Obiectiv Metro Cash&Carry: dublarea vanzarilor de marci private pana in 2012

La sfarsitul lui 2009, Metro Cash&Carry a prezentat noua strategie privind portofoliul de produse marca proprie care a fost restructurat sub sase branduri-umbrela – Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba si Sigma –, dedicate exclusiv clientilor profesionsti. Noul portofoliu de marci proprii va fi lansat treptat pe piata, in toate cele 30 de tari in care opereaza compania si vizeaza dublarea ponderii marcilor private in cifra de afaceri, pana in 2012.

De altfel, evenimentul organizat la Düsseldorf, in cadrul caruia s-a anuntat noua strategie, a fost  si prima comunicare oficiala a grupului in ceea ce priveste politica pentru marci private. „Pana acum am avut o abordare la nivel de categorie, foarte fragmentata, uneori greu de inteles pentru clientii nostri, si necesita o schimbare. In plus, cerintele clientilor au evoluat in mod natural odata cu piata, sub influenta unei serii de factori economici si in mod particular a recesiunii. De aceea, in ceea ce priveste portofoliul de marci proprii, suntem convinsi ca un sortiment mai restrans, cu o orientare mai puternica asupra nevoilor grupurilor principale de clienti, si preturi competitive, ii vor ajuta pe acestia sa isi intareasca afacerea”, a declarat Thomas Rudelt, Head of Corporate Own Brand Manager.

Acesta a mai precizat ca noua structura a portofoliului de marci private va avea si o componenta adaptata la fiecare tara in parte. De altfel, intreg procesul de construire a noii strategii a fost realizat in urma discutiilor cu clientii profesionisti din fiecare piata si pe baza unor cercetari cantitative, care au incercat sa determine cat de reprezentative sunt produsele Metro Cash&Carry.

In prezent, la nivel global, pornind de la un calcul al vanzarilor din 2008, marcile private ale diviziei de cash&carry Metro aduc vanzari de aproximativ 3 miliarde de euro, iar obiectivul companiei este atingerea cifrei de 6 miliarde de euro pana in 2012. Totusi, trebuie precizat faptul ca desi ponderea medie a marcilor private in vanzarile totale realizate de reteaua de cash&carry este de 10%, sunt tari in care cota este mult mai mare, precum Italia, cu aproape 20%, Franta sau Germania, cu 17%. In cazul acestor piete dezvoltate se doreste atingerea unei cote de cel putin 30%.

Focus pe Romania
Potrivit datelor oferite de companie, in Romania marcile private aduc in acest moment vanzari de aproximativ 160 milioane de euro, reprezentand doar 10% din cifra de afaceri a companiei. Diana Bratosin, Head of Own Brand Manager, a mentionat ca „rata de crestere a vanzarilor de produse marci private in 2009 a fost peste media de crestere a categoriilor similare de produse”.

In prezent in centrele Metro Cash&Carry din Romania sunt listate circa 1600 de articole sub cele sase marci proprii, insa pana in 2012 numarul acestora va atinge si 4000 de produse marci private. In ceea ce priveste raportul de marci private importate versus marci private produse autohton, „ponderea difera de la o categorie la alta, diferenta facandu-se in principal intre produsele alimentare si cele nealimentare. De exemplu, pentru categoriile alimentare de baza, precum mezeluri, lactate, alimente de baza, conserve, avem o pondere de peste 90% a produselor autohtone, insa pentru produsele marca privata nealimentare avem preponderant produse din import”, detaliaza reprezentanta Metro Cash&Carry Romania.

Printre producatorii romani cu care Metro colaboreaza in realizarea de marci private se numara companii ca Scandia, Cristim, Pambac sau Pangram. In plus, potrivit declaratiilor acesteia, dintre cele sase branduri-umbrela, cel mai cunoscut, dar si cel care inregistreaza cele mai mari vanzari, este Aro. „Aro este marca pentru care dorim sa oferim zilnic cele mai bune preturi, desi vanzarile in anumite promotii sunt datorate mai mult comunicarii suplimentare si nu neaparat unui avantaj de pret. Mentionam in acest sens cataloagele Aro pe care le editam de trei ori pe an si care au un real success”, spune Diana Bratosin.

