Producatorii pun berea la rece pentru o vara calda

Pentru sezonul estival, companiile din industria berii si-au facut planul de bataie, insa fiecare producator a ales o strategie diferita pentru a-si promova brandurile. De la asocierea cu evenimente sportive si muzicale, la focus-ul pe brand sau pe culoarea locala, strategiile berarilor au in vedere o cat mai buna diferentiere a brandurilor in constiinta consumatorilor. Ceea ce ii uneste, este insa dorinta de avea temperaturi cat mai ridicate, mai ales dupa o luna foarte ploioasa.

Pentru producatorii de bere, sezonul estival este crucial. O vara caniculara poate anula, de exemplu, efectele scaderii consumului care a platit tribut reducerii puterii de cumparare. Pe de alta parte, un sezon ploios poate sa aduca inca un an fara crestere.

„Suntem optimisti in ceea ce priveste evolutia vanzarilor din lunile de vara, perioada care detine o pondere ridicata din totalul vanzarilor anuale. Produsele noastre vor fi prezente si accesibile, indiferent de ocaziile de consum. Incercam sa aducem valoare adaugata consumatorilor nostri, insa sunt importanti multi alti factori, precum temperatura din lunile de vara sau puterea de cumparare”, declara Doron Zilberstein, Vice-Presedintele de Marketing al United Romanian Breweries Bereprod (URBB).

La randul sau, directorul de marketing al Heineken Romania, Paul Markovits, spune ca experientele si activarile adresate consumatorilor in acest sezon estival au fost gandite si create cu speranta ca vremea va fi frumoasa.

Evenimentele sportive, ocazii de consum

Vara aceasta va fi marcata de doua evenimente sportive importante: Campionatul European de Fotbal care se va disputa in Polonia si Ucraina in perioada 8 iunie – 1 iulie si a 30 - a editie a Jocurilor Olimpice care se va desfasura la Londra in perioada 27 iulie – 12 august.

Carlsberg, de exemplu, sponsorizeaza UEFA Euro 2012, competitia fiind a saptea editie consecutiva la care brandul de bere este partener oficial. Si in Romania, URBB a dorit sa marcheze statutul Carlsberg de bere oficiala a Campionatului European de Fotbal printr-o serie de activari: de la promotii in-store si HoReCa, pana la campanii media neconventionale.

Chiar si in cazul in care nu vor derula campanii de promovare prin care sa isi asocieze brandurile cu evenimentele sportive ale verii, producatorii de bere vor sa profite de cele doua competitii sportive. „Aceste evenimente sunt in mod cert ocazii de consum de bere impreuna cu prietenii si familia, insa nu avem planuri speciale de asociere cu evenimentele sportive din aceasta vara”, afirma directorul de marketing al Heineken Romania.

Si reprezentantii producatorului de bere Bergenbier se asteapta la o crestere a vanzarilor in aceasta vara ca urmare a evenimentelor sportive. La fel si cei ai URBB. „In perioada evenimentelor sportive de mare amploare, suporterii obisnuiesc sa iasa mai mult in diverse locatii pentru a viziona meciurile si competitiile sportive alaturi de prieteni si de o bere sau sa vizioneze meciul acasa, alaturi de o bere. Strategia noastra pentru aceasta perioada este de a fi acolo unde sunt si ei, cu oferte speciale si promotii”, afirma Doron Zilberstein.

Pe de alta parte, in lipsa prezentei Nationalei Romaniei la turneul final al Campionatului European, producatorii de bere au cautat sa se asocieze cu alte evenimente fotbalistice locale sau internationale. „Timisoreana are o puternica legatura cu fotbalul adevarat, datorita asocierii traditionale cu Cupa Romaniei Timisoreana. Principalul eveniment a fost finala Cupei, pentru care am pregatit impreuna cu FRF un show, in cadrul caruia a avut loc si tragerea la sorti pentru premiile promotiei Timisoreana din aceasta primavara”, afirma Mihai Barsan, Vice Presedinte Marketing al Ursus Breweries.

Compania Bergenbier a decis sa se promoveze cu ocazia unui alt eveniment sportiv „Asa cum in luna mai am punctat finala Europa League de la Bucuresti cu un proiect integrat vizand in special suporterii spanioli veniti sa participe la eveniment dar si consumatorii romani, vom avea activari punctuale si pentru celelalte evenimente importante ale verii.

Accent pe promovarea locala

Pentru Ursus Breweries, focus-ul in acest sezon estival va fi pus pe orasele unde producatorul detine fabrici de bere, cu accentul pe sortimentele de bere proaspata produse de companie.

„Un loc special il ocupa oamenii din orasele unde se afla fabricile noastre de bere, pentru care am pregatit programe deosebite. In Cluj, Fabrica de Bere Ursus lanseaza noi specialitati de microberarie. In Timisoara am deschis Curtea Berarilor, un pub spectaculos intr-o cladire de importanta istorica pentru oras unde servim, pentru prima oara in Romania, bere nepasteurizata adusa de la fabrica Timisoreana direct in tancuri masive de cupru. In Brasov, am inceput un parteneriat cu primaria si consiliul local pentru a promova impreuna cele mai frumoase traditii ale acestui oras”, explica Mihai Barsan.

