FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Opt cai prin care brandul poate atinge consumatorul

Opt cai prin care brandul poate atinge consumatorul

Prin intelegerea si asumarea celor opt motivatii individuale – vitalitatea, puterea, recunoasterea, controlul, securitatea, apartenenta, sociabilitatea si divertismentul – oamenii de marketing pot dezvolta concepte de produse actualizate noilor motivatii si prioritati ale consumatorului, prin care sa  imprime brandurilor componente din constitutia emotionala a acestuia.

Studiul Synovate Censydiam a dezvoltat o structura de cercetare cu scopul de a identifica motivatiile ce stau la baza conexiunii emotionale dintre oameni si brandurile de consum de pe piata, care sa serveasca elaborarii strategiilor de brand. Modelul este utilizat la scara larga pentru a trasa strategiile de brand in ceea ce inseamna implicarea consumatorilor, segmentarea pietelor si pozitionarea produselor.

Vitalitatea, puterea, recunoasterea, controlul, securitatea, apartenenta, sociabilitatea si divertismentul sunt - conform studiului citat - cele opt repere ale motivatiei umane ce se regasesc atat in dimensiunea sociala cat si in cea personala a vietii consumatorilor de pretutindeni. Prin intermediul ultimelor demersuri de cercetare initiate, specialistii Synovate au indicat rolul pe care acestea il ocupa in viata brandului, dar si transformarile pe care le pot atinge in viitorul apropiat, ca urmare a noilor valori percepute de consumator.

Vitalitatea este corelata aventurii si descoperirii de noi lucruri, fiind o componenta importanta pentru brandurile cu pozitionare individualista, inovatoare, vitale si energice, care forteaza limitele, stimuland consumatorii prin schimbari si provocari. Cea mai autentica forma de exprimare a vitalitatii in viitor este performanta – fizica, mentala sau mixta. Daca un brand vizeaza prin existenta sa performanta, posesorul sau trebuie sa aiba in vedere posibilitatea de a transpune acest deziderat si asupra consumatorului, alcatuind astfel o alianta intre cele doua instante. In acest caz, brandul trebuie sa inteleaga potentialul individual al consumatorului. Nu in ultimul rand, un brand vizibil si activ in piata trebuie sa isi maximizeze propriul potential astfel incat sa se ridice intotdeauna la asteptarile consumatorilor.

Puterea exprima nevoia de a fi cel mai bun, iar aceasta dimensiune nu ar trebui sa lipseasca din componenta brandurilor premium. Un statut inalt si respectul consumatorilor poate fi dobandit prin doua modalitati in societatea viitorului – cumpatare si perfectionism.

Daca anul 2008 indica schimbarea catre o viziune mai feminista, anul 2011 arata ca aceasta tranzitie a fost dusa la un nivel superior: perfectionismul. Femeile manifesta o tendinta naturala catre perfectiune, spre deosebire de barbati. Ma ajuta acest brand sa fiu eu insumi sau sa realizez arhetipul pe care il doresc? Cum poti sa ma convingi ca brandul tau cauta, de asemenea, perfectiunea prin ceea ce ofera? Brandurile trebuie sa-i convinga pe consumatori ca prin tehnologie, produse sau servicii, ele tintesc perfectiunea.

Idealul este ca brandurile sa se instituie ca fiind cele mai bune, a fi mai putin bun nefiind o optiune. Intr-o lume in care produsele de lux sunt accesibile pentru o categorie extinsa de consumatori, este o dovada de statut sa te intorci la principiile de baza ale umanitatii. Daca in 2008 produsele exclusiv premium erau un trend, tendinta catre cumpatare presupune un antidot la excesul manifestat in perioada premergatoare crizei. Gasirea unui punct de referinta pentru consumator este o actiune-cheie in aceasta lume care isi cauta sensul. Acest lucru nu inseamna insa ca oamenii vor renunta la bunuri si proprietati, ci doar ca ei vor cauta cai interne pentru a-si manifesta competenta, ceea ce s-ar traduce printr-un simt de responsabilitate mai crescut si prin cumpatare. In acest context, brandurile trebuie sa isi manifeste dimensiunile etice, ecologice dar si generozitatea fata de oamenii cu o putere de cumparare mai scazuta.