Nu in ultimul rand, in privinta strategiei de promovare pentru marcile private, „in general, marcile private beneficiaza de o strategie de promovare mai putin agresiva decat marcile consacrate, acest lucru evidentiindu-se in final si in pretul de vanzare al produsului. Planurile noastre de promovare sunt in special axate pe evenimentele in magazin”. In medie, produsele marca privata Metro Cash&Carry au un pret de vanzare cu 10-20% mai mic decat cel al marcilor de producator similare.

O privire mai ampla

Desi reprezentantii Metro Cash&Carry International au declarat ca dezvoltarea noii strategii privind marcile proprii nu are o legatura directa cu actualul climat econimic, fiind vorba despre un proiect a carui dezvoltare a inceput in urma cu peste doi ani, nu neaga ca se asteapta la o crestere accelerata a vanzarilor pentru aceste produse. O alta conexiune privind noua viziune pentru marcile proprii putem face daca ne gandim la programul lansat de Metro Cash&Carry inca din 2008 sub numele de „Shape 2012”, al carui scop primordial era consolidarea business-ului pe toate planurile in vederea unei repozitionari si a unei cresteri viitoare. Asta inseamna, spuneau atunci reprezentantii companiei, „excelenta in relatia cu clientul, excelenta operationala, excelenta in achizitii si, nu in ultimul rand, excelenta in controlul costurilor”.

Din perspectiva comerciala asta a insemnat cumulat, „marci proprii mai puternice si o strategie concentrata pe sortiment, o segmentare atenta a pietei si orientarea catre grupurile cel mai importante, un concept de pret competitive, extinderea serviciului de livrari, regandirea activitatii de achizitii, formate de magazine remodelate, dar si o strategie noua de marketing si branding”.

In Romania, aceste lucruri s-au materializat in deschiderea Centrului de Pregatire pentru Revanzatori, in programe de pregatire profesionala si tehnica destinat tinerilor, in procesul de remodelare a magazinelor concretizat deja in centrele din Cluj-Napoca, Timisoara, Suceava, Bucuresti – Voluntari si Militari, in implementarea serviciilor de livrare, care functioneaza deja pentru aproximativ 1000 de clienti la nivel national, dar si in lansarea programului „150 de motive pentru care merita sa alegi Metro”.

Incotro?

Tot cu ocazia lansarii noii strategii privind marcile proprii, Frans Muller, CEO Metro Cash & Carry International si membru al Consiliului de Administratie Metro Group, preciza ca, „in 2009, compania si-a redus la jumatate bugetul de investitii fata de 2008, si desi Metro Cash&Carry a fost inevitabil afectat de recesiune, in toate pietele unde suntem prezenti am castigat market share”. Despre operatiunile din Romania, Muller a evitat sa faca previziuni privind rezultatele companiei si nici nu a anuntat alte deschideri pentru 2010.

Muller a mai explicat ca, in momentul acesta, data fiind situatia din Romania – cu probleme legate de rata de schimb valutar, de creditare, de cadere a pietei imobiliare, de scadere consumului, dar si de adaptare cu dificultate la noul context economic in general – cel mai importante sunt masurile de crestere a productivitatii si de eficientizare a operatiunilor logistice.

De altfel, Metro Cash&Carry Romania a inregistrat in 2008 primul declin al vanzarilor in euro de la intrarea companiei pe piata noastra pana in prezent, o contributie majora la acest rezultat fiind deprecierea monedei nationale in raport cu moneda europeana. Cifra de afaceri a Metro Cash&Carry Romania a fost, in 2008, de 1,63 miliarde euro (6,014 miliarde lei).

Metro Cash & Carry s-a lansat oficial in Romania in 1996, iar in prezent, reteaua numara 24 de centre de distributie. Metro Cash & Carry este reprezentat in 29 de tari cu peste 650 de magazine cash & carry si peste 100,000 de angajati, la nivel mondial, compania a atins vanzari de 33,1 miliarde euro in 2008.