Piata alimentelor pentru sugari

Piata alimentelor pentru sugari din Romania s-a dezvoltat rapid in ultimii ani si, in prezent, ofera o gama variata de produse: formule de lapte pentru sugari (0 – 1 an), lapte de crestere pentru copiii mici (de la un an in sus), cereale pentru sugari, piureuri, sucuri, biscuiti, deserturi sau ceaiuri. Chiar si asa, majoritatea producatorilor prezenti pe piata nu comercializeaza decat o sortimentatie restransa din portofoliul lor international, o strategie direct in conformitate cu cererea si cu nivelul de dezvoltare al pietei, de numai 40 de milioane de euro in 2007.

Conform MEMRB, principalele categorii de produse din total piata sunt reprezentate de formulele de lapte, urmate de cereale si de piureurile si deserturile la borcan. Astfel, in perioada ianuarie – aprilie 2008, categorie de formule de lapte ce include formule de lapte pentru sugari sanatosi, formule de lapte pentru prevenirea alergiilor, formule de lapte pentru prematuri sau cele cu destinatie speciala recomandat ca regim dietetic si lapte de crestere pentru copii de peste un an, detine o pondere covarsitoare de 68,6% in volum vanzari si 72,1% din valoarea acestora, din total piata. Liderul celei mai importante categorii este Milupa Romania, parte a Danone Group Company, care detine 38,4% cota de piata in valoare in MAT mai - iunie 2008, conform MEMRB Tracking Report, citat de oficialii companiei.

Pe acelasi interval de timp, categoria cerealelor cuantifica 17,3% in volum vanzari si 18,5% in valoare vanzari, iar preparatele speciale la borcan 8% in volum vanzari, echivalentul a 5,3% din valoarea totala a pietei. Celelalte categorii, precum biscuiti, suc, ceai, iaurt sau apa, nu depasesc fiecare in parte procentul de 2%, ponderea scazand si mai mult in cazul ultimelor categorii enumerate.

Cu toate acestea, indiferent de categoria la care ne raportam, datele de piata arata o crestere pe toata linia in perioada ianuarie – aprilie 2008 fata de aceeasi perioada a anului precendent, tendinta mentionata si de producatorii de astfel de produse. „Categoriile de produse pentru diversificarea alimentatiei – cereale, piureuri, sucuri, biscuiti etc. – desi au o pondere mai mica in total piata, inregistreaza cresteri foarte mari de la un an la altul, pana la 60% in cazul anumitor segmente, si se imbogatesc permanent cu noi si noi produse“, precizeaza Mihaela Busu, Country Business Manager Infant Nutrition, Nestlé Romania. Pe de alta parte, Dana Nacheva, Marketing Director al companiei Milupa Romania, parte a  Danone Group Company, este de parere ca, „in timp, cota de piata detinuta de categoria lapte va scadea in favoarea cresterii celorlalte segmente. Chiar si asa, consumul de lapte si mancare pentru bebelusi este unul foarte scazut. Este adevarat ca acest consum variaza de la o tara la alta, insa media pe cap de sugar pe an in Europa Rasariteana este 100 kg, pe cand in Romania consumul estimat pentru anul 2007 este de 10 kg/capita/anual“.

Multinationalele iau totul

Pe de alta parte, analizand piata produselor pentru bebelusi din punct de vedere al principalilor producatori putem spune ca este una omogena, impartita cu precadere intre nume si branduri de renume international. Astfel, conform MEMRB, primii cinci producatori prezenti in piata, prin reprezentanta proprie sau prin intermediul importatorilor, detin 87,7% in volum vanzari si 90,9% din valoarea acestora, in perioada ianuarie – aprilie 2008. Acestia sunt Nestlé, Milupa Romania (cu marcile Milupa, Aptamil, Milumil si Bebelac), Humana (importator Vavian Pharma), Hipp (importator Consumer Product Network) si Parmalat. La raft mai pot fi gasite si marcile Hamé (Hamé Romania), Hero (Ulker) sau Nutriben (Romagra Distribution).

Strategia de alcatuire a sortimentatiei difera de la caz la caz, unii producatori se bazeaza pe o sortimentatie cat mai vasta, pe principiul ca este foarte important sa existe produse pentru orice tip de nevoie si pentru fiecare stadiu de dezvoltare, iar alte companii mizeaza de exemplu pe o oferta de produse in exclusivitate organice.

Chiar si asa, daca in unele tari europene precum Franta sau Spania sortimentatia unui mare producator cuprinde si 200 de SKU-uri, in Romania acestia comercializeaza doar circa un sfert din acestea.

Lipsa unei oferte sustinute a producatorilor autohtoni este motivata de specificul aparte al pietei, „formulele produselor si procesul de lansare este asemanator cu cel din industria farmaceutica, de exemplu, uneori se lucreaza la o formula de lapte chiar si ani de zile“, explica Mihaela Busu. Pe langa investitiile in cercetare, produsele din categoria de fata trebuie sa respecte si cerintele prevazute de regulamentele europene privind productia intr-un mediu controlat, microbiologice.

Amendamente la actiunile de marketing

Separat de aspectele mentionate anterior, legislatia europeana in vigoare cu privire la nutritie reglementeaza si aspecte legate de promovare, plecand de la recomandarile facute de Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS). Masurile au ca scop stoparea tendintei de scadere a importantei si duratei perioadei de alaptare in multe zone ale lumii, tendinta influentata atat de factori socioculturali, cat si de campaniile de promovare ale producatorilor de produse substitut, care sunt obligati sa educe si sa informeze cumparatorii cu privire la beneficiile superioare ale alaptarii.

