Prognoza in FMCG: vant rece dinspre vest, soare si nori pe plan local

Conjunctura dificila ce caracterizeaza mediul economic international si care se anunta iminenta si in cazul Romaniei stimuleaza jucatorii din industrie sa caute noi solutii si sa dezbata intens subiectul in incercarea de a stabili coordonatele anului 2009. Si, pentru ca am sesizat faptul ca cititorii revistei Progresiv sunt interesati de acest subiect, ne-am orientat si noi atentia in aceasta directie si am provocat cativa reprezentanti ai companiilor din industria de FMCG sa isi imagineze peisajul economic din anul care tocmai a inceput.

Reactiile sunt diversificate si ne obliga sa facem distinctie intre evolutia pentru categoria food si cea pentru categoria non-food, dar ne determina sa mergem cu analiza si mai profund, la nivel de subcategorii, pentru ca si in acest caz sunt valabile directii diferite de dezvoltare.

Ca nota comuna, putem sublinia atitudinea generala inca optimista in ceea ce priveste rezultatele previzionate pentru anul 2009. Nu putem ignora insa si numeroasele decizii de relocare si/sau inchidere a punctelor de lucru ale catorva jucatori cheie, care afecteaza serios zone importante din economia nationala. Latura pozitiva a problemelor ramane insa incercarea de a gandi strategii coerente de actiune, idei noi de proiecte pentru stimularea segmentelor de piata in care se resimt influentele scaderii puterii de cumparare, adaptarea productiei la cerintele de consum si reorientarea resurselor umane disponibilizate catre sectoarele care sunt mai putin afectate de evenimentele din industria de retail, productie si distributie.

Relaxati pentru moment, specialistii spun ca amenintarile se vor resimti mai pronuntat catre a doua jumatate a anului 2009, moment in care criza economica, pe anumite segmente, se va identifica si cu scaderile cauzate de sezonalitate: „Efectele crizei financiare se vor resimti si la noi in tara, din pacate, intr-o perioada cand consumul intra in descrestere datorita sezonalitatii sale. Este greu sa spui ca nu te ating efectele cand esti parte dintr-un ansamblu european unde consecintele crizei se fac deja resimtite“, afirma Stefan Padure, Vicepresedintele Angst, referindu-se la categoria preparatelor din carne.

Evolutia categoriilor in 2009, in noile conditii economice
Documentarea noastra s-a axat pe trei idei centrale menite sa surprinda pozitia companiilor si contextul macroeconomic in care acestea activeaza. Parerile nu sunt unitare, prin urmare nu am putea schita o concluzie generala, insa redam in cele ce urmeaza abordarile reprezentantilor din industrie, cu particularitatile de categorie surprinse in raspunsurile acestora.

Mentionam ca cei mai activi respondenti au fost reprezentantii companiilor producatoare de produse din carne, care au gandit deja strategii de reorientare a productiei in directia de evolutie a consumului.
Pentru aceasta categorie, producatorii mizeaza pe o nevoie de baza privind consumul produselor pe care le au in portofoliu, astfel ca modificarile tin mai curand de o reorganizare a subsegmentelor in functie de pret.

Aceeasi situatie o putem atribui, in linii mari, si celorlalte categorii (bauturi racoritoare, dulciuri, cosmetice si detergenti), produsele din segmentul mainstream recastigand teren, in defavoarea celorlalte doua segmente de pret. O prima dovada, declaratia reprezentantilor Unilever South Central Europe, care afirma referitor la tendintele din 2009 urmatoarele: „Piata bunurilor de larg consum va continua sa creasca in 2009, dar va avea un ritm de crestere mai scazut decat cel inregistrat in anii trecuti.

In urma cresterii unor anumite categorii de cheltuieli din bugetul lor - precum cele cu ratele si dobanzile la credite, cheltuielile cu utilitatile etc - este posibil ca in 2009 consumatorii sa fie mai atenti la modul in care isi cheltuiesc bugetul pe bunuri de larg consum si sa aiba un comportament de cumparare mai prudent, care sa duca la o temperare a ritmului de crestere a consumului“.

