FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Puterea unui comerciant de a dezvolta marca proprie este exponentiala fata de cea a unui producator

Puterea unui comerciant de a dezvolta marca proprie este exponentiala fata de cea a unui producator

Aproape 40% dintre britanici spun ca nu exista categorie in care sa nu se gandeasca sa cumpere produsele marca proprie. Marea Britanie a avut nevoie de peste 30 de ani ca sa ajunga la aceasta situatie, dar criza economica mondiala poate grabi lucrurile de o maniera fara precedent. Cota de piata a marcilor proprii a crescut in toate cele 18 state europene in care Nielsen a facut cercetari in ultimii cinci ani. Miscarile comerciantilor din Romania se indreapta in aceeasi directie – spre dezvoltarea segmentului de marca proprie. In contextual mentinerii incertitudinilor economice, procesul care are toate sansele sa se bucure de toate eforturile retailerilor.

Magazinul Progresiv: Cum se pregateste un program de marci proprii?
Arnaud Dussaix:
In general, depinde de politica fiecarui comerciant si de suprafetele magazinelor. Dar, atunci cand vrei sa incepi un program de marci proprii, trebuie sa te asiguri ca ai un volum minim de vanzare pentru ele.
Atunci cand te angajezi intr-o colaborare cu un furnizor, ca acesta sa produca pentru tine, pentru a fi interesat de aceasta colaborare, trebuie sa-i garantezi un volum minim ca sa poata incepe productia de marca proprie.

Al doilea criteriu este dorinta comerciantului de a avea o marca proprie si de a o incorpora in propria sa strategie comercianla. Tendinta actuala este ca marii retaileri sa dezvolte mai mult marca proprie, pentru ca este o modalitate de diferentiere fata de restul competitorilor. Marca proprie Carrefour o gasesti numai la Carrefour, marca proprie X o gasesti numai la comerciantul X. Cumparatorul se va obisnui, in timp, sa gaseasca marcile proprii ale unui comerciant numai in magazinele acestuia.
Acum toata lumea ofera cam aceleasi marci nationale, are cam acelasi sortiment cu diferente de pret care nu sunt foarte mari si care, in timp, se vor micsora si mai mult. Si atunci, pentru diferentiere, comerciantii vor incerca sa dezvolte marcile proprii.

MP: Cum se determina volumele initiale?
AD:
Te uiti pe categoria pe care o vizezi si estimezi cam ce procent de cota de piata poti sa recuperezi cu marca ta proprie. Sa zicem ca volumul de apa vandut este de 100 de milioane de euro si estimezi ca poti avea un procent de 30% cu marca proprie. Atunci, ii poti propune unui furnizor o cantitate de apa in valoare de 30 de milioane de euro.

MP: Cum sunt selectati furnizorii care sa produca aceste marci?
AD:
Cele mai importante criterii sunt calitatea si pretul. Din punct de vedere al calitatii, furnizorii trebuie sa respecte normele pe care fiecare comerciant si le-a setat ca fiind minime. Aceste criterii pot diferi in functie de fiecare companie, de categoria de produse sau de pozitionarea de pret: daca este un produs pozitionat pe primul pret, la mijloc sau premium. In functie de nivelul pe care este situat produsul, exista criterii minime de calitate. Pentru a le putea verifica, pentru fiecare produs exista un caiet de sarcini pe care producatorul trebuie sa-l respecte. De asemenea, si fabrica unde se produce acel articol trebuie sa indeplineasca anumite standarde de calitate. In general, noi cerem producatorilor de marci proprii certificare ISO si HACCP. Asadar, conditiile de selectie a furnizorilor sunt produsul dorit la calitatea si pretul dorite.

In general, noi incercam sa lucram cu un furnizor pentru un produs si pe o perioada mai lunga de timp, in ideea de a avea un parteneriat. Daca schimbam furnizorii pentru acelasi produs, vor exista diferente de gust si calitate pe care cumparatorul le va percepe. Acelasi produs fabricat in mai multe locuri nu este la fel. Din acest motiv este de evitat sa se lucreze cu mai multi furnizori si se incearca un parteneriat pe termen lung cu unul singur.

MP: Cum se introduc marcile proprii la raft?
AD:
Cand lansam marcile noastre, ele devin o prioritate. Spatiul este al nostru, produsul este al nostru, deci el va fi bine tratat. Si atunci alte produse vor fi reduse sau vor disparea din raft. Noi incercam sa construim o sortimentatie destul de logica: produse pe nivelele de prim pret, de mijloc (core business) si, pe langa acestea, marci nationale, cele mai cunoscute si vandute – acestea vor fi pastrate. Marcile secundare si tertiere, despre care consumatorii nu intreaba foarte mult, pot disparea pentru a face loc marcilor proprii.

Ideea nu este de a suprima brandurile, pentru ca sunt marci puternice, bine ancorate in mintea consumatorilor. Marcilor slabe le va fi mai dificil sa reziste.

MP: Cum intra marca proprie in mintea cumparatorului?
AD:
Variabil, in functie de numele de marca, de expunerea din magazin, de calitatea produsului si de tara. De la cultura la cultura, oamenii sunt mai atasati de marcile nationale decat altii, asa cum se intampla in Italia, Franta sau Spania. Aici este mai greu sa implementezi marci de comerciant. In Europa de nord, in schimb, unde oamenii au primit mai bine marcile proprii, este mult mai usor sa adopti un asemenea program.

