FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Piata controversata, concurenta ridicata

Piata controversata, concurenta ridicata

Categoria produselor destinate ingrijirii spatiilor din baie si bucatarie este complexa si foarte greu de delimitat, cei prezenti pe aceasta piata avand opinii usor diferite in ceea ce priveste incadrarea produselor intr-un segment sau altul.

Ne aliniem totusi, majoritatii si precizam ca aceasta piata cuprinde doua mari categorii: produse specializate pentru curatat baia si bucataria si produse universale (de larga intrebuintare), aceasta din urma fiind impartita la randul sau in doua subsegmente: produse universale pentru suprafete mari (in mare parte, sub forma lichida) si produse pentru suprafete mici (preponderent sub forma de creme si pudre, in ambalaje mai mici).

Ne aliniem totusi majoritatii si precizam ca aceasta piata cuprinde doua mari categorii: produse specializate pentru curatat baia si bucataria si produse universale, aceasta din urma fiind impartita la randul sau in doua subsegmente: produse universale pentru suprafete mari (in mare parte, sub forma lichida) si produse pentru suprafete mici (preponderent sub forma de creme si pudre, in ambalaje mai mici).

Delimitare

Pana in prezent, piata produselor de curatat a pastrat constanta tendinta de ascensiune in consum si, mai mult decat atat, a continuat procesul de segmentare. Pe fondul modificarii preferintelor si exigentelor aparute ca urmare a cresterii puterii de cumparare, piata produselor de curatat si-a modificat structura in favoarea produselor specializate. Nu este exclus insa, ca in noile conditii economico-financiare, aceasta structura sa revina la varianta anterioara, in care preferintele erau orientate in principal catre produsele universale.
“Piata produselor de curatat in general este definita de competitivitate ridicata, de dinamism si adaptabilitate, pe masura ce tot mai multi consumatori constientizeaza importanta curateniei impecabile a propriei locuinte si astfel isi modifica comportamentul de cumparare. Nu vorbim insa strict de o evolutie numerica ascendenta: piata a crescut nu doar ca numar de utilizatori, cat si ca frecventa de cumparare. In ultima perioada, am remarcat de asemenea o evidenta preferinta catre produse specializate, precum cele dedicate baii si bucatariei, in detrimentul produselor de uz universal”, declara Mariana Sinitaru, Marketing Specialist al Farmec Cluj-Napoca.
Continuand acest rationament, reprezentanta Farmec adauga: “Consumatorii cu venituri medii si ridicate achizitioneaza din ce in ce mai des produse specializate, care actioneaza rapid, ingrijesc si nu doar curata si, in plus, au un miros proaspat si placut”.

Orientarea catre produse specializate este confirmata si de reprezentantii celorlalte companii. Nicoleta Preda, Brand Manager in cadrul companiei Interstar Chim, declara in acest sens: „Veniturile mai mari au condus la schimbari in stilul de viata, in obiceiurile de cumparare ale consumatorilor, la disponibilitatea de a plati un pret mai mare pentru produse mai sofisticate si de mai buna calitate destinate unor nevoi specifice, ceea ce a facut ca segmentul produselor specializate sa devina tot mai important. In contextul in care, in Romania, au avut loc foarte multe lucrari de renovare a locuintei, s-a conturat si tendinta de a folosi produse care sa intretina cat mai mult investitiile facute”.
Lucia Matei, Brand Building Manager Cif si Domestos,  Unilever South Central Europe, subscrie caracteristicilor de piata mentionate si declara: “ Cresterea celor doua segmente - produse pentru curatarea bucatariei si produse pentru curatarea baii - a fost impulsionata, pe de o parte, de marii jucatori - prin inovatiile lansate si promotiile atragatoare pe care le-au derulat in parteneriat cu marii retaileri - iar pe de alta parte, de faptul ca a continuat sa creasca numarul consumatorilor care si-au renovat locuinta utilizand suprafete si obiecte sanitare moderne sau si-au cumparat electrocasnice noi, asa ca prefera sa foloseasca pentru curatenie produse specializate si, in general, produse aflate pe un segment de calitate superior”.