Repere

In centrul preocuparilor celor din industria producatoare de preparate din carne, spre exemplu, este pozitionata cresterea pretului la materiile prime, care are implicatii directe, acute, la nivel de productie. „Pentru perioada imediat urmatoare, sub efectele crizei economice, se estimeaza o crestere a preturilor pentru materiile prime si, implicit, a preparatelor din carne.

Vom studia, cu mare atentie, schimbarile care pot interveni in preferintele consumatorilor, precum si pe piata materiilor prime, pentru a realiza o ajustare corespunzatoare si rapida a productiei. Cel mai probabil, si aceasta categorie de produse va fi afectata de cresterile costurilor de productie, generate de cresterea preturilor materiilor prime si a utilitatilor, astfel incat produsele din aceasta gama vor suferi majorari de pret“, afirma Maria Usurelu, Director Comercial Aldis.

Aceasta continua cu detalii privind masurile pe care compania le-a proiectat ca solutie la aceasta problema: „Aldis face insa eforturi pentru a tine costurile sub un control foarte strict si pentru a minimiza efectele crizei economice internationale asupra bugetului consumatorului, urmarind, in acelasi timp, si cresterea permanenta a calitatii produselor“.

Anul 2009 este considerat, in contextul dificultatilor economice, un test de rezistenta pe care il vor trece doar cei care constientizeaza dificultatile si oportunitatile economice si care se vor putea ralia la cerintele consumatorilor. „Anul 2009 va fi un an dificil si in acelasi timp interesant. Dificil pentru ca anul acesta preturile au crescut la materia prima extraordinar de mult, pentru ca suntem intr-o continua globalizare, iar efectele crizei financiare nu au cum sa ocoleasca economia. Probabil ca vor fi companii care vor iesi intarite din aceasta criza si probabil ca vor fi companii care vor fi zdruncinate sau vor disparea. Cred ca acelasi lucru se va intampla si cu micii comercianti sau cu micii distribuitori – nu vor mai avea acces la finantare, problema de cash va fi din ce in ce mai presanta.

Aceste doua aspecte, la care se adauga si alte costuri, (salariale, utilitati) fac in final ca produsele in general sa fie mai scumpe decat cu un an-doi in urma, corelate cu ceea ce inseamna impactul crizei financiare, cred ca anul 2009 va fi la fel de greu ca 2008 si, din alte puncte de vedere, chiar mai greu“, afirma Cristian Ungureanu, Director de Marketing al Cris-Tim.

Consumul de mezeluri, ca exemplu de evolutie
Vorbeam in analizele din numerele trecute de cresterile din consum pe diferite categorii de produse, de rafinarea gusturilor consumatorilor si de amplificarea exigentelor in evaluarea calitatii produselor. Pe fondul unei mobilitati crescute, romanii au luat contact cu piete noi, produse si categorii de produse pe care nu le cunosteau si pe care le-au adoptat in consum in ultimii ani. In acest context, dupa cum remarca si reprezentantul Cris-Tim, consumatorii au reusit sa aiba un standard de viata mai ridicat, sa migreze catre fast-food-uri, unii dintre acestia chiar catre un consum regulat la restaurant si atunci au inceput sa doreasca alimente mai sofisticate, specialitati cat mai diverse.

In conjunctura unui 2009 dificil financiar, este normal ca aceasta imagine sa capete un alt fundal si sa atraga dupa sine un amplu proces de modificare a industriei produselor de larg consum. „Impactul crizei financiare ne va face sa ne intoarcem la produsele de baza. Vom manca la fel de mult, dar probabil ca nu vom mai merge atat de des la fast-food / restaurant. Oamenii se vor intoarce la produsele traditionale, care in urma cu trei-patru ani reprezentau o masa regulata, si cred ca industria va fi intr-o usoara crestere, chiar daca preturile vor fi mai mari. Probabil ca un kilogram de salam ti-l vei putea permite in comparatie cu o masa la restaurant.