In Romania nu prea putem vorbi deocamdata de marci proprii. Nu exista marci private de core business cu adevarat. Noi incepem acum sa cream un sortiment care va fi gata la sfarsit de an. La fel, Real a inceput sa lucreze in aceasta zona. Numai Kaufland are marci proprii core business. Dar Romania este destul de atasata de marci, deci aici va fi mai dificil sa le facem cunoscute. Pe de alta parte, a venit momentul in care toata lumea lucreaza la marci proprii, astfel incat in curand se va vedea un salt important in cotele de piata, avand in vedere ca punctul de plecare este zero. Dar, consolidarea pozitiei si crestere lor va lua mai mult timp.

MP: Cele mai multe marci proprii sunt pe prim pret, in acest moment. Cum se trece catre catre nivelele urmatoare?
AD:
Motivatia este legata tot de volum. De ce in Romania toata lumea a facut marci proprii pe produse de baza, ieftine? Pentru ca aici s-au putut face volumele cele mai mari, aici a fost cel mai usor de facut marca proprie. Cu cat businessul devine mai mare, cu atat sunt mai mari sansele de a dezvolta volumele pe marcile proprii de pe segmentul mediu. Segmentul premium este total diferit; aici nu se doreste obtinerea de volume. Acest segment este cel care ne permite sa facem inovatii cu marcile proprii. Produsele proprii de intrare de gama sunt cele mai ieftine, cele de pe segmentul mediu sunt produse „me too”, iar pe segmentul premium profitam de categorie pentru a lansa inovatii. Aceasta este politica noastra pentru Carrefour Selection, de exemplu.

MP: Care sunt categoriile de produse care „accepta” cel mai bine marcile proprii?
AD:
Toate categoriile in care nu exista o marca de furnizor foarte puternica si prea multe produse elaborate, sofisticate. Daca intr-o categorie nu exista produse complicate si un brand puternic, ea devine foarte interesanta pentru marca proprie.
Daca vrei sa faci marca proprie de cola, poti, dar nu vei avea o cota de piata extraordinara, pentru ca stii ca marcile Coca-Cola si Pepsi sunt cele mai puternice, iar tu esti limitat la un maxim 20%. In schimb, pe segmente cum ar fi produsele congelate sau ambalajele alimentare poti ajunge si la 90%.
Noi suntem la inceput si lansam discret produse marca proprie Carrefour. Probabil vom face o lansare mare spre sfarsitul anului, cand vor exista produse suficiente la raft astfel incat sa anuntam consumatorii de prezenta lor. Din ceea ce am lansat deja, hartia igienica Carrefour merge foarte bine, iar la Nr. 1 uleiul de gatit are rezultate bune.

MP: Care sunt mijloacele de promovare pentru marcile proprii?
AD:
Catalog, promotii, samplinguri, testari, degustari pentru a-i arata cumparatorului diferenta fata de marca normala. Practic, putem folosi toate mijloacele de promovare pe care le avem la dispozitie.

MP: Cu alte cuvinte, retailerul se transforma intr-un producator. Aceasta este tendinta?
AD:
Da, este o tendinta foarte puternica, la nivel mondial. Toti comerciantii mari dezvolta foarte mult marca proprie. Daca nu includem in discutie comerciantii discount, unde sortimentatia este alcatuita aproape integral din marci proprii, retaileri precum Tesco, Wal-Mart sau Carrefour in Franta a ajuns cu marca proprie la 30-40% din vanzari.

Dincolo de a fi considerata element de diferentiere fata de concurenta, marca proprie este un instrument prin care comerciantii castiga independenta, de aceea toata lumea marseaza pe aceasta zona. Avantajul pe care il are un comerciant fata de un producator de brand este ca-si poate dezvolta marca proprie extrem de rapid, in foarte multe categorii. Un producator este activ pe unul sau cateva segmente, cu o marca foarte cunoscuta. Pe cand comerciantul isi poate activa marca pe aproape toate categoriile de produse. Puterea unui comerciant de a dezvolta marca proprie este exponentiala fata de cea a unui producator.

In Franta, cifra de afaceri a marcii Carrefour este mai mare decat a Nestlé. De aceea unele marci de comerciant au devenit chiar mai puternice decat marcile nationale, iar aceasta posibilitate exista si aici. Acesta este avantajul pe care il avem. Noi suntem legitimi pe tot domeniul, in fiecare categorie. Pe cand consumatorul nu poate accepta ca Nestea ar putea fi o marca de faina. Noi nu avem acest blocaj.
Dar, intr-adevar, este un proces de durata, unde Romania este foarte la inceput. Dar procesul a inceput si va fi progresiv, dar va depinde si de criza. Daca dureaza mai mult, va ajuta marca proprie pentru ca va permite dezvoltarea sa mai repede decat in perioadele de boom economic, cand oamenii se concentreaza pe marci.

Cresterea ponderii marcilor proprii va depinde si de rapiditatea cu care clientii se vor obisnui cu ideea ca exista astfel de produse. De asemenea, este in directa legatura cu dezvoltarea distributiei moderne, inca la inceput in noi tara, chiar daca in cateva zone urbane lucrurile stau diferit. Dar, in zece ani, in Romania va fi ca in Franta.

MP: Ce inseamna logistica pentru marcile proprii?
AD:
Principiul este acelasi ca in cazul marcilor nationale. Sunt livrate la depozitul central si, de acolo, la fiecare magazin. In magazin, angajatii Carrefour vor avea grija ca ele sa fie prezente la raft. Din momentul in care noi am cumparat marfa, produsul ne apartine si trebuie sa avem grija de el. Pentru angajatii Carrefour produsele Carrefour sunt produse suplimentare si vom avea focus pe ele, pentru ca interesul nostru este sa dezvoltam marca noastra.

MP: Care sunt produsele unde este foarte greu sa faci marca proprie?
AD:
Cele unde produsele sunt foarte complicate, foarte tehnologizate si unde sunt putini producatori.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content