FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Promotiile nu ar trebui sa fie o strategie in sine, ci doar o tactica pentru rezultate pe termen scurt"

"Promotiile nu ar trebui sa fie o strategie in sine, ci doar o tactica pentru rezultate pe termen scurt"

Muller Dairy Romania vrea sa ajunga in acest an la 1.000 de puncte de vanzare suplimentare in comertul traditional, in efortul de dezvoltare a distributiei in orasele mici din tara. Acesta este doar unul dintre planurile strategice pe care se bazeaza bugetarea unei cresteri de 25% a vanzarilor companiei pentru 2012.

Magazinul Progresiv: Ce rezultate a avut compania in 2011 si ce a stat in spatele acestora?
Tzafrir Granat: Am reusit sa crestem vanzarile cu aproape 40% fata de anul anterior, ceea ce consideram ca este un rezultat bun in conditiile dificile din piata. Am investit continuu in inovatie, am incurajat consumatorii sa incerce produse noi si am crescut, de asemenea, distributia numerica a portofoliului nostru, atingand si orase mai mici. Printre produsele noi aduse pe piata in 2011 se numara Mix Breakfast. Comunicarea in magazine a fost un element important al strategiei noastre de promovare in anul care a trecut, iar pentru realizarea acesteia am colaborat cu doua agentii: Mercury360 si Grup Sapte. De asemenea, anul trecut am largit aria actiunilor de promovare in-store, atingand si segmentul Local Key Accounts (retelele autohtone de magazine – n.r.) si am mers chiar si in supermarketuri care nu fac parte din retele de retail, dar care sunt magazine bine ancorate in zona lor de actiune.

M.P.: Ati spus ca ati intensificat actiunile in retelele si in magazinele independente in cursul anului trecut. Care sunt planurile pentru 2012 pe acest canal de vanzare?
T.G.: Obiectivul este sa continuam sa crestem distributia numerica a produselor noastre, deoarece consumatorii inca viziteaza magazinele traditionale din cand in cand. In acest an vrem sa ajungem la circa 1.000 de puncte de vanzare suplimentare in orasele mai mici. Urmarim, de asemenea, sa fim cat mai flexibili in colaborarea cu retailerii traditionali, pentru ca in acest canal de vanzare este foarte important, ca furnizor, sa mergi cu un sortiment adaptat cererii din zona respectiva, iar fiecare regiune are particularitatile ei in ceea ce priveste consumul. Muller Romania are doua sisteme de distributie in acest moment. Avem trei depozite in Bucuresti, Cluj si Timisoara, propria flota de autovehicule comerciale si angajati pe partea logistica, ceea ce ne permite sa facem distributie directa in aceste zone. Insa pentru ca Romania este o piata mare, avem si distribuitori parteneri. La nivel national, produsele noastre ajung in prezent in peste 10.000 de puncte de vanzare.

M.P.: Anul trecut ati anuntat o crestere de 25% a bugetului de marketing pentru 2011. S-a realizat aceasta crestere?
T.G.: Nu am cifra exacta in acest moment, insa cresterea a fost aproape de cea bugetata. Performantele brandului in 2011 au fost in linie cu asteptarile noastre: am crescut notorietatea asistata a brandului la 95%, potrivit unui studiu de piata realizat in septembrie 2011. In ceea ce priveste cota de piata, avem 5,4% din totalul pietei de iaurturi in valoare, iar ca marca am ocupat pozitia a doua in cursul anului 2011.
In acest an investim in continuare in brandul Muller. Focusul nostru ramane iaurtul, categoria cu care de altfel am si intrat pe piata din Romania. Este o categorie cu multe provocari, daca ne uitam la cota liderului de piata si la nevoia continua de inovatie.

M.P.: Care a fost strategia companiei privind promotiile pentru consumator?
T.G.: Nu am fost deloc agresivi in promotii. Consumatorul, atunci cand se obisnuieste cu achizitia unui produs aflat la promotie agresiva, nu se va mai atinge de brand atunci cand produsul va reveni la pretul normal. In al doilea rand, ideea este sa dai consumatorului ocazia de a-ti cumpara produsul la un pret rezonabil, iar promotiile ar trebui sa fie realizate din cand in cand si nu sa reprezinte o strategie in sine.
Nivelul mediu de pret al iaurtului pe piata romaneasca este unul redus, comparativ cu alte tari din Europa. La aceasta se adauga faptul ca nu facem compromisuri la calitate, astfel incat nu putem duce pretul prea jos in promotii. Practic, produsul trebuie sa aduca valoare adaugata prin calitate, gust bun, diversitate in arome, ambalaje create in functie de ocaziile de consum etc. Toate acestea fac parte din strategia noastra de piata. Muller este un brand premium, cu o propunere calitativa si cu un pret cu 10-15% peste nivelul mediu din segmentul mainstream.

