Produsele proprii aduc jumatate din volumul total de vanzari

Pozitionata pe segmentul magazinelor de proximitate si cu un program de functionare non-stop, Pravalia Mare Sergiana din Brasov atrage, in medie, 1100 de clienti pe zi, la sase luni de la inaugurare. Cu o gama extinsa de produse proaspete, care reprezinta aproximativ 65% din totalul sortimentatiei, magazinul targeteaza nevoile imediate ale clientilor in materie de carne si produse complementare.

Pravalia Mare Sergiana este un concept de supermarket amenajat pe o suprafata de vanzare de 600 mp, in Brasov, la intersectia strazilor Avram Iancu si Grivitei. Fiind inaugurat in urma cu sase luni, magazinul isi deruleaza activitatea intr-un imobil amenajat pe doua niveluri: parterul este dedicat segmentului nealimentar si unor categorii de produse precum: branzeturi, mezeluri, congelate, legume si fructe, sucuri naturale.

Etajul  a fost repartizat alimentelor de baza, painii, dar si dulciurilor, organizarea spatiului de vanzare vizand plimbarea clientului prin intregul magazin pana la produsele cele mai populare din comertul de proximitate. In interiorul magazinului, raioanele sunt semnalizate prin intermediul unei plancarde colorate cu denumirea categoriei de produse care se gaseste in zona respectiva, pentru orientarea mai buna a clientului. Geamurile exterioare vin sa intregeasca sentimentul de familiaritate si prospetime printr-un tapet cu fructe si legume. Tocmai de aceea, magazinul a fost denumit de catre reprezentantii companiei pravalie si nu supermarket.

Pe langa formatul de supermarket, divizia comerciala a grupului mai detine magazine specializate - dezvoltate in incinta galeriilor Kaufland sub forma unor vitrine si magazine de prezentare situate in zona pietelor, in care, de asemenea, se comercializeaza exclusiv carne si produse din carne. De 12 ani, activitatea companiei este dedicata exclusiv productiei de carne si preparate din carne.

Necesitatea de a deschide magazine proprii s-a nascut ca urmare a incapacitatii unora dintre partenerii comercianti de a reprezenta intreaga gama a producatorului Sergiana intr-o linie de frig exclusiva. Dezvoltarea conceptului de supermarket - ultimul segment abordat dintre formatele de magazin - s-a realizat din dorinta de a oferi clientului companiei, pe langa carne, si o gama de produse complementare.

Sortimentatia magazinului numara 7000 de articole, dintre care 240 sunt produse marca Sergiana, atat carne cat si mezeluri. Jumatate dintre vanzarile totale in volum ale magazinului sunt inregistrate de produsele comercializate sub marca Sergiana.

Produsele proaspete, peste 65% din oferta

Produsele proaspete predomina in oferta magazinului, avand o pondere de 65-70% in totalul sortimentatiei. Segmentul nealimentar este estimat la 25%, fiind mai putin reprezentat la raft, dat fiind specificul de magazin de proximitate al Pravaliei. Mezelurile marca proprie Sergiana acopera segmentul crud-uscat, fiert si afumat. O componenta de baza in portofoliul companiei o reprezinta produsele cu specific traditional – salam, carnati, crenvursti, parizer si produse derivate. Produsele companiei sunt fabricate in proportie de 95% din carne de porc crescuta si sacrificata in propria ferma din apropierea Brasovului.

Focusul asupra comercializarii carnii si a produselor din carne ii ajuta pe reprezentantii magazinului sa se adapteze la modificarea tendintelor din consum pentru a pastra ridicata cota vanzarilor la aceasta categorie. „La nivelul magazinului, dar si in piata in general, am observat tendinta de a manca putin dar foarte bun. Parizerul care candva inregistra vanzari nelimitate ca si volum este achizitionat in continuare, dar consumatorul este din ce in ce mai interesat de a gusta din toate cate putin si de a merge catre segmentul premium”, subliniaza Simina Arsene, managerul retelei Sergiana. Categorii de produse precum lactatele, legumele si fructele inregistreaza si ele o cerere mare din partea clientilor, la fel si painea.

Furnizori locali pentru bacanie

Pe langa furnizorii nationali consacrati, reteaua de magazine promoveaza produsele de origine locala si listeaza la raftul magazinului furnizori locali de lactate si branzeturi, paine, legume si fructe. In magazinele de prezentare pe care grupul le detine in apropierea pietelor, parteneriatele cu producatorii locali s-au extins pana la realizarea unui mix intre carne, produse lactate, carne de porc si carne de curcan.

„Incercam prin aceste mixuri sa acoperim cererea clientului, chiar am facut un mix intre produse refrigerate de curcan si produsele noastre din carne, noi neavand acest sortiment. Este un mix foarte inspirat, deoarece clientul vine sa isi cumpere salam, dar realizeaza ca ar putea sa diversifice meniul prin carnea de curcan”, afirma Simina Arsene. Desi, la prima vedere, aceste activitati ar constitui o concurenta indirecta, reprezenta companiei explica mecanismul fidelizarii clientului: „Trebuie sa fim constienti ca nu intreaga paleta de clienti vor manca toata viata numai carne de porc, iar atat timp cat segmentul nostru este acesta, nu putem sa il obligam pe client sa consume numai carne de porc”.