Asociere cu evenimentele muzicale

In afara atragerii consumatorilor prin intermediul ocaziilor de consum generate de evenimentele sportive, URBB este partener, prin intermediul brandului Tuborg, la un important festival de muzica.

„Muzica face parte din ADN-ul marcii Tuborg, fiind o directie principala de comunicare si interactiune cu consumatorii. Astfel,  factorul cheie in comunicarea Tuborg este muzica, iar Tuborg GreenFest deja este in linie dreapta. Avem toate motivele sa spunem ca editia a patra a Tuborg GreenFest powered by Rock The City  2012 se anunta cel mai interesant festival rock al anului din Romania”, spune reprezentantul URBB.

Lansari si activari

Pentru berari, sezonul estival incepe cu mult timp inainte, primele rezultate vizibile find lansarile de noi sortimente de bere sau relansarile brandurilor existente care debuteaza in primavara. „Strategia noastra pentru sezonul estival face parte, de fapt, dintr-o strategie pe termen lung in care combinam programele de marketing cu activari pe fiecare marca si inovatii la nivel de produs”, explica directorul de marketing al Heineken Romania. In aceasta primavara, producatorul olandez a lansat berea cu aroma Ciuc Natur Radler, cu continut de limonada, un produs destinat cu precadere sezonului cald.

Totodata, compania a relansat in luna martie berea Silva, cu o noua infatisare si, pentru prima data, disponibila intr-o gama completa de ambalaje, inclusiv la PET. Daca Heineken Romania a facut extensie de gama pentru Silva prin intermediul PET-ului, Romaqua Group Borsec a lansat Albacher, principalul sau brand de bere pe care il produce la fabrica din Sebes, la sticla nereturnabila in variantele de 0,33l, 0,5l si 0,66l.

La randul sau, Vice Presedintele pe marketing al Ursus Breweires precizeaza ca unul dintre aspectele planului de marketing al companiei pentru anul acesta este reprezentat de lansarile de marci noi si de ambalaje pentru brandurile deja existente, fara a preciza despre ce marci este vorba.

Si compania Bergenbier si-a relansat brandul-fanion in aceasta primavara. „Þinand cont de relansarea Bergenbier cu o noua identitate vizuala, la inceputul lui mai, prioritatile noastre clare sunt sustinerea marcii pe ambele canale, atat traditional cat si modern trade. Am inceput deja o campanie promotionala pentru marca Bergenbier, al carui mare premiu valoreaza 25.000 de euro, la care se adauga 25.000 de alte premii”, spun reprezentantii Bergenbier. De asemenea, compania a inceput recent campania de relansare a sortimentului Bergenbier Fresh Lemon intrat pe piata in cursul anului trecut,  un mix de bere si suc de lamaie, care va reprezenta evenimentul major al verii pentru producatorul de bere controlat de grupul StarBev.

Strategii diferite pentru retailul traditional si IKA

Asa cum abordeaza strategii distincte pentru marcile de bere din portofoliu, producatorii au programe diferite pentru clientii lor in functie de tipul acestora
„Derulam programe diferentiate pentru clientii din IKA si cei din comertul traditional, promovand marci si ambalaje diferite. Noi credem ca prin dezvoltarea unei culturi vii a berii si prin activitati inteligente adresate fiecarui canal in parte este posibila o convietuire si o situatie de avantaj reciproc atat in comertul «liber» traditional, cat si in relatia cu marile lanturi internationale, deoarece ele se adreseaza unor ocazii diferite”, afirma Mihai Barsan.

La randul sau, compania Heineken acorda o atentie deosebita clientilor din retail, canal de vanzari care a ajuns sa reprezinte, potrivit propriilor estimari, 79% din intreaga piata, in timp ce restul vanzarilor sunt realizate in locatiile HoReCa.

„Parte integranta din planurile noastre sunt programele speciale destinate atat comertului traditional cat si clientilor IKA, actiuni menite sa ofere sprijin acestora in sustinerea competitivitatii, cresterea traficului, expunerea mai buna a produselor si oferirea de servicii de calitate. Este foarte importanta intelegerea nevoilor retailerilor, astfel incat sa le oferim solutii customizate in termen de promotii sau mecanisme care sa ajute la impulsionarea vanzarilor”, afirma si Doron Zilberstein.

O importanta sporita este acordata comertului traditional de catre compania Bergenbier, fara a uita insa de retailul modern. „Suportul nostru pentru comerciantii traditionali nu se rezuma doar la politica de pret, ci si la gasirea sortimentatiei si a promotiilor potrivite pentru clientii lor, cu ajutorul distribuitorilor cu care acoperim acest segment de piata”, spun reprezentantii producatorului.