Preocuparea de a-i da copilului un sandvis la scoala va ramane, preocuparea de a avea un pachet la serviciu va ramane. Ne vom intoarce pentru o perioada la lucrurile elementare. O mare preocupare a industriei noastre va fi ce produse sa oferim si cu ce nivel de inovatie sa venim in intampinarea clientilor“. Prin urmare, pe acest segment de industrie problema nu o vor constitui volumele de vanzari, ci, mai curand, valorile acestora ca urmare a reorientarii consumului catre produsele mai ieftine. „În timp ce estimarile arata o crestere de doua cifre a volumului categoriei salamurilor pentru anul 2009, piata s-ar putea sa experimenteze un fenomen de down trading (migrare catre produse mai ieftine) din cauza conditiilor economice“, conchide Haluk Akdemir, CEO Caroli Foods.

Intr-o alta opinie, impactul dificultatilor economice la nivelul categoriei in Romania va fi mai scazut comparativ cu cel inregistrat in alte state, dat fiind nivelul mai mic al consumului autohton de preparate din carne fata de cel din statele vest europene. „Oamenii migreaza spre segmentul economic. Pentru 2009, estimam o stagnare a pietei pentru ca noi suntem, comparativ cu UE, la un consum inca scazut de produse din carne procesata pe cap de locuitor“, spune Alina Pene, Director Marketing Campofrio Romania.

Estimari rezervate pentru produsele alimentare
Strategiile si estimarile pentru 2009 suporta interpretari, o mare parte a producatorilor tratand cu rezerva acest subiect.
„Estimarile cu privire la vanzarile din 2009 sunt destul de dificil de facut, avand in vedere numarul mare de factori implicati si necuantificabili. Ne asteptam la un ritm mai lent de crestere al vanzarilor comparativ cu anul 2008“, spune Stefan Padure, referindu-se la vanzarile pe categoria produselor din carne.

Tot pentru acest segment, Haluk Akdemir, Ceo Caroli Foods, completeaza: „În contextul actual, in care consumatorii devin din ce in ce mai atenti la modul in care isi cheltuie veniturile, probabil ca estimarile initiale pentru 2009 vor trebui ajustate. Va fi afectata mai degraba cifra nostra de afaceri si mai putin volumele“.

Incertitudinea si scepticismul sunt valabile si in evaluarea celorlalte segmente, dovada fiind politica moderata a companiilor din industrie, fara insa a aborda aceasta situatie cu prea mult dramatism. Exemplu ar fi piata berii, piata despre care se spune ca va fi afectata, ca si in celelalte cazuri, la nivel de structura a segmentelor de pret si a valorilor de vanzari inregistrate. „Similar cu previziunile pentru 2008, si pentru anul viitor estimam o crestere a volumului de vanzari.

Referitor la puterea de cumparare a romanilor, tendinta in ultimii ani a fost de intarire a acesteia, pe fondul cresterii veniturilor. În noile conditii economice insa, este greu de anticipat in ce masura va fi afectata puterea de cumparare a romanilor si mai ales ce domenii vor fi afectate de aceasta posibila diminuare“, spune Doron Zilberstein, Vice Presedinte de Marketing al URBB.

De asemenea, fara a lua pozitii oficiale ferme, ceilalti producatori din categorie impartasesc ideea ca o apreciere exacta a cifrelor pentru 2009 este greu de facut, dar in schimb se declara pregatiti sa isi orienteze actiunile in functie de evenimentele si fenomenele ce s-ar putea face simtite in primavara acestui an.

Bauturi, schimbari in structura vanzarilor
Note optimiste se remarca si in cazul categoriei de apa si racoritoare, jucatorii mizand inca pe o crestere a cifrelor de afaceri. „Tymbark Maspex Romania estimeaza o crestere cu aproximativ 20% a cifrei sale de afaceri in 2009 versus 2008“, spune Ioana Rata, Specialist Relatii Publice in cadrul acestei companii.

