, conceptul Macro - cu focus pe produse traditionale romanesti, marci exclusive mai degraba decat marci private, zone cu vanzare asistata si piete traditionale in parcare - mai are inca de dovedit si in piata.
In orice caz, provocarea cea mai mare pentru divizia de retail a grupului Mercadia este sa se ridice la nivelul propriilor declaratii privind targetul de vanzari.

Proprietarul companiei, Dinu Patriciu, estimeaza pentru anul viitor o cifra de afaceri de 880 milioane de euro, in timp ce pentru 2013 a fost inaintata cifra de 1,5 miliarde de euro. Anul trecut, cele doua retele de magazine au incheiat anul 2010 cu o cifra de afaceri de putin peste 110 milioane de euro, raportand pierderi.  Si schimbarile recente de la nivelul managementului,
precum si rupturile de stoc observate frecvent in ultima perioada in magazinele Mic.Ro, indica faptul ca reteaua este inca in transformare, miza principala fiind acum eficientizarea sortimentatiei.

Lidl tace si face

Dupa anuntul preluarii magazinelor Plus de la Tengelmann (la inceputul lui 2010), Lidl a intrat in silenzio stampa. Cel putin la prima vedere, caci din punct de vedere operational hard-discounterul s-a miscat foarte bine. A remodelat toate cele 107 magazine Plus, comunicand constant in magazin stadiul procesului si cerand intelegerea cumparatorilor, astfel incat in luna iunie procesul de conversie a fost finalizat.

„Lucrarile au implicat atat reamenajarea spatiilor de vanzare, cat si largirea sortimentului. Putem spune ca in momentul de fata sortimentul nostru este cel standard. Lidl Romania ofera o gama larga de produse, din surse locale dar si din sortimentul international”, spun reprezentantii companiei. In ceea ce priveste conceptul, desi exista un grad de adaptare la specificul local, Lidl nu se indeparteaza prea mult de modelul care l-a consacrat si i-a adus o pozitie puternica pe alte piete europene: marci private in proportie de cel putin 80% din sortimentatia magazinului, abundenta de produse la raf, prospetime la raionul de legume si fructe.

Desi nu a fost comunicata nicio cifra privind costurile pe magazin remodelat, un lucru este cert: la capitolul dotari - de la rafturi, la vitrine frigorifice, la cuptoarele din brutarie sau simpla semnalistica - investitiile au fost semnificative, Lidl optand pentru echipamente de calitate si lucrand cu furnizorii sai regionali.
In ceea ce priveste comunicarea, clientii au la dispozitie revista saptamanala, pagina de internet, dar si o prezenta in social media deloc de neglijat, unde datorita unei strategii adaptate canalului, comunitatea numara aproape 90.000 de fani, cu mult peste orice alt retailer autohton prezent pe Facebook. Tot de la inceputul lunii septembrie, in toate magazinele Lidl clientii au saptamanal doua zile de promotii la articolele nealimentare: lunea si joia, iar in aceasta luna va fi demarata si o ampla campanie de promovare media - outdoor, tv si radio.

Totusi, dilema tuturor este ce va face Lidl in continuare si cat de agresiv va fi pe piata romaneasca. Sunt piete unde in doi-trei ani de la intrare, reteaua a ajuns si la 400 de unitati. Va fi si cazul Romaniei? Nu se poate spune cu certitudine, pentru ca intrarea grupului german aici, printr-o achizitie, este un model atipic. Cert este ca, pe langa remodelarile magazinelor Plus si demararea comunicarii catre clienti, Lidl a continuat si achizitia de noi terenuri, profitand de preturile accesibile de pe piata imobiliara. Mai mult, acesta planuieste deschiderea primelor 11 magazine construite de la zero in data de 10 octombrie, insa la acest moment nu se cunosc detalii despre locatiile acestora.

Update:  Dupa plecarea in tipar a editiei de octombrie a revistei Magazinul Progresiv, Lidl Romania a anuntat deschiderea primelor magazine ridicate de la zero si demararea campaniei media la nivel national. Mai multe despre planurile de expansiune puteti citi aici. 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content