Pe timp de criza, inovatiile ridica valoarea vanzarilor in categorie | Progresiv
Desi nu duce lipsa de inovatie, categoria produselor de ingrijire a toaletei se dezvolta in egala masura intre polul premium, specializat, si cel reprezentat de produse ieftine si promotii. 
Categoria produselor de ingrijire a toaletei s-a caracterizat in ultimii doi ani prin specializare si complexitate sortimentala, cu toate ca puterea de cumparare a consumatorilor s-a diminuat vizibil. La raft se gasesc atat produse multi-beneficii cat si individualizate, iar impreuna se reflecta intr-o piata fragmentata si puternic concurentiala.
In opinia lui Richard Dimitriu Brand Building Executiv HHC in cadrul Unilever SCE, „vasul de toaleta” reprezinta una dintre cele mai importante surse de afaceri in categoria produselor de curatare si ingrijire a locuintei. Este un teritoriu extrem de disputat, caracterizat printr-o mare fragmentare si o importanta crestere in valoare a segmentului”. Reprezentantul Unilever motiveaza aceasta crestere atat prin majorare a gradului de penetrare, cat si prin aparitia de formate si propuneri noi pe piata.
Conform oficialilor companiei Johnson Wax, categoria se imparte in doua segmente, in functie de necesitati si frecventa de utilizare. Astfel, din punct de vedere al necesitatilor, exista produse anti calcar, inalbitoare, igienizante, produse care parfumeaza, produse care elimina mirosurile neplacute si produse care combina doua sau mai multe dintre caracteristicile enumerate.
Avand in vedere frecventa utilizarii, reprezentantii Johnson Wax amintesc despre produse pentru utilizare periodica (lichide de curatare a toaletei si produse gen tablete / pudra) si continua (aparatele de toaleta, casetele de bazin sau discurile de gel).
Segmentarea categoriei
Conform segmentarii realizate de compania de audit in retail, MEMRB, produsele de ingrijire a toaletei se impart in: produse lichide de curatare, sapun solid, sapun lichid / gel si pastila pentru rezervor WC. Dintre acestea, sapunul solid a detinut cel mai mare volum al vanzarilor in perioada iulie 2009 - iunie 2010, de aproximativ 45%. Ca pondere in total vanzari este urmat de produsele sub forma de lichid / gel (care se agata pe marginea vasului de toaleta), cu un volum de 32,9%, si de pastilele destinate rezervorului – 14,7%. Cel mai mic segment este reprezentat de produsele de curatat lichide – 7,3%.
In cazul sapunului solid (care se agata pe marginea vasului toaletei), aroma de pin a realizat cel mai mare volum de vanzari, 34,8%, iar cea marina a generat cea mai mare valoare a vanzarilor in perioada iulie 2009 - iunie 2010, 31,7%.
In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, sapunul lichid / gel a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul categoriei in perioada iulie 2009 - iunie 2010, de 40,3%. In interiorul segmentului, varianta normala a fost preferata in detrimentul celei duo, aceasta inregistrand in aceeasi perioada o cota de piata valorica de 67,8%, dublu fata de varianta duo. In volum, vanzarile aferente perioadei iulie 2009 - iunie 2010 au fost de 68% pentru varianta normal si de 32% pentru varianta duo.
Produsele lichide pentru curatare au inregistrat in anul incheiat in iunie 2010 un usor declin al vanzarilor fata de anul precedent, ajungand la o cota de piata in volum de 7,3% (7,7% in iulie / august 2008 – mai / iunie 2009), iar in valoare de 15,4% (16,6%). In segmentarea dupa capacitate, produsele la gramaj de
750 ml au detinut cea mai mare parte a vanzarilor in volum, 92,2%, si 92,9% in valoare. La polul opus s-au aflat gramajele de 450 ml care au inregistrat pentru aceeasi perioada un volum al vanzarilor de 0,2% si o valoare a vanzarilor de 0,2%, in conditiile in care, in anul precedent raportat, volumul vanzarilor acestui gramaj era de 3,3%, iar valoarea de 3,6%.
Produsele lichide obisnuite au inregistrat de asemenea cele mai mari vanzari, de 78,4% in volum si de 72,9% in valoare, in timp ce produsele cu efect dezodorizant au detinut cele mai scazute cote, de 5,7% in volum vanzari si 6,7% in valoare vanzari.
Pastilele destinate rezervorului au fost singurul segment ce a inregistrat cresteri ale vanzarilor la nivelul categoriei, atat in volum, cat si in valoare.Volumul vanzarilor s-a majorat la 14,7%, de la 12,5% in iulie 2008 - iunie 2009, iar valoarea vanzarilor a crescut la 13,4% de la 11,8% in anul precedent.
Anul inovatiilor
In timp de criza, consumatorii au fost atenti la calitatea livrata de bunurile achizitionate, preferand un produs mai scump, dar neindoielnic din punct de vedere calitativ. Un loc aparte la raft l-au ocupat anul acesta inovatiile care au venit cu promisiuni pentru consumatori in materie de caracteristici functionale si raport calitate-pret. „Anul acesta au intrat pe piata produselor de ingrijire a toaletei cateva inovatii care au condus la schimbarea comportamentului de consum si care au diminuat expunerea celorlalte produse din categorie”, afirma Daniela Placintaru, Marketing Manager al Interstar Chim.
Printre inovatii se numara Domestos Bacti-Stop, produs lansat de catre Unilever, care este singurul dezinfectant solid de toaleta din Romania.