Cateva cifre
Conform unui studiul realizat de Nielsen Romania, piata produselor specializate de curatat baia si bucataria s-a ridicat in primele zece luni ale anului 2008 la 696 mii litri si 9.250 mii lei, cu 15,3%, respectiv 23,2%, mai mult decat in aceeasi perioada a anului 2007.
Pentru produsele universale de curatat, studiul Nielsen indica un volum de 3.912 l si o valoare de 39.147 mii lei. Si in acest caz se remarca o crestere accentuata in comparatie cu anul precedent, pentru volum fiind indicata o crestere de 31,9%, iar pentru valoare, o crestere de 37,3%.
Din punct de vedere concurential, topurile primilor cinci jucatori pentru cele doua categorii de produse sunt complet diferite . Astfel, pe categoria produselor specializate de curatat baia si bucataria, Farmec Cluj-Napoca, Sano Bruno’s Israel, Interstar Romania, Romchim si marcile private cumuleaza o cota de piata de 84,8 % in volum in primele zece luni ale anului trecut, in timp ce pentru categoria produselor universale, topul in functie de volumul vanzarilor are urmatoarea structura: P&G, Colgate Palmolive, Reckitt Benckiser, Johnson Wax si Unilever (cu o cota cumulata de 81,3% in volum).
In functie de valoare, topul pentru produsele specializate de curatat include Farmec, Sano Bruno’s Israel, Interstar Romania, Romchim, Jonhnson Wax, cu o cota de 89,6%, in vreme ce pentru produsele universale de curatat, primii cinci clasati in top sunt P&G, Colgate Palmolive, Reckitt Benkiser, Johnson Wax si Unilever (cu o cota valorica de 86,1% din total categorie).

Dificultati
Puternic fragmentata, piata produselor de curatat are o imagine haotica la raft, situatie care naste confuzie in primul rand in mintea consumatorilor. Problema tine cu precadere de delimitarea intre produsele specializate si cele universale.
Cat priveste competitia, balanta companii autohtone – companii straine se inclina cand intr-o directie, cand in cealalta, in functie de unghiul de abordare.
Pentru produsele specializate de curatat, din perspectiva traditiei, au de castigat produsele autohtone, care se bucura de aprecierea consumatorilor si de fidelitatea acestora fata de marca, aspecte mai putin agreate de jucatorii straini. “Tendinta consumatorului de a-si baza alegerile in primul rand pe pret si de abia apoi pe calitate inca persista si, alaturi de obiceiurile inradacinate de a folosi dintotdeauna aceleasi produse autohtone, constituie doua elemente care stopeaza oarecum dinamica dezvoltarii pietei de produse specializate in curatenie”, este de parere Gloria Soanca, Senior Brand Manager Elgeka Ferfelis.
Pozitionarea favorabila a producatorilor autohtoni in piata de profil este contrabalansata, in schimb, de bugetele de promovare mai mari ale companiilor concurente straine.
Ponderea mai „grea” a jucatorilor straini este vizibila in special pe segmental produselor de curatat universale, dovada fiind topul primilor cinci producatori, companii multinationale active pe piata din Romania.

Comun insa ambelor categorii, dar si celor doua tabere concurentiale (autohtoni versus straini) este efortul de imbunatatire a produselor in conformitate cu noile abordari in materie de consum: “Cresterile de vanzari s-au datorat in ultima perioada nu doar numarului tot mai mare de utilizatori, ci si frecventei de cumparare a produselor din acest segment. Singurii care au de pierdut la acest capitol sunt producatorii care ofera o calitate indoielnica, romanii taxand aspru si pe acest segment de produse lipsa de calitate si prezentare. Romanii prefera produse inovative, incepand sa puna „la coada” produsele clasice”, spune Michael Pop, National Sales Manager al Romchim.

Propuneri

Data fiind complexitatea acestei piete, se impun cateva recomandari de amenajare a spatiului de vanzare astfel incat consumatorul sa revina cu placere in magazin. Instrumentul cel mai important pentru eficientizarea dispunerii produselor, in aceste conditii, este arborele decizional care exprima modul in care consumatorii definesc categoria si modul in care ei considera ca ar fi bine ca produsele din acea categorie sa fie dispuse la raft. Lucia Matei afirma in acest sens: “Raftul de produse de curatenie este unul dintre cele mai aglomerate si diversificate rafturi. De aceea, pentru a le oferi cumparatorilor posibilitatea sa gaseasca rapid si usor la raft produsul pe care-l cauta, aranjarea raftului trebuie sa fie una coerenta pentru cumparatori, respectiv sa fie bazata pe arborele de decizie, realizat pe baza studiilor privind comportamentul de cumparare al consumatorilor”. Astfel, sustine aceasta, se recomanda ca raftul de produse de curatenie sa fie impartit in patru blocuri distincte: produse de curatenie universale, produse de curatenie pentru suprafete mici, produse de curatenie specializate (inox, detartrante, aragaz), produse pentru igiena toaletei (lichide si solide). Produsele de curatenie pentru suprafete mici trebuie sa se afle in vecinatatea produselor de curatenie specializate. In acelasi timp, produsele pentru igiena toaletei (lichide si solide) trebuie plasate langa produsele de curatenie universala.

