FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Promotia este sangele comertului"

"Promotia este sangele comertului"

Vlad Ardeleanu, un fost antreprenor aflat la conducerea departamentului comercial al Carrefour Romania din aprilie 2011, a regasit cu surprindere spiritul antreprenorial in compania franceza, unde spune ca resimte puternic, din pozitia actuala, presiunea luptei pentru preturi mici asumate de retailer inca de la intrarea pe piata, in 2001. Aflati mai multe despre traseul profesional al lui Vlad Ardeleanu, cat si despre strategia comerciala a Carrefour Romania, din interviul acordat revistei noastre.

Magazinul Progresiv: Pentru inceput, spuneti-ne cateva cuvinte despre background-ul dumneavoastra financiar si antreprenorial.
Vlad Ardeleanu: Am absolvit ASE-ul la Timisoara, iar ultimii doi ani de studii universitare economice s-au suprapus si cu Facultatea de Drept din Craiova. Primul meu job a fost la stat, fiind inspector fiscal in Timis timp de un an si jumatate. In aceasta perioada am avut sarcina de a verifica tranzactia de vanzare a fabricii de napolitane Joe catre compania Nestlé. Asa l-am cunoscut pe Florentin Banu, antreprenorul timisorean care a creat brandul Joe si, ulterior, reteaua de supermarketuri Artima. Dupa exit-ul din productie el mi-a
propus sa ma alatur noului business pe care intentiona sa-l puna pe picioare in retail, ca director financiar. Am stat putin pe ganduri pentru ca tocmai in acea perioada (la sfarsitul anilor ’90 – n.r.) fusesem acceptat la un MBA in Statele Unite, insa Florentin Banu m-a convins sa-i accept propunerea spunandu-mi: “Cat mai vrei sa ramai in lumea academica? Eu iti dau posibilitatea de a face un MBA la locul de munca. MBA-ul din America iti va aduce la final un credit de 100.000 de dolari de achitat, iar business-ul Artima iti va aduce, probabil, un cash de 100.000 de dolari in buzunar”. Am devenit, practic, co-fondator al retelei, iar ulterior am avut posibilitatea de a intra in actionariat.

M.P.: Business-ul Artima vroia sa impuna un concept nou de comert alimentar pe piata din Romania, insa nici dvs. si nici Florentin Banu nu aveati experienta in retail la acea data.
V.A.: Am cumparat knowledge-ul si consultanta in domeniu de la cei care aveau experienta pe piete mai dezvoltate din Europa. Mai  mult, la un moment dat am avut in board-ul de conducere un fost director de supermarketuri in Cehia. Apoi am cumparat consultanta in domeniul managementului de active si al constructiei de supermarketuri. Sigur ca au fost greseli la primele deschideri de supermarketuri, imi amintesc ca perioada de inceput a fost extrem de interesanta si plina de aventuri. Business-ul a intrat pe profit dupa doi-trei ani, eu am preluat, treptat, mai multe responsabilitati in companie, iar in actionariat au fost atrase si cateva fonduri de investitii. Apoi, la jumatatea lui 2005 am tras linie si am ajuns la concluzia ca randamentul investitiilor noastre in Artima era foarte bun. Astfel, a am decis sa vindem reteaua catre fondul de investitii Enterprise Investors.

M.P.:
Care a fost traseul dvs. profesional dupa plecarea de la Artima?
V.A.: Dupa experienta Artima, eu am considerat ca este mai oportun pentru mine sa-mi dezvolt in continuare cariera, urmarind in acelasi timp si o expunere internationala. Asa am inceput sa lucrez pentru grupul A&D Pharma, iar dupa aproximativ un an am preluat conducerea business-ului acestuia din Polonia. A fost o aventura antreprenoriala destul de riscanta, insa – ca si in cazul Artima - proiectul a fost validat de catre piata. La finalizarea mandatului meu la A&D Farma in Polonia, subsidiara ajunsese la o cifra de afaceri de 30 mil. euro si un EBITDA pozitiv. Deoarece actionarii intentionau sa vanda afacerea, iar eu nu aveam de gand sa ma stabilesc in Varsovia, m-am intors in Romania, unde am decis sa investesc pe cont propriu in doua sectoare: imobiliare in Timisoara si intermedieri de credite ipotecare. In vara lui 2008 am creat, astfel, compania IpoteciDirect, in parteneriat cu un antreprenor polonez. La scurt timp insa, spre final de 2008, pe piata s-au resimtit primele efecte ale crizei financiare, iar noi am putut anticipa greul care avea sa urmeze in economie, fiind conectati la pietele financiare mari din Europa si din Statele Unite ale Americii. Astfel, am luat o decizie drastica si surprinzatoare pentru multi care inca sperau ca nu vom resimti criza in Romania: aceea de a lichida toate investitiile in imobiliare si de a inchide firma IpoteciDirect. Eu cred si acum ca decizia a fost una corecta, insa recunosc ca a fost un moment extrem de dificil din viata mea pentru ca a trebuit sa explic celor 40 de colegi angajati ai firmei ca vor ramane fara locuri de munca, dupa ce – cu cateva luni inainte – ma rugam de ei sa mi se alature.