Marian Ene, Director Marketing al Rio Bucovina, analizeaza segmentul raportat la piata europeana, afirmand: „Fiind in urma tarilor dezvoltate din punct de vedere al consumului, cred ca vom avea o crestere a celor doua piete si in 2009. Piata de apa va creste cu cel putin 10% in 2009 fata de 2008, cu un plus de crestere pentru apa plata, pe fondul cresterii interesului pentru sanatate si alimentatie sanatoasa. Pentru bauturi racoritoare, va continua ritmul de crestere a bauturile racoritoare necarbonatate si in special al celor cu continut de fructe mai mare de 10%. Vom vedea schimbari in structura vanzarilor atat pentru bauturi racoritoare (scade ritmul de crestere al bauturilor racoritoare carbonatate si creste puternic segmentul still drinks) cat si pentru apa (creste ponderea apei minerale naturale plate). Preturile medii se vor mentine la nivelul anului 2008“.

In conditiile de piata previzionate, Rio Bucovina estimeaza totusi rezultate pozitive, chiar si in cazul produselor premium din portofoliu: „Ne propunem o crestere moderata pentru 2009 tinand cont ca apa Bucovina este un produs pozitionat in segmentul premium al apelor minerale naturale din Romania, dar luand in considerare si orientarea consumatorilor fie catre produse economice, fie catre produse premium. Puterea de cumparare depinde de multi factori (evolutia cursului de schimb, productivitate, evolutia preturilor la materiile prime de baza si, mai nou, de evolutia dobanzilor pe piata bancara), dar in 2009 cred ca vom vedea o scaderea a acesteia“.

Pentru categoria lactatelor, Casandra Petras, reprezentanta Randler, este de parere ca piata va fi in usoara dificultate in acest an, insa vor fi totusi cuantificate cresteri usoare ale vanzarilor: „Din pacate, criza economica nu ne-a ferit, astfel ca anul 2009, din punct de vedere al vanzarilor, va fi unul greu, constant sau cel mult cu o crestere usoara, in jur de 6-7% fata de anul trecut. Puterea de cumparare va fi determinata de nevoia oamenilor de a-si gestiona bugetele si de a le repartiza cat mai eficient posibil, astfel ca tindem sa credem ca factorul decisiv va fi raportul calitate-pret, nu marketingul sau notorietatea produselor“.

Cosmeticele si detergentii dependenta de factori mai putin previzibili
Piata detergentilor din Romania ofera oportunitati de crestere si pentru 2009, marii producatori gandind in continuare solutii de extindere a categoriei si de atragere a consumatorilor: „Ne propunem sa ne continuam cresterea in 2009, asa ca vom continua sa investim pentru a ne dezvolta business-ul, atat in intreaga zona a Balcanilor, cat si in Romania. Vom mentine ritmul de inovatie, lansand noi variante de produse, relansand produse cu beneficii suplimentare sau produse care reprezinta o inovatie pentru piata din Romania. De asemenea, vom continua sa investim in sustinerea puternica a marcilor noastre. Vom urmari cu atentie obiceiurile de consum, ritmul de crestere al categoriilor pe care suntem prezenti si evolutia segmentelor de pret in cadrul fiecarei categorii, iar daca vom remarca schimbari, ne vom adapta strategia in consecinta“, declara reprezentantii Unilever SCE.

Acestia analizeaza detaliat si perspectivele ce se intrevad la nivel de consum, tinand cont ca atatevolutia categoriei in care activeaza precum si rezultatele companiei sunt dependente de bugetele clientilor: „Pe termen mediu, puterea de cumparare va continua sa creasca in Romania. Dar, pe termen scurt, evolutia puterii de cumparare este mai putin previzibila, in conditiile in care in 2009 acest indicator va fi influentat in mod semnificativ de factori care in prezent nu sunt cunoscuti, precum deciziile de politica economica pe care le va lua noul guvern, masura in care companiile private vor acorda sau vor limita cresterile salariale pentru 2009, evolutia inflatiei si a ratei somajului in decursul anului viitor“.