Recunoasterea vorbeste despre nevoia de autenticitate si de a fi situat mereu deasupra multimii, chiar de a sparge limitele conventionalului. Aceasta dimensiune este importanta pentru brandurile creative si individualiste, neconventionale, in tendinte, care pot fi asimilate de consumator drept un instrument cu ajutorul caruia acesta isi poate exprima inteligenta si apartenenta culturala. O transformare superioara a recunoasterii in viitor presupune intoarcerea la functia de baza a produsului, la ceea ce inseamna calitatea si valoarea sa intrinseca. Specialistii Synovate atrag atentia asupra cresterii importantei valorilor intrinseci in detrimentul povestilor create in spatele brandului. Valoarea este factorul principal de achizitie in alegerea brandurilor, de aceea marketerii trebuie sa se concentreze asupra unei oferte valorice si nu a unui pret scazut. Brandurile au nevoie de o valoare reala, atestata si de o performanta justificata pentru a acoperi nevoi functionale, emotionale, senzoriale si informationale care nu sunt doar tertipuri de marketing.

Controlul implica situarea intr-o zona de autocontrol si lipsa oricaror manifestari emotionale. Dimensiunea joaca un rol decisiv in componenta brandurilor care urmaresc simplificarea vietii consumatorilor, cand focusul cade pe sanatate, managementul riscului, prevenirea durerii sau controlul in fata tentatiilor sau impulsurilor. Brandurile care vor sa se pozitioneze astfel trebuie sa ofere argumente rationale si sa se concentreze pe functionalitate, maturitate, sanatate, puritate, igiena, si mai putin pe competente de divertisment si impulsivitate. In viitor, aceasta latura – controlul – va fi evidentiata prin initiative concrete, bazate pe masuratori reale. Consumatorii vor fi tot mai preocupati de originea, compozitia si efectele produsului, iar comunicarea va fi construita in jurul datelor de studiu si a faptelor concrete, construind astfel un context propice luarii deciziei de achizitie. Intre branduri si consumatori va exista o relatie bidirectionala ce va porni in mod obligatoriu de la realitatea individuala a consumatorului, iar acest deziderat implica competenta brandurilor de a adopta inovatiile tehnologice in mod rapid si corect.

Securitatea implica experimentarea unor stari de relaxare si siguranta, iar aceasta nevoie este imperativa in cazul brandurilor care ii sprijina pe oameni, in contextul unor stari tensionate. Pe termen scurt, transparenta va acoperi nevoia de securitate a consumatorilor, prin cultivarea sentimentelor de increderea si loialitate. Increderea va fi generata prin absenta „surprinzelor negative”, sinceritate si anticiparea nevoilor ce urmeaza sa fie satisfacute. Oamenii apreciaza accesul nelimitat la resursele informationale existente cu privire la brandurile din piata, cu atat mai mult cu cat anul 2011 a adus o mai mare insecuritate in randul consumatorilor cu privire la dinamica globala. Daca in 2008 se vorbea despre redescoperirea traditiilor in contextul inaspririi conditiilor de trai, in 2011 a fost vizibila o scadere a increderii consumatorilor in institutii, branduri si servicii. De aici si nevoia de a cultiva, prin demersuri de marketing, transparenta si incredere in randul consumatorilor.

Transparenta trebuie sa aiba consistenta si nu trebuie sa se rezume la publicarea informatiilor; ea vizeaza mai degraba crearea unui dialog si a unui context de actiune comun brandului si consumatorului care sa porneasca de la informatiile impartasite. Demonstratiile de responsabilitate sociala corporativa nu vor mai fi o componenta de imagine, ci un instrument strategic care poate aduce succesul brandului pe termen lung.

