FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > O categorie subdezvoltata care intarzie sa isi atinga potentialul

O categorie subdezvoltata care intarzie sa isi atinga potentialul

Cu o valoare estimata de unul dintre principalii jucatori din categorie la 12 milioane de euro – incluzand comertul traditional, retailul modern, dar si ce se vinde prin raioanele de bakery din magazine –, piata produselor de patiserie congelata ramane una traditionalista, cu peste 80% din vanzari realizate de aluatul foietaj si foile de placinta. In plus, dupa trei ani de criza, categoria este departe de a atinge potentialul promis in 2008, cand producatorii vorbeau de „cresteri spectaculoase”. Pe viitor, este clar ca la valoarea categoriei va contribui mai ales segmentul ready-to-bake, inca slab dezvoltat. Aici, gradul de incercare al produselor va creste datorita ofertei de produse gata coapte din raioanele de patiserie ale retailerilor, dar si pe seama unei oferte de marci private mult mai consistente care va influenta preturile in jos.

Aparute pe piata romaneasca la inceputul anilor 2000, prin intermediul unor importuri clandestine din tarile vecine, produsele de patiserie congelata formeaza o categorie tanara care a prins la consumatorul roman. Patrunderea produselor la raft si cresterile de doua cifre din primii ani au fost favorizate si de stilul de viata in schimbare din mediul urban. Astfel ca, in 2004, Agroalim a luat decizia de retehnologizare a fabricii de la Oltenita si a inceput sa distribuie marcile Morarita si Ema, produse de Panovia.

Tot in aceasta perioada a demarat si Orkla Foods productia de patiserie congelata sub brandul Linco. „La momentul respectiv piata era, prin urmare, ocupata de trei mari jucatori: Panovia, Orkla Foods si Bella Bulgaria”, explica Sabin Martoiu, Director General Panovia. Din acest punct de vedere, al producatorilor, situatia nu arata cu mult diferit nici in 2011: aceleasi trei companii se regasesc in Top5 producatori, potrivit Nielsen, alaturi de furnizorii de marci private si de un producator care vine din categoria de inghetata, Alpin 57 Lux, cu brandul RomCherie.

Nici in ceea ce priveste structura categoriei nu sunt modificari majore. Piata continua sa fie dominata de aluaturile de foietaj si de foile de placinta in proportie de 80%. „Orice producator care se respecta are produse in acest segment. De altfel, de aici a si pornit categoria pentru ca sunt produsele cel mai des folosite”, considera Carmen Oprea, Senior Brand Manager la Orkla Foods. Oferta in retail este completata de produsele ready-to-bake, produse de patiserie cu diverse umpluturi, din care 50% inseamna placintele twist, 25% strudele si 12% mini pateurile, potrivit Lilianei Bock, Brand Manager la Maresi Foodbroker, companie care are in portofoliu brandurile 7Days (aluaturi, mini pateuri, mini rolini, si placinte) si Coppenrath & Wiese (strudele, tarte si torturi congelate).

La polul opus, al lucrurilor care s-au schimbat, poate cea mai evidenta este migrarea vanzarilor producatorilor si importatorilor dinspre horeca inspre comertul traditional si ulterior in lanturile internationale, care au ajuns sa detina 86% in volum, conform Nielsen. „Retailerii sunt cu siguranta cei care vor dezvolta aceasta categorie si pe viitor. Horeca, asa cum o stim noi cu restaurante, hoteluri si cantine, este foarte slab reprezentata in Romania. Exista o clientela formata din hoteluri de 4 si 5 stele, dar care folosesc preponderent produse de patiserie importate”, precizeaza Sabin Martoiu.