M.P.: Ce target de vanzari aveti pentru 2012?
T.G.: Anul acesta vom lansa produse noi si vom intra pe categorii noi. Prognozam o crestere a vanzarilor produselor existente in acest moment in portofoliul Muller Romania, iar noile lansari ne vor aduce o crestere suplimentara. Per total, ne-am bugetat o crestere de circa 25% a vanzarilor in 2012 fata de anul anterior. Prioritatile vor fi consolidarea brandului si dezvoltarea distributiei. De asemenea, bugetul de marketing va fi cu cel putin 25% peste nivelul
de anul trecut.

M.P.: Cum va motivati echipa de vanzari pentru a aduce performanta in conditiile actuale din piata?
T.G.: Cred ca oamenii sunt cel mai important  capital al unei companii. Conform filozofiei mele de management, ceea ce dai trebuie sa si primesti inapoi in egala masura. Exista indicatori de performanta (Key Performance Indicators, KPI) stabiliti pentru aproape fiecare angajat din companie, astfel incat fiecare stie exact ce trebuie sa livreze companiei. In acelasi timp, este foarte important ca oamenii sa formeze o echipa. Avem 120 de angajati in prezent, iar multi dintre ei sunt de mult timp in Muller Romania. Aproximativ o treime din echipa este formata din angajati cu vechime de 2-4 ani in companie.

M.P.: 2012 va fi profitabil pentru Muller Romania?
T.G.: Cu siguranta ne vom diminua pierderile fata de anul anterior, chiar daca nu vom avea profit. De altfel, de la un an la altul am redus valoarea pierderilor companiei locale datorita cresterii eficientei businessului.

M.P.: Cum anticipati ca va evolua piata iaurturilor in acest an? Am putea vedea tendinte noi in consum?
T.G.: Cred ca vor fi cresteri mici pe anumite categorii si scaderi mici pe altele. De exemplu, deserturile vor suferi probabil mai mult decat produsele simple. In ansamblu, cred ca piata va ramane aproximativ la acelasi nivel ca in 2011. Nu ma astept sa vad trenduri noi in consum in 2012. Consumatorii au nevoie de diversitate, iar noi am raspuns acestei nevoi prin lansari de ambalaje de diferite gramaje, precum si prin largirea gamei de produse prin introducerea pe piata a unor sortimente si arome noi.

M.P.: Unde sunt fabricate produsele Muller distribuite in Romania?
T.G.: Muller, grupul german care detine jumatate din actiunile Muller Dairy Romania, are trei fabrici in Germania. De acolo vin toate produsele distribuite in comertul romanesc. Pe piata sa de origine, acesta este lider in categoria iaurturilor si unul dintre principalii jucatori in categoria laptelui cu arome.
In regiunea Europei Centrale si de Est, Muller are operatiuni in Polonia, Cehia si Romania. Aici putem spune ca avem o companie-sora, URBB (imbuteliatorul berii Tuborg), pentru ca firmele noastre au actionari comuni.

M.P.: Conditiile dificile din piata au determinat anul trecut exitul unui producator de talie internationala din Romania – ma refer aici la Tnuva. Muller ar fi interesat de preluarea fabricii Tnuva de langa Bucuresti, tinand cont ca nu aveti inca activitati locale de productie?
T.G.: Eu cred ca iesirea de pe piata a companiei Tnuva este un lucru trist, in principal din cauza impactului social al disponibilizarilor. Pana la urma, competitia pe piata este un lucru benefic pentru consumatori, iar Tnuva era un concurent important care a adus noutati pe piata. Sunt si alti producatori locali intr-o situatie financiara dificila in acest moment. In ceea ce priveste o potentiala achizitie, asa cum am spus inca din momentul intrarii noastre pe piata, luam in calcul orice oportunitate de dezvoltare a afacerii, iar fabrica Tnuva ar putea fi una dintre optiuni. In trecut am negociat si cu actionarii Albalact pentru preluarea companiei, insa tranzactia nu s-a concretizat pentru ca o parte din actionari nu au mai dorit sa vanda.
Noi am demarat operatiunile locale in august 2008, iar dupa trei luni am vazut venind criza economica in Romania. Planul initial a fost sa ne dezvoltam pas cu pas. Astfel, am investit constant in brand si in distributie pentru a ajunge in pozitia in care suntem acum.

M.P.: Cum vedeti pieta lactatelor in urmatorii ani?
T.G.: Sunt cateva lucruri care ar putea schimba dramatic peisajul pe piata lactatelor din Romania. Primul ar fi diferenta mare de recuperat la nivel de consum per capita fata de nivelul mediu din Europa: suntem la circa o treime din consumul mediu european. Aici ma refer la piata industrializata, care nu include autoconsumul si nici piata neagra.
Din pacate, reglementarile care impuneau controlul calitatii pe tot lantul de productie si distributie al lactatelor si care urmau sa intre in vigoare in 2012 s-au amanat pentru 2014. Acestea ne-ar fi adus o aliniere a industriei romanesti la standardele europene. Deci in 2014 speram sa vedem o crestere a pietei industrializate ca urmare a introducerii acestor standarde. In acelasi timp, cred ca pentru a diminua piata nefiscalizata este nevoie si de o educare a consumatorilor prin campanii de informare realizate de catre companiile din industrie.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content