FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Noua campanie de comunicare inseamna o schimbare pentru marca"

"Noua campanie de comunicare inseamna o schimbare pentru marca"

La circa doi ani de la lansarea Doncafé, compania Strauss simte nevoia sa consolideze imaginea marcii in mintea consumatorului, definind-o mai clar ca un brand umbrela ce cuprinde cunoscutele marci de cafea Elita si Selected. Totodata, Doncafé primeste un atribut functional nou, bogatia gustului, sustinut de procedeul de fabricatie. Marius Melesteu, General Manager, Strauss Romania, explica noua strategie a Doncafé.

Magazinul Progresiv: Ce anume a motivat crearea brandului Doncafé? 
Marius Melesteu:
Brandul Doncafé este un brand international nascut in Bari si dezvoltat in secolul trecut pentru zona Adriatica, la inceput, si treptat in multe tari europene. Fiind in portofoliul Strauss de ceva vreme, Doncafé a fost adus in Romania in 2008 pentru a unifica brandurile locale Elita si Selected sub o singura umbrela.

Exista multe pareri in piata privind rebrandingul Elite in Strauss si introducerea brandului - umbrela Doncafé. Noi aveam Elita si Selected, iar compania se numea Elite.

A existat o oarecare confuzie intre Elite si Elita, de aceea, la un moment dat, decizia noastra a fost sa punem totul sub un brand umbrela, pentru ca este mult mai sanatos pe termen lung sa ai un brand umbrela sub care Elita si Selected sa fie variantele aceluiasi brand. Este mult mai usor sa construiesti si sa ajungi in mintea consumatorului cu aceeasi imagine unitara a marcii Doncafé. Singur ca Doncafé este o marca noua, lansata in 2008, deci nu ne putem astepta la rezultate extraordinare, mai ales intr-o piata atat de competitiva. Dar noi suntem foarte hotarati sa ne continuam drumul si foarte increzatori ca ceea ce facem, facem foarte bine si incepem sa avem semnale ca brandul este bine perceput de consumatori.

Un eveniment major din viata Doncafé este noua campanie de comunicare din aceasta toamna. Am invatat din prima etapa de viata a acestui brand in Romania, intre anii 2008 – 2009, iar acum stim ce trebuie sa schimbam. Noua campanie de comunicare inseamna o schimbare pentru marca. Este singura marca din piata care vorbeste vizual despre produsul finit, cafeaua, printr-un design modern si unic. Acest coffee flow pe care l-am pus pe pachet reflecta pozitionarea noastra catre un gust bogat, plin, al cafelei. Aceasta pozitionare nu este fara argument sau fara sprijin. Noi avem o metoda proprie de a pastra aroma cafelei, in fabrica. Inghetam boabele, dupa prajire, printr-un sistem unic, astfel incat sa pastram aroma. Aceasta metoda confera cafelei un gust foarte bogat.

De asemenea, noul ambalaj este foarte performant, pastreaza foarte bine aroma, iar acest lucru este important in cafea. Pana la urma, oamenii si pentru asta beau cafea, pentru gust si pentru aroma, nu numai pentru efectul cofeinei.
Aceasta campanie de comunicare este ca un al doilea pas. Necesitatea de a imbunatati imaginea brandului a venit din nevoia de diferentiere. Trebuia sa ne diferentiem intr-un mod relevant pentru consumator, iar cand vorbim de bogatia gustului, asta inseamna un beneficiu functional, nu numai o imagine de tip latin, italian, pe care Doncafé o are chiar prin numele sau si prin origine. Am adaugat acest beneficiu functional, care este bogatia gustului, pentru ca tehnologia ne permite sa pastram aroma.

Deci noua campanie a venit din necesitatea de a adauga un beneficiu functional sustinut de procesul de fabricatie. Toate testele noastre de produs, fata de competitori, ne arata ca avem acest plus. Iar ambalajul este foarte modern si eficient.

MP: Cum se desfasoara noua campanie catre trade?
MM:
Distribuitorii stiu deja toate detaliile despre noua campanie Doncafé si tot suportul pe care-l oferim. Cu ocazia acestei relansari ne intarim si sprijinul la nivel de raft unde vom lucra serios la vizibilitate, display-uri, executie mult mai buna. Am mare incredere ca vom reusi, cu forta noastra de vanzari, sa ne diferentiem si la raft. Avem peste 30 de distribuitori la nivel national, pe piata traditionala, si lucram direct cu toate conturile internationale. Nu cred in distribuitori prea putini sau prea multi. Exista un optim. Ceea ce conteaza este acoperirea pe care un distribuitor poate s-o faca intr-o zona in care el opereaza. Acesta este criteriul cel mai important.

MP: Cum a fost piata cafelei in acest an?
MM:
Piata cafelei, la nivel de consum, scade relativ putin. Piata fiscalizata scade cu peste 10% si sper sa se mentina la acest nivel pe total an 2010. Foarte mult din consum, iar asta o stim din date, a trecut cumva prin piata nefiscalizata. Comertul gri a existat dintotdeauna, dar acum aproape ca s-a dublat fata de anul trecut, in procent din total piata de cafea, in retail. Probabil ca acum trece de 10%, ceea ce este foarte mult, dar putem sa intelegem si de ce: puterea de cumparare a scazut. Nu cred insa ca fenomenul este sustenabil, este doar o problema de timp, dar toata piata de cafea a fost afectata si probabil ca aici autoritatile ar putea sa faca mai mult, pentru ca vorbim, pana la urma, de un interes fiscal al statului roman.