Apartenenta este o alta latura de baza in constitutia unui brand al viitorului. Pentru a fi asociat cu ideea de apartenenta, acesta trebuie sa se axeze pe sustinerea ideilor de suport, empatie, adevar si prietenie. Prin pozitionare, brandul trebuie sa vizeze cadrul familiar si o categorie extinsa de consumatori, la nivelul carora sa transmita sentimente pe care oamenii le simt atunci cand sunt inconjurati de caldura celor din jur.

Apartenenta este cultivata in viitor prin conexiunile directe. Daca in 2008 s-a vorbit despre importanta traditiilor locale si despre mediile inchise si familiare, incepand cu 2011 si chiar mai departe, accentul cade pe crearea spatiilor deschise. Crearea unui sentiment de apartenenta este o cale sigura catre implicarea consumatorului, prin ceea ce inseamna construirea unui climat armonios si nu in ultimul rand deschis. Demersul brandului se centreaza pe ideea de a ajuta in mod constructiv consumatorul prin crearea unei ambiante potrivite in ceea ce priveste livrarea unei generozitati autentice, atat catre publicul extern cat si pentru angajati.  

Sociabilitatea este o componenta de baza pentru brandurile care isi propun sa creeze relatii intre oameni si care se pozitioneaza ca fiind lianti sociali. In 2008 se vorbea despre social media si nevoia de a fi in permanenta conectat, iar acestea au devenit astazi un stil de viata pentru majoritatea consumatorilor. Conectarea permanenta la diverse retele sociale si instrumente de relationare este motivul pentru care cei mai multi dintre consumatori duc o viata aglomerata. In momentul in care va dispare armonia din aceste „pseudo-vieti”, consumatorii se vor simti ineficienti si incompleti. Drept urmare, in 2011 am asistat la nevoia consumatorilor de autenticitate, iar tendinta continua tot in aceasta directie si in viitorul apropiat. Un brand are ocazia de a dezvolta beneficii incrucisate folosindu-se de diferite mecanisme. Astfel, el trebuie sa fie o sursa inepuizabila, capabila sa se alinieze si sa interactioneze cu diferite alte branduri si cu mecanismele pe care oamenii obisnuiesc sa le utilizeze.

Divertismentul este o latura importanta in alcatuirea brandurilor hedoniste sau celor care cauta/ofera placere. Aceasta este calitatea dorita si in cazul marcilor ce targeteaza zona senzualitatii si a placerilor senzoriale. Adoptarea acestei calitati este intermediata acum mai mult ca oricand de prezenta, intr-un stadiu destul de avansat, a tehnologiei si a conexiunii la internet, ceea ce inseamna ca oamenii asteapta in cel mai scurt timp ceea ce  isi doresc si pot lua decizii in timp real. In „societatea de maine” consumatorii vor dobandi satisfactia din relatia cu brandurile prin intermediul experientelor in timp real. Experienta brandului trebuie sa functioneze ca un spectacol, eveniment sau experienta multidimensionala, astfel incat esenta sa sa nu poata fi copiata. Brandingul realizat in timp real presupune un raspuns rapid la nevoile consumatorului, imediat ce solicitarea a fost lansata iar acest fapt implica o provocare pentru brand.  Acesta trebuie sa puna la dispozitia consumatorilor canale directe prin care sa comunice si sa isi prezinte oferta, adaptate la cat mai multe contexte relevante pentru consumator.

Cu toate ca motivatiile de baza nu sunt perisabile in timp, compozitia si directia acestora se schimba in functie de noile tendinte in consum experimentate de societate, de schimbarile sociale si culturale. Directiile de dezvoltare preconizate de specialistii Synovate in cazul celor opt motivatii de consum sunt menite sa redea o viziune la nivel inalt al modului in care consumatorii se vor raporta la branduri in anii ce vor urma.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content