FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Piata se specializeaza in ciuda consumului scazut

Piata se specializeaza in ciuda consumului scazut

Ceaiul nu face parte din ritualurile zilnice de consum ale romanilor. Chiar si asa, producatorii nu aban­doneaza ideea de a dezvolta piata prin inovatii de produs si prin cresterea sortimentului de arome, oferindu-le consumatorilor cele mai diverse motivatii de consum, de la proprietatile curative si carac­teris­ticile functionale ale produsului la gusturi si mirosuri noi.

Jucatorii de pe piata folosesc criterii diferite pentru segmentarea categoriei de ceai, insa indiferent de modul in care aleg sa se raporteze la ea, toate pornesc de la aceleasi adevaruri stiintifice universal acceptate. Potrivit Unilever South-Central Europe, categoria cuprinde ceaiurile obtinute din frunzele arbustului de ceai (Camellia Sinensis) precum si amestecuri de fructe sau plante folosite pentru infuzii, inclusiv plantele medicinale. La randul sau, compania Fares are in vedere criteriile functionale ale ceaiului atunci cand defineste categoria. Aceasta se reduce la trei segmente: ceaiurile de baut sau „de masa” (de obicei realizate pe o baza de fructe sau de ceai negru/verde), ceaiurile functionale (produse destinate mentinerii echilibrelor organismului aflat in faze usoare de dereglare si care cuprind sortimente precum ceaiul antistres, relaxant, somn linistit, organism purificat, protector hepatic, digestie usoara) si ceaiurile din plante (musetel, sunatoare, menta, tei, galbenele).

Ca si modalitate de ambalare, ceaiul la plicutele domina categoria, iar companiile Fares si Bold Impex (comercializeaza marcile Greenfield, Tess, Princess Java, Noori, Kandy) estimeaza o pondere de 70-80% a acestuia la nivelul ofertei de ceai de pe piata autohtona. Euromonitor International indica o valoare a categoriei in retailul modern, in 2010, de 21,8 milioane de euro. Valoarea ceaiului in comertul din Romania a ajuns in 2010, conform lui Daniel Barbulescu, Foods&Ice Cream Marketing Manager in cadrul companiei Unilever SCE, la aproximativ 30 de milioane de euro. Consumul de ceai in Romania se mentine inca la un nivel redus, comparativ cu media europeana, fiind de aproximativ 3 litri pe cap de locuitor pe an. La polul opus se afla tari precum Rusia sau Polonia ce raporteaza un volum de consum per capita de 50, respectiv 70 litri. Diferenta semnificativa reflecta faptul in Romania nu exista un consum traditional de ceai.

Investitii pe timp de criza

Jucatorii atrag atentia asupra scaderilor survenite in categoria ceaiului, in ultimii doi ani, pe fondul diminuarii puterii de cumparare a consumatorilor. In ciuda acestui fenomen, piata si-a continuat ritmul de dezvoltare sub aspectul inovatiilor de produs si al specializarii in consum. De departe, unul dintre cei mai mari investitori din piata este Unilever SCE. In 2009, compania a lansat la nivel mondial o formula inovatoare in ceea ce priveste ceaiul ambalat – pliculetul sub forma de piramida – mizand pe un spatiu mai generos de infuzie a ingredientelor, atribut ce se rasfrange asupra produsului printr-o aroma puternica si un gust mai intens. Ulterior, noutatile au vizat si completarea porfoliului cu noi variante de infuzii de plante si fructe, dar si cu perfectionarea sortimentelor de ceai verde si alb prin formule lipsite de tenta amaruie. „In ultimii ani, datorita inovatiilor lansate si a unei investitii puternice in comunicare pentru sustinerea brandului, am reusit sa obtinem o crestere considerabila a vanzarilor Lipton. De asemenea, indicatorii de brand ai Lipton au devenit foarte puternici”, afirma Daniel Barbulescu (Unilever SCE).

Investitii in ceea ce priveste diversificarea portofoliului de arome in directia combinatiilor inovatoare se remarca si in cazul companiei Fares. Producatorul a lansat in categoria ceaiurilor de baut o linie pentru segmentul premium sub brandul „Theia”; fructele de padure, cocktailul de fructe, dar si aromele precum „ciocolata cu menta” fac parte din propunerile companiei pentru consumatori. Tot in segmentul premium se incadreaza si linia de ceaiuri de baut „Natural” care nu contin adaosuri de arome si care a fost relansata cu o revizuire a graficii si sortimente noi – „1001 de Seri cu petale de trandafir”, „O lume de Sanatate cu rooibus si ghimbir”, „Buna Dispozitie cu lime si mandarine”. Investitiile companiei au vizat si segmentul de pret mediu, sub brandul „Ceaiurile lumii” fiind lansate doua sortimente de ceaiuri de baut fara adaosuri de arome – „Ceai din 7 plante” si „Ceai cu lamai verzi si portocale”.
Pentru Bold Impex anul 2011 a insemnat concentrarea asupra activitatilor de informare si educare a consumatorilor, dar si extinderea prezentei in comert, atat in retelele internationale cat si locale. Promovarea la raft prin sesiuni de degustare si sampling, ofertele speciale de pret si cadourile asociate pachetelor de ceai au fost tacticile pe care a mizat compania.

