Produsele pentru copii, pondere in crestere in cifra de afaceri a producatorilor

Alimentele si bauturile pentru copii formeaza o categorie de produse aflata inca in faza incipienta la noi in tara, caracterizata printr-o sortimentatie relativ restransa raportat la alte piete europene. Totusi, in ultimii ani, se pot observa incercari din partea marilor jucatori de a testa potentialul acestui segment, ini­tiative care au fost deja rasplatite cu vanzari care ajung, in cazul unora, sa reprezinte si 15-20% din cifra de afaceri. Eforturile acestora sunt cu atat mai laudabile cu cat standardele nutritionale care trebuie indeplinite si regle­metarile ce tin de publicitatea adresata copiilor constituie o provocare suplimentara.

Daca ar fi sa analizam amanuntit oferta de produse, se poate observa ca exista cateva categorii care se detaseaza cand vine vorba de o oferta adresata cu precadere acestui segment special de consumatori. Printre acestea se numara dulciurile, lactatele, mezelurile si branzeturile, cerealele, dar si sucurile si apa.

„Oferta de produse destinate copiilor difera de la un segment la altul, in functie de interesul consumatorilor pentru segmentul respectiv. De exemplu, daca in cazul branzeturilor avem de-a face cu o gama relativ restransa de produse, piata iaurturilor sau cea a dulciurilor vine cu o paleta mai larga de sortimente. In acelasi timp, daca tinem cont de diversitatea produselor alimentare care se adreseaza in mod deosebit copiilor, disponibile pe pietele internationale, putem afirma ca tara noastra are un potential mare in viitor pentru dezvoltarea si diversificarea acestei categorii”, este de parere Bianca Scumpu, Brand Manager, Hochland. 

Pe de alta parte, Mihai Moraru, Managing Partner al companiei Neumann Key Account Management (NKAM) atrage atentia asupra faptului ca multe dintre produsele alimentare destinate copiilor nu numai ca nu corespund standardelor nutritionale, dar dauneaza sanatatii atat prin continut, cat si prin ambalaj. „Din cauza slabei educari a consumatorului, in Romania se pune inca accent pe pretul mic si nu pe calitatea produsului. Astfel, multe produse, asa-zis pentru copii, contin prea mult zahar, conservanti, CO2 sau au un ambalaj necorespunzator”, mai adauga acesta.

Tocmai de aceea, „pentru aceasta categorie, cu precadere, credem ca este mult mai importanta calitatea produselor si nu cantitatea sau numarul sortimentelor. Ne-am dori sa vedem mai multe produse bio pentru copii, chiar daca acest lucru presupune un cost de achizitie mai mare, sa avem cat mai multe companii care sa se orienteze catre procese de fabricatie si ingrediente naturale”, sintetizeaza Eliodor Apostolescu, Director General Phoenixy, dezideratul producatorilor cu privire la cursul de dezvoltare pe care ar trebui sa il urmeze aceasta categorie.

In ciuda gradelor de dezvoltare diferite dintre tara noastra si alte piete internationale, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods Romania, vorbeste despre evolutia ofertei in termeni pozitivi. „Oferta pentru produse destinate copiilor s-a diversificat semnificativ in ultima perioada. Marcile deja cunoscute isi creeaza extensii in acest segment, iar „veteranii” categoriei aduc noutati de portofoliu care se adreseaza ocaziilor de consum relevante”, crede aceasta.

Nu in ultimul rand, reprezentantii Nutrivita aduc in discutie diferentele de dezvoltare pe clase de varsta, spunand ca daca pentru zona de nutritie infantila exista o varietate de produse, pentru categoriile de scolari si prescolari exista mult potential de crestere.

