FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > O delimitare mai clara a categoriilor la raft este benefica

O delimitare mai clara a categoriilor la raft este benefica

Acoperirea foarte buna a comertului traditional este, in cazul producatorului Kraft Foods Romania, rezultatul colaborarii cu cele 10 firme de distributie partenere. Recent, pentru a valorifica mai mult oportunitatile oferite de acest canal de vanzare, compania a creat echipe dedicate care sa dezvolte  programe adresate nevoilor clientilor din fiecare regiune.

Magazinul Progresiv: Cum percepeti comertul traditional din Romania la momentul actual?
Marius Spataru: Dupa cum o indica si studiile, comertul traditional detine o cota de piata de aproximativ 50% in Romania. La nivelul universului de magazine - care  depaseste  30.000 de unitati - in jur de 70-80% dintre acestea sunt magazine mici si mijlocii. Spatiul mic disponibil la raft, in unele magazine mici, determina o aglomerarare a sortimentatiei si face dificila semnalizarea adecvata a categoriilor. Pentru acest canal, impreuna cu distribuitorii, am initiat  proiecte avand ca scop eficientizarea vanzarilor in magazinele traditionale, dar si evitarea pierderilor de vanzari din situatiile de lipsa de stoc. O executie buna este cel mai important lucru pentru noi cand vorbim de business-ul in canalul traditional.

M.P.: Cat de important este comertul traditional pentru operatiunile Kraft Foods Romania?
M.S.:
Comertul traditional este in continuare un canal important de vanzare din punct de vedere numeric, intrucat prin intermediul distribuitorilor reusim sa acoperim lunar peste 30.000 de magazine. Astazi, fara comert traditional o companie din industria bunurilor de larg consum nu poate ajunge la toti consumatorii aflati in segmentul vizat. Noi suntem pe primul loc in toate categoriile pe care activam (ciocolata, biscuiti dulci si cafea – n.r), iar multe dintre produsele din portofoliul companiei se regasesc si pe rafturile  magazinelor de proximitate. Prin intermediul acestora incercam sa ne adaptam nevoilor consumatorilor de a avea accesibilitate la oferta noastra de produse. De aceea este normal sa ne uitam in continuare la canalul traditional de vanzare ca la o parte foarte importanta a business-ului nostru.
La nivelul vanzarilor totale, exista o distributie aproximativ egala intre magazinele traditionale si cele afiliate lanturilor internationale de retail.

M.P.: Care au fost cele mai importante lansari ale companiei in 2010 si cum au patruns aceste produse in comertul traditional?
M.S.:
De departe, investitia in categoria biscuitilor prin lansarea in Romania a patru branduri internationale – Oreo, Belvita, Milka si Tuc - a fost cea mai importanta activitate strategica a companiei din 2010. Datorita acestor lansari, intreaga piata de biscuiti a crescut, iar noi am devenit liderii de piata ai acestei categorii in doar cateva luni. Ne-am miscat rapid: in prima luna de la lansare, am ajuns cu biscuitii in 18.000 de puncte de vanzare in comertul traditional. Anul trecut, daca discutam de cote de piata, noi am castigat 4,5 puncte procentuale din categoria cafelei, un punct procentual din cea a ciocolatei, iar pe segmentul biscuitilor dulci am devenit lideri de piata datorita lansarilor mentionate mai devreme. Datele se refera la vanzarile per total comert.
In categoria tabletelor de ciocolata, ultimele noutati au fost lansarile unor produse in editie limitata – Milka cu zmeura si doua sortimente Poiana editie de vara.

In plus, la inceputul acestui an am intrat cu bomboanele Halls (fostul brand Cadbury – n.r.) in categoria bomboanelor de buzunar. In primele sase saptamani  am atins 27.000 de magazine traditionale, ceea ce consideram noi ca este o superperformanta. Si promotiile au adus rezultate, au stimulat cresterea vanzarilor, iar aici as mentiona promotia combinata Milka&Jacobs lansata in aceasta primavara si derulata la nivel national. Pe langa promotiile nationale pe care le derulam, produsele noastre fac si obiectul unor promotii concepute de distribuitori, strict adaptate la specificul regional. Noi nu avem o evidenta a acestor activitati, este afacerea lor si depinde de ei cum isi gestioneaza actiunile promotionale.