Ceaiurile functionale, cerere in crestere

Lansarile facute de cei mai importanti jucatori ai categoriei urmaresc tendintele dictate de consumator. Nu mai e un secret importanta pe care consumatorii o acorda produselor naturale, iar aceasta exigenta nu ocoleste nici categoria ceaiului. „Observam de mai multi ani o crestere constanta a interesului publicului pentru produsele in intregime naturale, deci pe cat posibil fara nici un fel de adaosuri de arome sau aditivi”, afirma Adelina Hanciu, Brand Manager in cadrul companiei Fares. In acest sens, compania a prevazut pentru toate produsele din portofoliul sau (nu doar ceaiuri) un simbol propriu denumit „Linia Verde” care semnaleaza provenienta naturala a ingredientelor, fie ca vorbim despre plante, extracte de plante, uleiuri esentiale etc.

Romanii beau cu precadere ceai de fructe si plante, precum si ceai verde, iar un potential de crestere vine din partea ceaiului alb si a sortimentelor ce indeplinesc anumite functii, precum de energizare sau relaxare. Aroma de fructe de padure continua sa fie prima optiune a romanilor in categoria segmentului de ceai de fructe, fiind urmata indeaproape de cele de lamaie, afine sau capsuni si fragi.

Motivele de achizitie difera in functie de consumator

Rolul pe care consumatorul il acorda produsului in dieta alimentara este in cazul ceaiului un criteriu decisiv ce insoteste procesul de selectie, respectiv daca il consuma ca pe o bautura calda cu rol hidratant sau pentru pentru proprietatile sale curative. Pretul produsului, popularitatea brandului, dar si aroma preferata pot interveni, de asemenea, in decizia de a opta pentru un brand in defavoarea altuia. „In particular, in cadrul categoriei ceaiuri trebuie sa admitem ca exista diferite tipuri de clienti: mai sofisticati, cunoscatori ai produselor, care sunt influentati in primul rand de marca, ambalaj si calitatea produsului. O alta categorie sunt clientii pentru care ceaiul este un produs de consum obisnuit, motiv pentru care se orienteaza in decizie in functie de pret, raportul calitate-pret, oferte speciale”, afirma Tonino Boldea, administrator in cadrul companiei Bold Impex. Acesta mai mentioneaza ca, in ultimii ani, a observat atat in comportamentul de achizitie al magazinelor, cat si al consumatorilor finali sensibilitatea fata de oferte speciale si promotii.

Despre ceai in 2012

Þinand cont de consumul de ceai din alte piete mari din regiune, precum Rusia sau Polonia, piata din Romania are inca o dimensiune redusa, baza de la care se pot dezvolta in viitor numeroase proiecte de crestere a categoriei. „Privind la obiceiurile de consum din alte tari comparativ cu ceea ce se intampla la noi, nu putem decat sa constatam potentialul destul de mare, inca nefructificat, al pietei romanesti de ceai”, declara Gruia Novac, directorul executiv al Nova Plus SRL, producatorul ceaiului Belin. El mai spune ca este nevoie de o implicare mai mare a retelelor de magazine in dezvoltarea categoriei: „Vrem sa vedem o atitudine a principalilor retaileri care sa nu mai sacrifice dezvoltarea armonioasa a pietei in detrimentul atingerii unor obiective provenite dintr-un mediu managerial excesiv birocratizat”.

La randul sau, reprezentantul companiei Bold Impex admite ca potentialul de dezvoltare al categoriei este unul important si numeste ca mijloace de impulsionare a consumului activitatile de informare si educare a clientilor cu privire la beneficiile ceaiului.

Estimarile privind ritmul de crestere al categoriei in 2012 se pastreaza in limitele optimismului. Majoritatea producatorilor vorbesc despre o potentiala stagnare a categoriei, in conditiile in care eforturile acestora s-ar indrepta catre activitati de educare a consumului si mai putin pe impulsionarea vanzarilor. Chiar si in aceste conditii, Adelina Hanciu, Brand Manager in cadrul companiei Fares, prevede o crestere a categoriei in 2012 de 10%, comparativ cu 2011.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content