De asemenea, compania Johnson Wax a fost antrenata in ultimul an in dezvoltarea unui segment nou in aceasta piata – cageless – ce cuprinde produse pentru curatarea continua a vasului de toaleta, dar care nu au un suport de plastic ce se agata de marginea vasului. „Provocarea a constat in a aduce la cunostinta consumatorilor intr-un timp cat mai scurt noul format – Duck Fresh Discs – si in a explica produsul si beneficiile sale, lucru ce a fost realizat cu succes datorita noutatii si a inovatiei, caracteristici importante pentru consumatori”, afirma reprezentantii companiei.
Lansarile de produse din acest an dar si gradul mai ridicat de petrecere al timpului in casa au influentat pozitiv dezvoltarea categoriei produselor de ingrijire a toaletei. „Spre deosebire de restul segmentelor din categoria produselor de ingrijire a casei, segmentul de ingrijire a toaletei a fost singurul care a avut o crestere de peste 5% in 2010”, afirma Richard Dimitriu. Reprezentantul Unilever SCE afirma totodata ca un motor al acestei ascensiuni l-a constituit flexibilitatea fiecarui jucator de reactiona in mod rapid la cererile consumatorilor, venind cu oferte generoase ca pret, dar si cu mecanisme promotionale dedicate fiecarui tip de client.
Piata, pe un trend ascendent
Citand datele de piata furnizate de compania de audit in retail MEMRB, Daniela Placintaru (Interstar Chim) afirma ca valoarea totala a pietei „toilet blocks” (sapunuri care se agata pe marginea toaletei – solide, lichide, geluri si tablete care se introduc in bazinul toaletei) in 2009 a fost de 47,8 milioane lei. „Prima jumatate a acestui an a adus o crestere in valoare a pietei de 11%. Estimam ca piata va creste pe total an 2010 cu 8% fata de 2009, la 51,6 milioane lei, ca efect al produselor noi lansate pe piata”, continua reprezentanta Interstar Chim.
Trendul descendent in ceea ce priveste puterea de cumparare, manifestat la nivelul pietei de FMCG, s-a resimtit si in categoria produselor de ingrijire a toaletei. Consumatorii s-au raportat la oferta de pe piata prin doua alternative: fie au cumparat produse ieftine, la promotie sau in asociere cu altele destinate unei utilizari complementare, fie au optat numai pentru produse individualizate, premium, ce ofera calitate garantata. „Achizitionarea de produse ieftine si promotiile genereaza volum de vanzari in timp ce optiunea concretizata in alegerea produselor premium determina o valoare crescuta a vanzarilor”, afirma reprezentantii Johnson Wax.
Richard Dimitriu (Unilever SCE) vorbeste despre un alt aspect pe care l-a evidentiat criza in comportamentul manifestat de catre consumatori, si anume „economia – inteleasa nu atat ca pret mic pe achizitie, ci ca un raport avantajos intre pretul platit si calitatea produsului”.
Conform unui raport de cercetare cantitativa realizat de compania de cercetare D&D Research in luna iunie 2010 si citat de Daniela Placintaru (Interstar Chim), primele trei criterii avute in vedere de cumparatori atunci cand aleg produsul de curatare a toaletei sunt: pretul, brandul si experienta anterioara cu produsul. Cel mai putin important criteriu relevat de studiu a fost „recomandarea din ziare sau reviste”.
Acelasi studiu D&D Research a mai aratat ca aproximativ 52% dintre persoanele respondente la studiu achizitioneaza produse pentru curatarea toaletei o data pe luna sau chiar mai des. 31% dintre acestea achizitioneaza produse pentru curatarea toaletei in conformitate cu nevoile personale si nu au o regula sau un obicei in acest sens. Esantionul a fost constituit din 1030 de femei cu varsta de peste 20 de ani, din mediul urban (orase cu peste 50.000 de locuitori).
Categoria are potential de crestere
Privind in perspectiva la categoria produselor de ingrijire a toaletei, jucatorii conecteaza dezvoltarea acesteia la directia in care va evolua economia. Consumatorii vor continua sa priveasca orice achizitie ca pe o investitie in care nu sunt antrenate doar resursele financiare, ci si o serie de asteptari emotionale legate de calitate si eficienta.
„Deoarece contextul economic este nefavorabil, iar consumatorii sunt foarte atenti la cheltuielile facute, tind sa cred ca unul dintre caracteristicile determinante ale deciziei de cumparare va fi calitatea produselor”, afirma oficialii Johnson Wax.
Mizand pe necesitatea efectuarii curateniei indiferent de contextul economic, Richard Dimitriu (Unilever SCE) e de parere ca „in viitorul apropiat, categoria se va dezvolta in tendintele actuale, fiind plauzibila accentuarea polarizarii pietei catre produse cu un pret scazut si de calitate indoielnica si branduri puternice care ofera o garantie a calitatii lor si o eficienta maxima”.
Optimist in ceea ce priveste cererea continua din partea consumatorilor a produselor de ingrijire a toaletei se arata si Alexandru Dragomir, Key Account Manager al Sano Romania. Acesta considera ca segmentul, la fel ca si alte produse din categoria produselor de ingrijire a locuintei, se va mentine in comportamentul de consum, atat pentru produsele consacrate, cat si pentru noutati si inovatii”.
Daniela Placintaru (Interstar Chim) vede un potential de consum in mediul rural, acolo unde locuitorii, din lipsa conditiilor, nu detin grupuri sanitare in interiorul locuintei. Reprezentanta Interstar Chim propune o imbunatatire a distributiei prin extinderea magazinelor de proximitate.