Reprezentanta Unilever South Central Europe propune in acelasi timp ca spatiul pentru fiecare marca sa fie alocat proportional cu cota de vanzari in magazinul respectiv. “Alocarea unui spatiu mai mic decat cel optim duce la situatii de lipsa de stoc, iar aceasta ar putea insemna pierderea cumparatorilor care, negasind marca preferata, o vor cauta in alte magazine”, incheie Lucia Matei.
Intr-o alta opinie, criteriile de alocare a spatiului la raft se refera in principal la imaginea creata in jurul unei anumite marci: “Achizitia si mercantizarea produselor din categorie ar trebui sa se realizeze  tinand cont, procentual, de gradul de notorietate al produsului si brand-ului, prezenta pro-activa a suportului promotional la puntul de vanzare si existenta  sustinerii pe media,  in dispuneri sub forma de bloc vertical si extinderi ale spatiului de vanzare in perioadele de maxima sezonalitate (curatenia de primavara, toamna, sarbatori etc.)”, spune Gloria Soanca – Elgeka Ferfelis.

Distributie
Data fiind amploarea categoriei, discutia legata de distributia produselor se poarta diferit dupa cum este vorba de produse specializate de curatat baia si bucataria sau produse universale. Pentru produsele specializate de curatat baia si bucataria, canalul dominant, conform datelor Nielsen, il constituie magazinele alimentare, atat din punct de vedere al volumului (63,43%, in perioada ianuarie – octombrie 2008), cat si din punct de vedere al valorii (64,2% in primele zece luni ale anului trecut). Pentru produsele de curatat universale, proportia este inversa, canalul modern avand peste 60% din piata, in defavoarea magazinelor traditionale, care datorita spatiului redus de depozitare, nu constituie tinta prioritara in distributia acestei categorii.

Cu toate acestea, nici unul dintre canale nu este ignorat: “Intr-o piata competitiva, cum este cea a produselor de curatat din Romania, trebuie sa acordam atentie tuturor canalelor de vanzare, atat celor moderne in continua expansiune, cat si celor traditionale, care reprezinta la randul lor, o parte  importanta de piata. Incercam ca printr-un bun management al distributiei, sa fim cat mai aproape de consumatorii nostri din toata tara”, declara reprezentantii Colgate-Palmolive .

Segmentare
Produsele destinate curatarii baii si bucatariei se regasesc cu preponderenta sub forma lichida, in cazul produselor specializate segmentul de produse lichide atingand in primele zece luni ale anului trecut peste 94% in volum si peste 95% in valoare, din total categorie. 
Nici categoria produselor de curatat universale nu este cu mult diferita din punct de vedere al segmentarii, 90% din volumul vanzarilor fiind pentru produse lichide si aproximativ 6%, pentru produse tip gel, conform datelor Nielsen Romania.

Previziuni
Piata produselor de curatat va continua sa mentina linia ascendenta, chiar in conditiile unei modificari din punct de vedere al proportiei celor doua segmente principale. “In viitor, va continua procesul de maturizare, aglomerare si diversificare a pietei produselor de curatat baia si bucataria.  Producatorii respecta tendintele si nevoile generale si, drept raspuns, au aparut deja, si pe piata din Romania, detergentii eco”, subliniaza Lucian Morosan, Sales Manager Sano Romania, compania pozitionata pe locul doi in top cinci producatori de produse specializate de curatat baia si bucataria.
Reprezentantii Colgate Palmolive confirma ideea trendului ascendent, in conditiile accentuarii procesului de segmentare a pietei. Referitor la segmentarea pe tipuri de gramaje, reprezentantii companiei declara: “Se anticipeaza ca tendinta manifestata in ultima perioada, de crestere a gramajelor mari, sa continue acelasi trend. Tendinta pietei este una de crestere continua, piata produselor de curatat universale fiind una cu o evolutie extrem de dinamica in ultimii ani, cu un varf in perioadele de curatenie”

Aprecierile sunt totusi putin rezervate pe termen scurt, data fiind conjunctura economica actuala si impreviziunea evenimentelor. Aceasta nu anuleaza insa asteptarile pe termen lung, jucatorii din piata declarand ca cele doua segmente vor oferi si in viitor oportunitati de dezvoltare de business.
Aceste oportunitati nu inseamna insa neaparat lansarea unor produse/formule noi: “Piata produselor de curatat bucataria si baia, fiind una destul de matura, in viitor vom asista la mai putine aparitii de produse „revolutionare”, si mai mult la crestere in gama (parfumare - care joaca un rol important, culori, flacon, brand)”, apreciaza Michael Pop, National Sales Manager Romchim.
Conditiile de dezvoltare, dincolo de aceste pareri, vor purta in continuare amprenta caracteristicilor dominante in consum, astfel ca, in functie de necesitatile si dorintele clientilor vor fi modificate si ofertele jucatorilor din aceasta piata.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content