FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Piata FMCG a crescut cu 2% in valoare dupa primele opt luni din an. Stabilitate sau doar acalmie?

Piata FMCG a crescut cu 2% in valoare dupa primele opt luni din an. Stabilitate sau doar acalmie?

Dupa un an 2011 in care inflatia produselor alimentare a fost la un nivel foarte ridicat, 2012 a adus o temperare a acestui fenomen, dar nu a produs si rezultatele mult asteptate de furnizori si retaileri: cresteri in volum. La nivel global, potrivit GfK, piata bunurilor de larg consum a inregistrat o crestere de 6,3%, insa din punct de vedere al volumelor lucrurile sunt mai degraba stabile. Nici in Romania situatia nu este cu mult diferita, in primele 8 luni ale anului sectorul FMCG marcand o crestere de 2% in valoare. Bauturile racoritoare si berea, frecventa mai mare de cumparaturi, marcile private care au reusit sa fie mai mult decat “o dragoste la prima vedere”, urbanul mare si supermarketurile au fost principalii „declansatori” ai acestei cresteri, fie ea si modeste.

Concluziile fac parte din studiul GfK „Binoclu cu doua lentile: prezent si viitor”, prezentat in cadrul conferintei Trade Round Table, organizata de Magazinul Progresiv.  Prezentarea a fost sustinuta de catre Diana Scaunasu, Client Service Manager, GfK Consumer Panel Services.

Privind Romania prin comparatie cu ceea ce se intampla la nivel global, se poate observa o convergenta a tendintelor manifestate anul acesta, fie ca vorbim despre inflatie, dinamica canalelor de retail sau marcile private. O diferenta fata de trendul global se inregistreaza doar in dreptul frecventei de cumparare, aflata pe crestere in Romania in acest an.

Tandemul increderea consumatorilor – apetit de cumparare

“Analiza evolutiei increderii consumatorilor, atat in Romania, cat si la nivelul Uniunii Europene, din 2008 si pana in prezent, este foarte relevanta pentru industria bunurilor de larg consum. In tara noastra, acest indice este influentat de ceea ce se intampla la nivel macroeconomic si de stabilitatea, sau mai bine spus de instabilitatea politica. Desi la inceputul acestui an indicele crescuse, lunile care au urmat ne-au demonstrat ca a fost o evolutie mai degraba conjuncturala. Exista o usoara crestere fata de anii anteriori, pana la -37%, insa suntem in continuare sub media europeana (-24%), unde cei doi poli sunt Germania la un capat si Grecia la alt capat”, spune Diana Scaunasu.

In ceea ce priveste dorinta de cumparare, Consumer Climate Europe - cercetarea semestriala realizata de Comisia Europeana - arata ca in T3 2012 acest indice era de -34% la nivelul UE, in timp ce in Romania se inregistra nivelul de -25%. Aceasta evolutie plaseaza tara noastra la mijloc, intre pietele in care apetitul de cumparare a crescut, precum Germania, Austria sau Bulgaria, si cele in care indicele este foarte mic si continua sa scada, precum Portugalia, Spania, Italia si chiar Marea Britanie. “Ne-a surprins putin acel +5% in dreptul Bulgariei, dar cautand sa aflam ce se afla de fapt am aflat ca in spate se afla un proiect de lege care promite o compensare a ratei inflatiei in randul pensionarilor. De asemenea, de la 1 ianuarie 2013 se va introduce o taxa suplimentara, un impozit suplimentar pe dobanda la depozitele bancare, astfel incat oamenii tind sa isi cheltuiasca banii acum si sa nu fie nevoiti sa plateasca suplimentar”, explica reprezentanta GfK.

Ce s-a intamplat cu consumul casnic?