Revenind in prezent

Despre categoria patiserie congelata nu s-a scris foarte mult, iar articolul aparut in 2008, tot in publicatia noastra, este una dintre putinele analize ale categoriei care exista pe piata. La acel moment, producatorii spuneau ca „anii viitori vor aduce o dezvoltare spectaculoasa, cu conditia ca retailerii sa ii recunoasca potentialul si sa ii acorde spatiu la raft”. S-au confirmat aceste asteptari? „In niciun caz, dar in momentul de fata, dupa o scadere a cererii, lucrurile s-au echilibrat, si mai prost de atat nu poate sa fie”, afirma Sabin Martoiu. Vorbind despre evolutia recenta a pietei produselor de patiserie congelata, Liliana Bock, reprezentantul Maresi Foodbroker, spune ca „aceasta a inregistrat o scadere de 9% in 2011 fata de 2010, tendinta mai temperata in
categoria aluaturilor, unde media a fost de 7%, in timp ce segmentul produselor ready-to-bake s-a contractat cu aproape 17% anul trecut”.
Si totusi, categoria este pe un trend ascendent. „Este adevarat ca evolutia a fost infranata de criza. Stim cu totii ca romanul este mult mai atent la buzunar si prefera adesea sa nu mai cumpere un produs gata facut, ci sa il prepare in casa. Categoria insa nu si-a pierdut potentialul, iar ceea ce se  intampla la nivel european raportat la gradul de dezvoltare de pe piata locala este o garantie in acest sens. In plus, exista si semnale pozitive. Intr-un studiu de consumator recent am observat ca a crescut penetrarea categoriei. Daca in 2010 era 14%, anul trecut ajunsese la 16%. Aceasta inseamna ca 16% dintre romani au consumat cel putin o data in ultimul an un produs din aceasta categorie”, spune Carmen Oprea (Orkla Foods).

Miza pe produsele ready-to-bake

Pe masura ce segmentul produselor de baza – aluaturi foietaj si foi pentru placinta – a ajuns la maturitate, furnizorilor le este din ce in ce mai clar ca orice crestere valorica a categoriei o sa vina ca urmare a unui consum mai mare de produse ready-to-bake. Miza este cu atat mai mare cu cat, pana de curand, majoritatea producatorilor romani nu dispuneau de tehnologia necesara pentru produsele complexe, iar oferta era asigurata prin importuri ori prin externalizarea productiei. Oportunitatea a fost deja identificata de Panovia care a anuntat o investitie de circa 1,5 milioane de euro intr-o linie de productie performanta. Banii provin de la Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurala (FEADR), iar lucrarile la noul proiect au demarat in septembrie 2011 si se vor finaliza la sfarsitul anului viitor.

„Ne propunem sa ne imbunatatim pozitia pe piata patiseriei congelate. Odata cu noua investitie vom putea produce produse complexe, cu care sa mergem si catre export. In plus, in momentul in care facem acest pas cu siguranta vom avea un plus fata de producatorii locali si vom putea concura produsele de import. Volumic, productia va creste cu 40% in anii imediat urmatori”, a declarat Sabin Martoiu, director general Panovia. In prezent, compania produce aluat foietaj, foi de placinta, saleuri cu susan si mac - marca Morarita, dar si strudel cu mere, fructe de padure, branza si visine, mini pateuri cu mere, fructe de padure, branza si telemea - marca Ema.

La fel de evident a devenit si faptul ca cei care aveau in portofoliu doar produse de baza nu mai pot ignora cel de-al doilea segment. Un exemplu in acest sens este lansarea recenta sub brandul Linco - numarul doi in categoria aluaturi simple - a doua produse ready-to-bake – placinta rasucita si mini rulouri, ambele cu branza feta, dupa retete autentice grecesti. „Produsele le-am lansat pe piata in decembrie pe piata si incercam sa extindem notorietatea brandului si in acest segment”, declara Carmen Oprea, de la Orkla Foods.

 

O singura categorie, mai multe profiluri de cumparatori

„Desi vorbim despre o singura categorie de produse, diferentele sunt majore in ceea ce priveste profilul cumparatorilor. Pentru aluaturile simple vorbim de traditionalisti, de persoane care prefera sa isi faca placinta in casa, cu retete de la mama sau de la bunica. In schimb, pentru produsele ready-to-bake tintim spre consumatorul modern, spre femeia tanara care nu are timp. Si din punct de vedere al varstei, in cazul celui din urma, vorbim despre un grup mai tanar, pana in 40 de ani si cu studii peste medie”, afirma reprezentanta Orkla Foods.