Poate de aceea initiativele marilor producatori sau ale importatorilor pot fi privite drept un etalon de responsabilitate si tind sa castige mult mai usor increderea parintilor, factorul de decizie final din procesul de achizitie, care au interactionat si cu alte produse ale acestor companii. „Tot mai multi producatori sunt interesati de acest segment de piata, pentru ca, o data ce ai atras atentia micului consumator asupra brandului tau, poti fideliza si parintii, daca le oferi garantia unui produs de incredere potrivit nevoilor si varstei copilului lor”, afirma Mihaela Burtoi, Group Brand Manager, Tymbark Maspex Romania.

Segmentele relevante

Asa cum spuneam si in introducerea acestei analize, categoria alimente si bauturi pentru copii cunoaste grade diferite de dezvoltare de la segment la segment, insa nu exista niciun dubiu atunci cand vine vorba de identificarea celui mai dinamic dintre acestea.

„Copiii sunt atrasi in special de dulciuri, sunt dornici sa experimenteze produse noi in diferite momente ale zilei. Tocmai de aceea producatorii vin in intampinarea dorintei lor cu retete noi, avand diverse arome, preponderent de lapte si fructe”, considera Monica Spiru, Brand Manager, Nestlé Romania. Compania Nestlé comercializeaza produse din categoria dulciuri pentru copii sub doua marci: Nesquik, prezent in segmentul napolitane si batoane, si Smarties, in segmentul bomboane.

Si compania Kraft detine in aceasta piata marci precum Barni sau Milka Milkinis. „Barni este o prajitura cu blat pufos, in forma de ursulet. Produsul contine ingrediente simple si de calitate, cum ar fi cereale, oua, lapte, fructe si nu contin coloranti sau conservanti. In plus, fiecare prajiturica are 30 g, o dimensiune potrivita pentru copii. Si Milka Milkinis, batonase de ciocolata cu lapte, este un produs creat special pentru copii, fiecare baton fiind ambalat individual pentru a putea controla portia consumata de copii”, precizeaza Doina Cavache.

Pe langa marcile deja cunoscute ale marilor producatori exista si o serie de initiative ce constau in lansarea de produse bio pentru copii. Un astfel de exemplu este compania Nutrivita care distribuie in Romania produsele concernului Nutrition & Sante, si care, in 2009, a lansat gama Cereal Bio Kids, gama de biscuiti, ciocolata si cereale de mic dejun pentru copii, fara coloranti, fara conservanti, din faina integrala, cacao bio, din ingrediente naturale, provenite din agricultura ecologica.

Un alt produs popular in randul consumatorilor de toate varstele si, implicit, al copiilor, sunt pufuletii, segment pe care compania Phoenixy este prezenta cu marca Gusto. „Pe langa Pufuletii Simpli sau Pufuletii cu caricaturi si pufuletii cu ciocolata – Ciocoleti, lansati chiar la inceputul acestui an, exista un sortiment care se adreseaza in mod direct copiilor si anume Pufuletii cu surprize”, spune Eliodor Apostolescu. Pufuletii cu Surprize sunt disponibili in trei variante de gramaj: 30 g, 45 g si 60 g, fiecare punga fiind insotita si de o jucarie surpriza. „Incercam sa oferim o diversitate foarte mare de jucarii, peste 200 de modele fiind schimbate in fiecare luna, astfel incat copiii sa gaseasca noi si noi motive de joaca”, completeaza Apostolescu.

In segmentul bauturi, una dintre cele mai longevive prezente este cea a companiei Tymbark Maspex, a carei oferta de produse adresata copiilor cuprinde patru branduri principale, cu o sortimentatie variata. „Sucuri de morcovi si fructe, din gama Tedi, cu sase sortimente, patru sortimente de bautura racoritoare in gama Tedi Play si trei sortimente de apa cu suc de fructe din gama Tedi Waterrr. Urmeaza Figo la PET disponibil in trei sortimente si cinci sortimente de Figo Fun, in ambalaj de carton. Acestora li se alatura bautura racoritoare Tymbark in cinci variante, la 200 ml carton, si bautura instant Brumi Cacao, care are un complex de 10 vitamine si calciu”, detaliaza Mihaela Burtoi. De altfel, compania a lansat recent sub brandul Brumi si cereale pentru micul dejun in trei variante: Choco Balls, Choco Shells si Cini Stars, ambalate in pungi de 250 g, dar si o noua bautura racoritoare, Ciaolino.