Daca in perioada 2003  - 2008 vorbeam de cresteri valorice anuale de doua cifre, in 2010 s-a inregistrat prima contractie a pietei de FMCG din ultimii noua ani (-5%). A urmat apoi 2011, cand lucrurile au revenit pe plus, dar mai degraba ca urmare a cresterii preturilor alimentelor, iar anul acesta, dupa primele opt luni GfK Consumer Panel Service indica o crestere de 2% in valoare. „Am putea spune deci ca situatia este stabila”, este de parere Diana Scaunasu, care a vorbit si despre sursele acestei evolutii:

  • pe categorii, la crestere au contribuit mai ales bauturile nonalcoolice si berea, ca urmare a verii calduroase care a tras vanzarile in sus. De cealalta parte, comparativ cu primele opt luni din 2011, produsele alimentare au inregistrat o scadere in valoare (-2%). Nu in ultimul rand, exista si o crestere usoara in dreptul produselor de ingrijire personala si a celor destinate curateniei locuintei. Analizand in profunzime, se poate observa ca aceste cresteri vin si dintr-o frecventa mai mare de cumparaturi. “Este un fenomen contrar trendului global de scadere a frecventei de cumparare, dar romanii merg mai des la cumparaturi in special pentru mancare si bautura”, completeaza Scaunasu. Aceasta spune ca s-a incercat si o analiza in profunzime, pe categorii, insa spre deosebire de alti ani, acest lucru s-a dovedit a fi acum foarte dificil. “Pana acum existau pattern-uri (tipare – n.r.), avem niste categorii clare care cresteau cu doua cifre, prin acelasi driver. Acum lucrurile difera foarte mult de la o categorie la alta, este dificil de tras concluzii comune; unele au crescut pentru ca au atras mai multi consumatori, altele pentru ca a crescut frecventa de cumparare, iar altele pentru ca au fost ajutate de producatori care au introdus ambalaje mai mari. Important de retinut este ca mai exista categorii care cresc, nu spectaculos, dar totusi cresc”, completeaza reprezentanta GfK. Printre categoriile cu rate mari de crestere se numara conservele de legume (14%), biscuitii (8%), berea si bauturile racoritoare (fiecare cu 7%). Printre categoriile care au avut o dinamica negativa in perioada analizata, se numara cafeaua (-7%), smantana (-6%), uleiul de gatit (-5%). 

 

  • pe canale, cresterea de 2% a fost determinata in primul rand de supermarketuri si de hypermarketuri. In intervalul ianuarie – august 2012, supermarketurile au crescut la 16% fata de 13% in perioada similara a anului trecut. Hypermarketurile au crescut de la 22% la 23% in intervalul mentionat. “Discounterii sunt intr-o usoara scadere. Poate va intrebati de ce se intampla acest lucru, avand in vedere expansiunea intensa a retelei Lidl. Intr-adevar, Lidl este un exponent important al acestui canal, a avut cresteri mari, insa nu este singurul jucator, iar ceilalti au contribuit negativ la dinamica segmentului. De exemplu, repozitionarea Profi din magazin tip discount in supermarket a contribuit la aceasta scadere”, explica managerul GfK.

 

  • pe tip de zone, cresterile au provenit cu precadere din urbanul mare si mic, in timp ce Bucurestiul si ruralul au ramas relativ stabile la nivel de consum. „Retailerii au fost deosebit de activi in urbanul mare, deschizand noi magazine, dand consumatorilor noi oportunitati de cumparare care au dus la o valoare mai mare a cosului de cumparaturi. Astfel, cele 10 procente de crestere inregistrate in urbanul mare sunt o urmare naturala”, conchide Diana Scaunasu.


Marcile private, mai mult decat o “dragoste la prima vedere”

Dezvoltarea marcilor private ale retailerilor este un subiect de actualitate atat in Europa, cat si in Romania. Pe langa tarile cu traditie deja cand vine vorba de oferta sub marca privata, in regiune acest segment de produse se afla in diverse stadii de dezvoltare, iar in unele piete este chiar in declin. Aici se incadreaza Slovacia, Ungaria, Polonia si Republica Ceha. In Romania, cota de piata in valoare detinuta de marcile private a crescut in primele 8 luni ale acestui an, ajungand la 11%. In esalonul de tari in care s-au inregistrat cresteri, alaturi de Romania, se mai gasesc Bulgaria si Croatia. �i tocmai pentru ca evolutia marcilor private este in directa concordanta cu dezvoltarea retailului modern, exista si o a treia grupa de piete precum Serbia, Rusia, Bosnia si Herzegovina sau Ucraina, unde comertul traditional este inca foarte puternic si unde marcile private au o pondere redusa in consum.