Principalul competitor al produselor de tip ready-to-bake il reprezinta inca patiseriile traditionale de unde se pot achizitiona produse intr-o mare varietate si la preturi foarte bune. „Aici intervine si ideea ca un produs la o patiserie este un produs «proaspat» fara a lua in considerare faptul ca un produs congelat este uneori chiar mai proaspat. Ele sunt coapte fara decongelare prealabila si, mai mult, se poate coace exact cantitatea pe care dorim sa o consumam odata, toate acestea fiind o garantie a prospetimii”, explica Liliana Bock, de la Maresi Foodbroker. Ea mai subliniaza faptul ca, in timp ce responsabilitatea educarii consumatorului cade in seama producatorilor, retailerii trebuie sa ii acorde spatiu si vizibilitate mai mare la raft.

Un punct de vedere interesant la capitolul comportament de consum si cumparare este cel al reprezentantului Panovia care considera ca oamenii nu isi mai permit produse foarte elaborate. Combinatia ideala pentru un produs, in opinia acestuia, este „sa ofere solutii la indemana, sa fie ingenios, calitativ si la un pret corect”.

Sensibilitate redusa fata de promotii

O scurta analiza a preturilor la raft ne arata ca majoritatea produselor sunt pozitionate pe segmentul mainstream, iar diferentele de pret, mai ales in segmentul aluaturilor simple, nu sunt semnificative. „Sunt foarte putini producatori care au produse premium. Consumatorii sunt in mare parte traditionalisti, atenti la reusita retetelor si tin la
calitatea constanta a produselor, iar ofertele de pret nu ii influenteaza foarte mult. Clar trebuie sa cunoasca produsul ca sa ajunga sa il cumpere. Implementam promotii pentru mentinerea fidelitatii consumatorilor. De exemplu, pentru Linco Foi de Placinta 400g oferim 100g extra, retete colectionabile in interiorul ambalajului sau tava cadou la placinta Linco de 1kg”, afirma Carmen Oprea.

Pe langa dificultatile legate de scaderea puterii de cumparare din ultimii ani, in 2011 producatorii s-au confruntat si cu o presiune suplimentara ca urmare a cresterii costurilor cu materiile prime. „Ca urmare a secetei din 2010, preturile la faina au crescut exagerat, fiind urmare de majorari si la alte materii prime (produse lactate, preparate din fructe, margarina). Din pacate, chiar daca preturile de productie au crescut cu pana la 20%, ele nu s-au transmis neaparat in pretul de raft. Acest fenomen insa este valabil la nivelul intregii industrii”, explica Sabin Martoiu.

De unde va creste categoria?

Atunci cand vorbesc despre evolutia categoriei, producatorii mentioneaza urmatoarele tendinte:

  • categoria va creste si datorita retailerilor care au dezvoltat patiserii in magazine si care va creste gradul de incercare al produselor congelate. Prin urmare, o sa vedem si o atentie mai mare a producatorilor spre segmentul profesional prin dezvoltarea de produse dedicate. Pe termen lung, adevarata oportunitate este momentul in care retailerii vor externaliza laboratoriul propriu;
  • produsele vrac, de exemplu cele listate in Auchan, sunt un alt motor de crestere care, alaturi de marcile private, vor pune presiune pe preturile brandurilor de producator. Potrivit ultimelor studii de retail audit, citate de Sabin Martoiu, in segmentul de aluaturi simple, marcile private detin deja o cota de piata de peste 10%;
  • vanzarile de patiserie congelata se vor consolida in retailul modern, in defavoarea comertului traditional. Aici, desi categoria nu este ignorata – in vitrinele lor regasindu-se in medie doua produse din segmentul basic si cel putin un articol de placinte umplute – nici nu ii este valorificat potentialul de convenience. Produsele sunt depozitate cel mai adesea in acelasi frigider cu inghetata, legume sau carne congelata, iar vizibilitatea este redusa;
  • pentru 2012, producatorii se asteapta ca produsele de patiserie congelata sa performeze peste anul trecut, iar inceputul de an – primele doua luni – confirma deja acest lucru.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content