Cine cumpara. De ce cumpara.

Vorbind despre profilul cumparatorilor de alimente pentru bebelusi, care sunt cel mai adesea mamele, Dana Nacheva spune ca „avem de-a face cu un comportament tipic traditionalist, conform caruia mancarea gatita in casa este cea mai buna pentru bebelus. Cu toate acestea, cumparatoarele sunt preocupate de acest subiect, cauta materiale informationale si sunt dispuse sa primeasca sfaturi. Au nevoia sa auda ca ceea ce le dau copilului lor este cea mai bunanutritie pentru ei. De asemenea, din cauza nivelului de viata, mamele traiesc cu o frustrare continua tocmai din cauza ca nu au venituri suficiente ca sa cumpere tot ce isi doresc“.

Mai mult, conform rezultatelor cercetarilor asupra cumparatorului efectuate de MEMRB „The Role of Brands in the Changing Retail Landscape in Romania“, citate de reprezentanta companiei Nestlé, 86% dintre cumparatori iau in considerare numai achizitionarea brandurilor bine cunoscute. „Acelasi studiu reflecta faptul ca 62% dintre mame/parinti nu vor schimba brandul preferat de alimente pentru bebelusi, daca acesta lipseste de la raft, ci vor schimba locatia/magazinul in cautarea brandului favorit“, subliniaza Mihaela Busu.

Printre cele mai importante criterii in decizia de cumparare sunt nominalizate: sfatul din partea unei persoane avizate, cum ar fi medicul pediatru, stadiul de dezvoltare a bebelusului, aroma, dar si usurinta utilizarii acestor produse.

La capitolul noutati la nivel de comportament de achizitie, producatorii vorbesc de o mai mare constientizare a faptului ca bebelusii au nevoi diferite fata de cele ale adultilor si prin urmare au nevoie de o dieta adecvata. Cumparatoarele inteleg ca produsele alimentare pentru bebelusi, spre deosebire de cele preparate in casa, au doza optima din fiecare ingredient necesara unei nutritii echilibrate.

Spre deosebire de alte categorii de produse din industria FMCG, categoria alimente pentru bebelusi nu manifesta nici sezonalitate si nici regionalitate. Totusi, producatorii vorbesc mai degraba despre o diferentiere in ritmul de crestere al pietei. Factorii care influenteaza dezvoltarea sunt cresterea economica a respectivei zone, expansiunea retailului modern si accesul la informatie. În mod natural, aceasta categorie se bucura de un grad mai mare de penetrare si de consum in orasele mari, demarcandu-se Bucurestiul si zona de vest a tarii.

Farmaciile, inca peste 50% din valoarea vanzarilor

Desi farmaciile raman in continuare cel mai important canal de distributie, „cresterea din ultima vreme a vanzarilor in hypermarketuri va determina cresterea gradului de penetrare a produselor“, este de parere Dana Nacheva, de la Milupa Romania, parte a Danone Group Company. De altfel, datele MEMRB arata ca, in perioada ianuarie – aprilie 2008, vanzarile in volum realizate prin farmacii au scazut cu 6,2% fata de aceeasi perioada a anului precedent, ajungand la 49,3%. Scaderea procentuala s-a materializat intr-o crestere a ponderii retailului modern, care a ajuns sa detina 48,8% din volum vanzari, din punct de vedere al canalelor de distributie.

Mihaela Busu, de la Nestlé, este de parere ca „hypermarketurile sunt atractive prin varietatea mare de produse, prin experienta de cumparare placuta, prin preturile competitive si promotiile constante. Supermarketurile atrag prin convenienta si proximitate la zonele rezidentiale, gama relativ mare, preturi si promotii atractive, iar farmaciile prin convenienta si consultanta“. Aceasta adauga ca dinamica de crestere rapida a conturilor internationale provine din combinarea a doi factori: cresterea organica a acestor retaileri si intelegerea importantei categoriei de nutritie pentru sugari si copii mici.

Un aspect interesant mentionat de mai multi jucatori din piata de profil este legat de reactia intarziata a unor formate de magazin, cum sunt supermarketurile locale / traditionale, in a recunoaste importanta acestei categorii. În baza propriilor date, producatorii spun ca mamele apeleaza la magazinele de proximitate pentru a cumpara alimente pentru bebelusi. Ce inseamna asta pentru managerii de magazine de proximitate? Ca existenta acestor produse si plasarea lor in centrul categoriei mari de produse pentru bebelusi pot fi o sursa reala de crestere a vanzarilor. Si pentru ca spatiul exercita constrangeri la nivel de sortimentatie, producatorii recomanda comerciantilor traditionali sa opteze pentru un numar restrans de produse, din care sa nu lipseasca formulele de lapte pentru sugari sanatosi si brandurile de referinta, iar din segmentul produselor de diversificare – piure, cereale etc – sa ofere una sau doua optiuni. În plus, categoria poate fi valorificata la punctul de vanzare si „prin actiuni simple de management si decorare a spatiului alocat categoriei“.

+20% pe termen mediu

Categoria va creste si in urmatorii ani intr-un ritm rapid, ca rezultat atat al cresterii economice generale, cat si al gradului de informare. Concluzionand, Mihaela Busu, de la Nestlé, considera ca pe termen mediu, circa un an si jumatate, categoria va creste cu 20%, iar in cativa ani vom avea o categorie dezvoltata la nivelul marilor piete europene.