Si compania Neumann Key Account Management, reprezentanta liderului de piata din segmentul apelor minerale din Austria, Vöslauer Mineralwasser AG, in Romania, este prezenta cu brandul Vöslauer Junior inca din 2007. „Vöslauer Junior este o apa minerala plata pentru copii, ambalata in sticlute de 0,33 litri, vesel colorate, cu abtibilde de colectionat pe etichete si cu dop in forma de trompetica cu fluier. Apa Vöslauer Junior este sanatoasa, nu strica dintii, hidrateaza corpul si prin consumul zilnic previne obezitatea”, precizeaza Mihai Moraru.

Nu in ultimul rand, lactatele si mezelurile pentru copii, desi sunt categorii mai putin abordate de producatori, inregistreaza cresteri de la an la an. In segmentul mezelurilor, compania Reinert este prezenta cu brandul Martinel, care are in componenta patru articole, sub forma de ursulet. Despre aceste produse, Paula Somesan, reprezentanta companiei, spune ca „este o gama ce tine cont de necesitatile copiilor, toate produsele fiind realizate din ingrediente atent selectionate si nu contin potentiatori de gust, arome sintetice sau coloranti. Produsele comercializate sub brandul Martinel sunt: Cremwurstei Martinel, Salam Martinel, Martinel Mortadella si Martinel Pate”. Alti jucatori prezenti pe acest segment sunt Cris Tim, cu gama Forzoso, si Campofrio, cu gama Junior.

Cat despre lactate, segmentul cunoaste o dubla dezvoltare, una la nivel national si una la nivel regional. In primul caz se regasesc companii precum Hochland, care a lansat in vara anului trecut Feliute Animate, o specialitate de branza topita cu continut ridicat de branza Gouda, care are imprimat pe fiecare felie modele distractive de animale. Si compania Casa Branzeturilor a atacat segmentul prin gama Apetito Kidiboo, branza topita cu un aport suplimentar de calciu si fara conservanti si Apetito Kidiboo mozzarela sticks si un snack de mozzarela in forma de baton. Printre companiile reprezentative la nivel regional se regasesc Gordon Prod sau Lacto Solomonescu.

Parintele, ultimul avanpost de cucerit

In cele mai multe cazuri parintii sunt cei care decid ce fel de produse se potrivesc alimentatiei copilului lor si, asa cum a observat si Bianca Scumpu, de la Hochland, acestia fac eforturi mari pentru a le oferi copiilor produse de calitate superiora, chiar daca aceste alegeri conduc de cele mai multe ori la depasirea barierelor de pret.

Mihaela Burtoi de la Tymbark Maspex completeaza spunand ca „alimentatia sanatoasa a copiilor a devenit o preocupare din ce in ce mai mare in randul mamelor din Romania. Iar asta se reflecta in grija cu care aleg produsele de la raft. Sucurile sunt cel mai bun exemplu. Acestea nu sunt cumparate in functie de eticheta si culoare, mamele preferand bauturile naturale, fara conservanti, in timp ce copiii sunt atrasi tocmai de designul produsului, de mascota brandului, de personajele inedite, de jocuri, promotii sau reclame.Dincolo de continutul sanatos si preferintele copilului, parintii sunt foarte atenti si la gramajul produsului, la tipul ambalajului, cumparandu-le in functie de diverse ocazii de consum. Cantitatea trebuie sa fie potrivita si ambalajul cat mai practic”.

Vorbind despre aceasta relatie de negociere dintre parinte si copil, reprezentantii Nurivita atrag atentia asupra faptului ca „daca copilul alege in general produsul vazut la televizor sau la prieteni, dar care nu este neaparat si cel mai sanatos, parintele, printr-o corecta informare anterioara si la raft, corelat cu puterea de cumparare sau preferintele pentru un anumit brand, este cel care ia decizia finala de achizitie”.