Campanie de fidelizare cu Seroni

O activitate de promovare frecvent intalnita la nivelul producatorilor locali, asa cum este si cazul de fata, presupune utilizarea canalelor media locale, a panourilor stradale din oras, pe langa deja obisnuitele flyere, bannere si activitati de degustare derulate in magazine. La sase luni de la inaugurarea magazinului, reprezentantii companiei pun bazele unui program de fidelizare pentru clienti, denumit Ora Sergiana. Astfel, intr-un anumit interval orar denumit Ora Sergiana, la fiecare 20 de lei cheltuiti clientul primeste un seron, echivalentul unui leu. Seronii cumulati pot fi convertiti in cumparaturi  in urmatoarele cinci zile. Reducerea de un seron nu se aplica insa si la achizitionarea tigarilor.

Numarul clientilor, la fel ca si valoarea bonului de cumparaturi, sunt in continua crestere. La momentul actual, magazinul inregistreaza intre 900 si 1300 de cumparatori pe zi,  iar valoarea medie a bonului de casa este de 30 de lei. „Vorbim de un magazin atipic. Neavand parcare, este dedicat in mare parte celor care stau in zona si care vin cu sacosa la cumparaturi. Insa traficul mare din magazin demonstreaza ca printre clienti se regasesc si persoane care nu stau neaparat in zona”, afirma managerul retelei.

Liftul exterior, in planurile de viitor

In viitor, Pravalia Mare Sergiana urmeaza sa treaca printr-o serie de ajustari, atat de ordin sortimental, cat si din punct de vedere al remodelarii spatiului de vanzare. Reprezentantii retelei au in plan construirea unui lift exterior, extrem de util pentru clientii care cunosc bine magazinul si stiu ca la etaj gasesc produsele care ii intereseaza. Fiind un spatiu dedicat in primul rand vanzarii de carne si produselor din carne, nu este exclus ca oferta magazinului in aceasta categorie sa se imbogateasca in viitorul apropiat cu produse tipic italienesti din segmentul crud-uscat, o categorie mai putin reprezentata in magazinele de proximitate din Romania.

De asemenea, la raionul de paine clientii urmeaza sa gaseasca produse sub diverse sortimente  – aclorida, cu seminte  sau faina neagra, fabricate in unitatea proprie. Brutaria pe care compania o detinea inca din 1992 se afla in proces de modernizare si urmeaza sa fie redeschisa cel
tarziu la inceputul anului 2012. Unitatea de productie va aproviziona atat magazinele din reteaua de supermarketuri, cat si alte unitati comerciale din zona.  

Productia a crescut cu 15%

Compania Sergiana Prod Impex mai detine pe aria judetului Brasov alte patru concepte de supermarket de proximitate, doua in Brasov, cate unul in Zarnesti si Sacele si un format mai mic in Predeal.

Grupul Sergiana Prod Impex are patru divizii de activitate: cresterea si productia carnii si a produselor din carne, gestionarea locatiilor HoReCa si a unitatilor comerciale alimentare. Compania produce carne si preparate din carne si pentru revanzatori, avand la momentul actual in jur de 1600 de parteneri, atat din comertul traditional, cat si din retailul modern, toti acestia activand pe raza judetului Brasov (precum METRO Cash&Carry si Real Hypermarket). Un segment important de activitate la nivelul comertului cu carne si mezeluri se deruleaza prin parteneriatul existent la nivel national cu galeriile comerciale Kaufland, unde producatorul are 12 unitati de desfacere si alte opt in plan de inaugurare pentru urmatoarele sase luni. In cadrul galeriilor comerciale Kaufland, Sergiana Prod Impex detine unitati de comecializare cu suprafete cuprinse intre 30 si 70 de mp.

„In momentul in care am intrat in acest parteneriat cu Kaufland, era clar ca vom ataca un segment care nu putea fi foarte bine reprezentat intr-un hypermarket. Produsele noastre au nevoie de un spatiu special amenajat si de o maniera personalizata de reprezentare pentru a se evidentia de restul produselor dintr-un raion obisnuit de carmangerie. Si pentru ca era nevoie de aceasta servisare dedicata, am ajuns sa intram in acest parteneriat cu Kaufland care se dovedeste a fi un succes”, afirma Simina Arsene.  

Capacitatea de productie a Sergiana, la nivelul anului 2011, a fost de aproximativ 35 de tone pe zi, in crestere cu 15% fata de anul 2010. Majorarea s-a datorat diversificarii portofoliului, prin abordarea segmentelor de produse cu specific traditional si vanatoresc, dar si inaugurarilor din galeriile magazinelor Kaufland.