A fost un moment de revenire cu picioarele pe pamant care m-a maturizat foarte mult. La momentul respectiv aveam destule lichiditati pentru a continua sa investesc in diverse domenii. Insa dupa o scurta vacanta am fost contactat de catre cei de la Carrefour care mi-au impartasit faptul ca au planuri importante de dezvoltare in Romania, inclusiv pe segmentul supermarketurilor pe care intrasera in 2007 prin preluarea retelei Artima. In plus, compania vroia sa creeze o divizie imobiliara in cadrul subsidiarei din Romania.

M.P.: Ce v-a motivat sa acceptati oferta Carrefour, dupa experientele antreprenoriale anterioare?
V.A.: La inceputul lui 2009 ma gandeam ce as mai fi putut face in industrie, ca investitor. Piata fiind extrem de opaca in momentul respectiv, era foarte greu de identificat oportunitati noi de investitii. Carrefour mi-a oferit o perspectiva de dezvoltare foarte interesanta, fiind o companie in crestere in ciuda crizei. Asa am ajuns sa lucrez pentru Carrefour Romania, la inceputul anului 2009, ca director al noului business-unit imobiliar responsabil de investitiile imobiliare ale companiei si de expansiunea pe toate formatele de magazine operate la nivel local. Pozitia ocupata mi-a permis sa fiu, de facto, membru al board-ului de conducere al companiei Carrefour Romania, ceea ce m-a conectat din nou la lumea retailului.

Cred ca background-ul meu antreprenorial a fost foarte apreciat la Carrefour. De altfel, reteaua de hypermarketuri Carrefour s-a construit in Romania de la zero ca o organizatie antreprenoriala - sa nu uitam ca prima data a intrat pe piata locala un francizat al sau, Hyparlo - iar acest spirit antreprenorial se resimte si acum in cultura organizationala; nu ma asteptam sa-l regasesc aici, la aceasta dimensiune a business-ului. Ulterior, ca urmare a rezultatelor bune realizate in doi ani de constructie a diviziei Carrefour Property, mi s-a propus preluarea functiei de Director Comercial.

M.P.: Care va sunt responsabilitatile in pozitia actuala?
V.A.: Responsabilitatile mele incep cu definirea strategiei comerciale a companiei Carrefour Romania, continua cu specializarea de achizitie de marfuri, definirea sortimentatiei pe toate canalele, gestionarea dinamicii comerciale de pret si promotii in colaborare cu departamentul de marketing, stabilirea layout-ului de magazin pe toate formatele operate - toate acestea pornesc de la asteptarile clientilor, pentru ca urmarim in permanenta dinamica schimbarii profilului nostru de client. Sintetizand, incercam sa facem lucrurile cat mai simple pentru client si sa incorporam un element semnificativ de modernitate in magazinele noastre.

M.P.:
Dati-mi cateva exemple concrete de schimbari implementate in magazine ca raspuns la schimbarile in comportamentul consumatorului.
V.A.: Sunt destul de multe schimbari facute in magazine in ultima perioada. As mentiona cateva zone pe care punem un accent deosebit si pe care le consideram varfurile noastre de lance: produsele proaspete,  raionul de biciclete si cel de vestimentatie. In prima dintre acestea avem o atentie deosebita si permanenta pe prospetime si calitate. Organizam foarte multe targuri: de paine, de pepeni, de branzeturi, etc. Tot pe zona de produse proaspete dezvoltam intens parteneriate cu producatori locali si totodata si proiecte Filiera Calitatii Carrefour.
La raionul de biciclete jucam cartea calitatii si mizam, de asemenea, pe gama extrem de larga si specializata si pe preturile imbatabile. In ceea ce priveste raionul de vestimentatie, in hypermarketurile noastre remodelate, se poate vedea cu ochiul liber ca in zona de fashion am adus mai multa culoare, mai multa modernitate, am pus accent pe gama de vestimentatie pentru copii, iar toate acestea pornesc de la profilul clientului nostru: persoane familiste, cu copii. Aici ne-a ajutat foarte mult si marca proprie Tex, pe care vom pune accent din ce in ce mai mult in campaniile de comunicare ale retelei. Rezultatele ne confirma clar ca am ales un drum corect.

M.P.:
In zona de alimente, ce categorii s-au dezvoltat cel mai mult in ultimii ani, daca ne referim la expunerea pe rafturile retelelor operate de Carrefour Romania?
V.A.: In sortimentatia alimentara, produsele Bio si cele dietetice sunt categorii de nisa care s-au dezvoltat mult in ultimul timp. As mentiona aici si un trend important al industriei alimentare: cresterea importantei sortimentatiei locale si a celei traditionale. Aici nu mai vorbim de nise, ci de segmente mari, de masa, unde noi avem deja o prezenta foarte puternica datorita colaborarii cu un numar foarte mare de producatori romani.