Referitor la comportamentul de cumparare si consum, producatorii spun ca nu au inregistrat modificari notabile in ultima perioada. O motivatie pentru mentinerea nivelului de achizitie constant pentru aceasta categoriei de produse ne ofera Doina Cavache, de la Kraft, care spune ca „legatura emotionala dintre membrii familiei s-a intarit, oamenii au mai multa nevoie de securitate, stabilitate si control, sunt mai moderati in ceea ce priveste achizitia de produse, dar si comunica si impartasesc mai mult. In acest context, produsele pentru copii sunt mai putin afectate”.

Profitabilitatea diferitelor canale de distributie

Producatorii spun ca datorita dezvoltarii din ultimii ani a retailului modern, in momentul de fata, cele mai performante din punct de vedere al volumelor de vanzari sunt hypermarketurile si supermarketurile. „Din punct de vedere al vizibilitatii, marile lanturi de magazine ofera in general produselor un spatiu mai mare expunere, alaturi de un trafic mai intens al consumatorilor”, crede Bianca Scumpu, de la Hochland.

Reprezentantii Nutrivita spun ca aceasta nu inseamna ca magazinele de proximitate trebuie neglijate, mai ales ca, in ultima perioada, se observa o mai mare antentie a managerilor acestora la trendurile de consum urbane. In plus, „am observat in ultimul an o deschidere si un interes semnificativ mai mare decat in anii anteriori din partea buyerilor, atat din punct de vedere al largirii sortimentatiei, cat si al marcilor listate”, mai precizeaza acestia, referindu-se in mod particular la alimentele bio pentru copii.

Totusi, profitabilitatea diferitelor canale de distributie difera de la un produs la altul, tocmai de aceea, Monica Spiru, de la Nestlé, vorbeste despre importanta adaptarii ofertei de produse pe canale, in timp ce Eliodor Apostolescu, de la Phoenixy considera ca „este greu de nominalizat un anume canal de vanzari mai bun, fiecare dintre ele are avantajele si dezavantajele lui. Spre exemplu, prin natura produsului nostru, suntem mult mai vizibili intr-un magazin mic de cartier ce comercializeaza 500 de produse, decat intr-un supermarket cu 20.000 de produse, dar ambele forme de comert pot inregistra acelasi volum intr-o anumita perioada de timp”.

Directii de dezvoltare

Bianca Scumpu, de la Hochland, este de parere ca este destul de dificil de cuantificat evolutia categoriei, de vreme ce nu exista inca foarte multe produse de acest tip pe piata. „Este probabil ca unii producatori care luau in calcul extinderea pe segmentul pentru copii sa fi decis amanarea acestor planuri din cauza atentiei crescande a consumatorului la bugetul alocat cosului zilnic de cumparaturi, in contextul crizei economice. De asemenea, este posibila si o usoara scadere a vanzarilor produselor deja existente in piata, insa nu detinem date concrete in acest sens”, completeaza aceasta.

In ciuda obstacolelor financiare, producatorii cred in unanimitate ca oferta produselor pentru copii va evolua direct proportional cu cerintele celor mici, dublate de exigentele mamelor. De altfel, exista voci care vorbesc deja despre faptul ca segmentele pentru copii sunt oricum intr-o crestere accelerata comparativ cu produsele clasice corespondente.

In plus, daca privim la alte tari, observam ca acest segment este mult mai extins, iar marii jucatori internationali prezenti deja pe piata locala vor dori probabil, in viitor, sa lanseze aceste produse si in Romania. Va exista, de asemenea, o crestere a consumului de produse dedicate copiilor si datorita saturarii si segmentarii pietei, dar si a dorintei producatorilor de a stimula consumul prin atragerea de noi consumatori prin comunicare targetata.