M.P.: Cum intentionati sa va imbunatatiti abordarea strategica a canalului traditional de vanzare ?
M.S.:
Pana nu demult, abordarea noastra era la nivel national si intotdeauna programul de Trade Marketing era proiectat astfel incat sa raspunda nevoilor generale. Recent, am implementat o noua structura manageriala pentru o mai buna coordonare a actiunilor de impulsionare a vanzarilor in magazine. Distributia companiei este impartita in cinci regiuni, iar potrivit noii structuri in fiecare regiune exista un manager care va fi responsabil de dezvoltarea acesteia si care va gestiona impreuna cu echipa sa programele de Trade Marketing. Managerii zonali vor colabora cu departamentul de Trade Marketing de la sediul nostru central din Bucuresti pentru a se asigura o coerenta la nivelul obiectivelor, insa modul de executie si aplicare va fi un pic diferit si adaptat nevoilor regionale.

Ceea ce incercam sa facem acum este o segmentare a fiecarui canal in functie de tipul de magazin, categorie si regiune. Astfel, programele dedicate comertului traditional devin mult mai flexibile si adaptate fiecarei zone, astfel incat sa puna in valoare cel mai important avantaj al comerciantului.
In ultima perioada, executia programelor dedicate impulsionarii vanzarilor in acest segment s-a axat in primul rand pe tendinta consumatorului de a lua decizia la raft, si astfel am reanalizat elemente precum comunicarea cu consumatorul si semnalizarea la raft a produsului.

M.P.: Cu ce provocari v-ati intalnit la nivelul acestui canal de vanzare in ultimii doi ani ?
M.S.: Sunt destul de multe formate de magazine in comertul traditional, iar fiecare se aprovizioneaza pe diverse canale, deci in ceea ce priveste evitarea situatiilor de lipsa de stocuri nu exista o formula de succes pe care sa o putem aplica indiferent de retailer. Pe langa aceasta, vorbim de factorii economici care si-au pus amprenta asupra consumului si care s-au manifestat mai ales prin scaderea puterii de cumparare si mutarea deciziei de achizitie la raft. Pentru a impulsiona vanzarile, am cautat sa venim cu o executie personalizata pe specificul magazinului, ilustrata in practica prin elemente inovatoare in abordarea clientilor si lansarea constanta de produse noi.

M.P.: Ce mesaj aveti pentru comerciantii traditionali in scopul maximizarii vanzarilor?
M.S.:
Cred ca retailerii traditionali trebuie sa isi delimiteze foarte clar categoriile la raft si sa incerce sa creasca impactul produselor cu specific de proximitate. Cel mai important lucru este ca ei sa isi adapteze sortimentatia si sa puna accent pe produsele care atrag cel mai mult consumatorul intr-un magazin de proximitate, si nu pe varietatea ofertei. Consumatorul in mod sigur nu se asteapta ca intr-un magazin de proximitate sa gaseasca 50% din totalul produselor existente la nivelul intregii piete. Dintr-o anumita categorie, probabil ca se asteapta sa gaseasca la raftul magazinului din apropiere cele mai importante sortimente, din care poate alege unul.

M.P.: Credeti ca exista un viitor pentru comertul traditional? Ce oportunitati de dezvoltare are acest segment de piata?
M.S.:
Cu siguranta comertul traditional va continua sa existe pe piata, indiferent de ritmul de expansiune al marilor lanturi internationale de magazine. Legat de oportunitati, cred ca un retailer traditional ar trebui sa se concentreze in special pe caracteristica magazinului de proximitate. Ceea ce cred ca ar trebui cumva sa se imbunatateasca la nivel national este structura categoriilor – produsele la raft nu sunt suficient de bine delimitate, ceea ce face dificila orientarea consumatorului in magazin si gasirea acelui produs care il intereseaza.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content