Revenind la Romania, cota de piata a marcilor private redistribuite pe diferite categorii arata ca produsele alimentare au crescut de la 13% la 16% in ceea ce priveste importanta marcilor private. Sunt urmate de produsele de ingrijire a locuintei, de la 8% la 11%, si bauturile, tot cu o crestere de 3 puncte procentuale, de la 5% la 8%.

“Pe langa faptul ca marcile private au reusit sa atraga un numar suficient de consumatori noi, au reusit sa ii convinga sa le cumpere din nou. Vedem o crestere a frecventei de cumparare atat in ansamblul pietei FMCG, cat si pe categorii care au avut rate mari de crestere in penetrare – bauturi racoritoare, produse de curatenie a casei si chiar de ingrijire personala. Pe categoria produselor alimentare, pentru ca se atinsesera deja foarte multi consumatori, acum acestia au inceput sa fie si loializati de catre marcile private”, mai afirma Diana Scaunasu. Lidl a influentat foarte mult evolutia marcilor private, iar studiul GfK arata o crestere foarte mare a marcilor private in cazul discounterilor, in interval de doar un an de zile – de la 22% la 46% in valoare, in conditiile in care 90% dintre cumparatorii care merg intr-un astfel de magazin au achizitionat si un produs marca privata.

„Am avut ocazia sa vad de curand un index al cotelor de piata detinute de marcile private pe categoriile unde se investeste foarte mult in publicitate versus ce se intampla in categoriile mai putin promovate. Evident, in cazul primelor dintre acestea, cota de piata a marcilor private era mai mica decat media nationala. Apoi m-am uitat si la ce se intampla in Romania si, desi in linii mari teoria se probeaza, avem totusi categorii unde investitiile in comunicare sunt mari, precum iaurturile sau bauturile racoritoare. Aici, marcile private si-au dublat cota de piata”, mentioneaza managerul GfK.

Putine certitudini pentru viitor

„Avand in vedere contextul actual, din ce in ce mai putine companii de cercetare se avanta sa faca previziuni. Totusi, noi am identificat 14 trenduri de consum valabile atat la nivel global, cat si pentru Romania”, mai afirma Diana Scaunasu. Printre aceste tendinte se numara nevoia de securizare a viitorului si de diferentiere la nivel individual, cresterea importantei online-ului in alegerea produselor, viata contracronometru, trendul wellness si verde, puterea lui „word of mouth” (publicitate prin viu grai – n.r.), urmarirea succesului ca scop al oricarei actiuni sau rasfatul transformat in nevoie.

Un alt fenomen care poate fi monetizat de industria bunurilor de larg consum este intampinarea consumatorilor in lumea VirtReala. Astazi, nu mai exista o demarcatie clara intre viata online si cea offline, acestea imbinandu-se perfect.. Cifrele spun ca 55% dintre consumatorii din mediul urban au accesat internetul, 22% dintre ei fac acest lucru de pe smartphone-urile lor, in mod activ pe parcursul unei saptamani. Mai mult, 41% dintre utilizatorii de smartphone-uri le folosesc pentru a cauta informatii chiar cand sunt la raft, iar jumatate dintre utilizatorii de internet acceseaza retelele sociale, cu mult mai mult decat anul trecut. “Å�tim ca la prima vedere pare o baza  mica de consumatori, insa vorbim despre o tendinta care se va accentua si de care companiile din FMCG este bine sa tina cont in strategiile lor. Impotant de retinut este ca cele doua moduri de cumparaturi – online si offline – nu se exclud, ci se intrepatrund”, atrage atentia Diana Scaunasu.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content