O actiune recenta de promovare a acestora este catalogul cu produse romanesti. Cred ca ceea ce ne diferentiaza de competitorii nostri, la acest capitol, este flexibilitatea mai mare in stabilirea colaborarilor cu furnizorii locali. Deciziile de a face parteneriate cu producatorii locali pentru aprovizionarea magazinelor din Romania sunt prerogativa exclusiva a managerilor din Carrefour Romania. Astfel, putem face parteneriate cu producatori locali in functie de nevoile pietei si nu in functie de anumite constrangeri impuse de grup.

Un alt ax de diferentiere extrem de mare fata de toti concurentii nostri din retail este faptul ca producem majoritatea marcilor noastre proprii, peste 80%, in Romania. Noi am ales astfel drumul greu, acela de a avea caiete de sarcini, de a testa produsele, de a crea ambalajele impreuna cu furnizorii romani si multe altele; este un drum anevoios, insa mult mai satisfacator decat acela de a importa direct, aceasta din urma fiind solutia cea mai usoara.

M.P.:
Nu primeaza pretul intotdeauna in decizia
de achizitie?
V.A.: Nu. Sunt anumite produse ce pot fi achizitionate mai ieftin pe filiera internationala Carrefour, pe care insa noi preferam sa le luam de la producatori autohtoni pentru ca exista cerere mare de produse romanesti. Avem, asadar, produse romanesti, un mesaj pe care il transmitem clientului si un mesaj de responsabilitate sociala pe care il transmitem societatii: construim aceste parteneriate pe termen lung deoarece Carrefour vrea sa ramana in Romania pe termen lung si suntem constienti de impactul politicilor noastre comerciale asupra intregii industrii romanesti.

M.P.:
Pentru consumatori chiar conteaza faptul ca anumite produse proaspete sunt fabricate in Romania si nu importate?
V.A.: Toate studiile noastre arata ca romanii sunt foarte atasati de gustul alimentelor romanesti. Cererea de produse romanesti este in crestere si cred ca acesta este drumul pe care industria il va alege, va trebui sa producem mai mult in Romania. Consumatorii l-au ales deja, iar noi vrem sa fim printre primii care se concentreaza pe intarirea sortimentatiei de produse fabricate local.
Eu am fost extrem de mandru de pionieratul pe care l-am facut impreuna cu un alt roman in retailul modern, cu reteaua Artima, precum si de constructia business-ului A&D Pharma in Polonia, tot impreuna cu alti romani. La Carrefour sunt extrem de mandru de faptul ca noi ne punem amprenta benefica, foarte puternic, pe doua mari paliere: sprijinul industriei producatoare romanesti si cresterea puterii de cumparare a romanilor printr-o lupta zilnica extrem de agresiva cu preturile. In functia pe care o ocup, eu resimt extrem de pregnant aceasta lupta zilnica cu preturile. De altfel, cred ca promotia este sangele comertului.

M.P.:
Aceasta lupta extrem de agresiva cu preturile nu este, pana la urma, o lupta prea agresiva cu furnizorii?
V.A.: O sa va raspund cu o alta intrebare: ce este simplu in viata? Intr-adevar, este o lupta zilnica in cealalta parte a lantului, cu furnizorii de produse, pentru a obtine cele mai bune conditii comerciale si pentru a fi intotdeauna primii care lanseaza in piata noutatile lor la nivel de produs. Atunci cand lansam produse noi in magazine urmarim intotdeauna sa avem si o propunere de pret imbatabila.
Pe de alta parte, faptul ca furnizorii raman alaturi de noi cred ca arata ca parteneriatul este unul profitabil de ambele parti si ca le oferim posibilitati reale de crestere. Noi impunem partenerilor nostri niste standarde extrem de ambitioase si le cerem inventivitate pe partea comerciala (in promotii, de exemplu) - acestea sunt, pana la urma, tot in beneficiul clientului nostru.

M.P.: Ce planuri de dezvoltare are Carrefour Romania pentru acest an?
V.A.: Carrefour este un retailer care si-a asumat strategia multi-canal, dezvoltam business pe trei segmente de piata: hypermarketuri, supermarketuri si magazine de proximitate. In strategia de expansiune urmarim dezvoltarea pe toate aceste canale, insa concretizarea proiectelor tine de potentialul pietei si de oportunitatile care apar, precum si de prioritatile noastre. In ceea ce priveste conceptul comercial din interiorul magazinelor noastre din Romania, vom prelua niste idei care s-au dovedit de succes in afara, insa doar dupa ce le testam pe consumatorii locali. Ceea ce caracterizeaza Carrefour Romania este un grad mare de constructie locala si inovatie: oamenii au construit procesele de la zero, le-au adus pana la dimensiunea la care sunt astazi si continua sa dezvolte proiecte de pionierat la nivelul grupului francez pentru ca ni se da mana libera pentru a inova.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content