„Piata va creste la o rata mai mica decat in anii precedenti, tendinta de altfel normala din cauza faptului ca ne apropiem de o maturitate a consumului in Romania. Categoriile non-food se transforma incet-incet in motorul pietei FMCG si incep sa inlocuiasca „vedeta“ istorica reprezentata de piata produselor alimentare, piata care constituia motorul cresterii de ansamblu a pietei FMCG pana de curand. Am observat un inceput de down-trading la mai multe categorii alimentare, in special cele pe baza de grasime (margarina, ulei de gatit) dar si la faina, snacksuri, biscuiti, napolitane, legume congelate si o usoara „amortire“ a consumului la carne procesata, cea mai importanta categorie alimentara din punct de vedere al valorii vanzarilor.

Consumatorii isi vor cheltui banii cu mai mare atentie (cel putin in prima jumatate a lui 2009) si bunurile de folosinta indelungata vor fi primele afectate. Referitor la piata FMCG va exista o migrare de la segmentul mainstream catre cel economic, in timp ce segmentul premium nu cred ca va suferi modificari majore. Preconizez o crestere per ansamblu a valorii vanzarilor pietei FMCG la un ritm mai scazut comparativ cu anii precedenti, si anume 7-10% plus inflatia.

Cu siguranta, marcile private si segmentul economic vor castiga teren datorita „nebuniei“ create de mass-media, dar si expansiunii comertului modern. Oamenii vor trebui sa se hraneasca si sa aiba grija de locuinta lor si de igiena lor personala in continuare. Cred ca vor coexista doua tendinte majore care vor afecta consumul la magnitudini diferite in categorii diferite: o diminuare a frecventei de cumparare si consum, precum si o migrare de la segmentul mainstream catre cel economic. Nu este exclusa nici o a treia tendinta generala, destul de periculoasa din punctul meu de vedere, deoarece implicatiile indirecte sunt destul de mari din cauza limitarii bugetelor alocate de catre producatori diverselor actiuni strategice, si anume de scadere a consumului si de contractare a pietelor.

Raman optimist cu privire la cresterea economica de ansamblu de anul viitor. Desigur ca pe plan international pot avea loc anumite fenomene neplacute care vor afecta evolutia pozitiva estimata in prezent“.
Marius Caluian, Country Manager, MEMRB Romania

Cateva completari
Privind dintr-un alt unghi de abordare, anul 2009, cu eventualele dificultati financiare ce se anunta, poate fi o sansa de redresare a comertului traditional, pe fondul influentei psihologice pe care o are costul mare al cosului de cumparaturi din super si hypermarketuri. Ideea apartine Vicepresedintelui Angst, Stefan Padure, care afirma: „Constatam in ultima perioada o reorientare a clientilor catre magazinele de proximitate, cu o valoare mai scazuta a „cosului“, dar cu o marire a frecventei de vizitare.

Clientul incepe sa evite deplasarea saptamanala la cumparaturi pentru ca, pe langa inutilitatea a 20% din „cosul de cumparaturi“, suma mare ce trebuie lasata la casa este destul de greu digerabila in conditiile actuale. „De ce sa cumpar 2 salamuri la pret de 1 cand eu nu consum decat jumatate?“ Alternativa „magazinului de cartier“ ofera, pe langa diversitate, si o organizare mai buna a portofelului“.
Aceasta abordare ar putea fi insa contrazisa de investitiile inca masive in extinderea marilor lanturi de magazine, care au continuat, cel putin pe finalul anului 2008 sa inaugureze noi locatii, in special in orasele de provincie putin exploatate anterior din acest punct de vedere.

Bineinteles, nici retailerii nu vor fi ocoliti de evenimentele economice viitoare, astfel ca si acestia vor resimti efectele scaderii puterii de cumparare in special la nivelul valorii vanzarilor pentru ca, cel putin in cazul alimentelor, problema principala nu este scaderea volumelor, ci diminuarea valorii vanzarilor prin reorientarea catre segmentul de baza.