MP: Cafeaua a cunoscut fenomenul de downtrading?
MM:
Ne-am asteptat ca segmentul economic din cafea sa explodeze. Nicidecum. In cafea, oamenii si-au pastrat marcile lor. Jucatorii din categorie au venit atat cat au putut cu oferte cat mai atractive, dar nu am vazut schimbari majore intre segmente. Nu a crescut segmentul economic in defavoarea celui de mijloc. Segmentul premium, in Romania, asa cum il intelegem noi, este foarte mic. Segmentul premium n-a crescut niciodata pentru ca aici vorbim de alte obiceiuri de consum. Aici, foarte multi oameni au masini de cafea acasa. Produsul final depinde de abilitatea si gustul fiecaruia. Aceste masini ofera solutia finala, iar masina, in cafea, conteaza enorm.

MP: Cum ati caracteriza activitatea promotionala in categoria de cafea, in aceasta perioada?
MM:
Au fost cateva promotii de oversize, dar nu pot compara cu alte categorii. Daca facem insa o comparatie cu ce s-a intamplat in piata de cafea inainte, este o activitate promotionala foarte intensa. Exista o loialitate mare a oamenilor fata de marcile lor si nu este deloc usor sa convingi un consumator sa se mute de la o marca la alta. Este adevarat ca sunt si oameni care vor sa incerce si altceva, dar trebuie sa ai abilitatea, ca si marca, sa fii relevant, ca oamenii sa fie convinsi sa te incerce. Iar asta tine nu numai de imagine, ci si de un beneficiu functional, pe care oamenii in primul rand trebuie sa-l inteleaga, sa-l accepte si sa-l regaseasca in produs. Promisiuni care nu se regasesc in produs nu duc nicaieri. Mai ales in cafea.

MP: A fost o perioada in care toate promotiile la cafea ofereau cesti? Ce functioneaza acum?
MM:
Acum consumatorii cauta altceva. Vorbim de marci main­stream care se adreseaza unui segment larg de consumatori cu mai multi sau mai putini bani in buzunar. Oamenii cauta acum oferte si mai putin cadouri promotionale. Prefera sa plateasca mai putin pentru un produs, decat sa plateasca la fel chiar daca primeste un produs promotional. Ca producator, sa oferi si un pret promotional, si un cadou, nu este foarte sanatos; s-ar putea sa vinzi produsul respectiv in pierdere, ceea ce nu vrem sa facem.

MP: Ce dificultati intampina distribuitorii?
MM:
Piata a suferit o reducere a stocurilor, atat in depozitele distribuitorilor, cat si in retail. Acesta este un semn de insanatosire pentru ca acolo erau bani blocati. Consumul in comertul fiscalizat este afectat, piata scade, si atunci sunt si ei afectati. Cea mai mare problema a distribuitorilor este costul finantarii, care este semnificativ mai scump acum. Sunt doua efecte: costurile de finantare care cresc, pe de o parte, iar, pe de alta parte, impactul costurilor lor care este mai mare pentru ca si nivelul promotional este mai mare.

Toata lumea incearca sa-si vanda produsul, dar consumatorul este cel care decide daca vrea si poate sa cumpere. Este o problema care afecteaza toate categoriile din FMCG. Stim foarte bine ca au disparut multe companii de distributie mai mari sau mai mici si nu neaparat din cauza unui efect de consolidare. Aici a fost vorba de capacitatea fiecaruia de a-si gestiona afacerea, de a sti unde sa se uite, de a-si focusa atentia catre cash. Aici trebuie sa intervenim si noi, producatorii, sa-i sustinem, nu numai financiar, ci si prin executia de la raft sa facem sa se miste produsele.

Cred ca urmatoarea mare batalie din FMCG va fi la raft. Nu inseamna ca pana acum n-a fost, dar va fi din ce in ce mai mare si mai sofisticata. Totul se intampla acolo. Uitati-va la industrii care au fost fortate de legislatie sa nu mai foloseasca promovarea la consumator. Nu vreau sa minimizez impactul unei campanii de comunicare la consumator, dar cred foarte mult ca abilitatea unei companii de a executa la raft va face diferenta foarte mult.

MP: Furnizorii de servicii in-store sunt capabili sa faca diferenta?
MM:
Foarte putin. Dupa parerea mea, aceasta este o capabilitate interna. Companiile isi construiesc, in special prin departamente de trade marketing, aceasta abilitate intern. Sunt foarte putine companii care stiu sa faca asta foarte bine, dar sunt si industrii care au ajuns foarte departe. Eu am lucrat in bere cinci ani si pot sa spun ca berea este foarte departe in executie fata de alte categorii. Nici cafeaua nu sta rau. Cred foarte mult ca in anii viitori impactul asupra consumatorului va fi masiv la raft.

Este din ce in ce mai dificil sa convingi prin media traditionala. Daca nu ai un mesaj foarte simplu si credibil, cu prezenta si notorietate la consumator si cu imagine, nu poti sa ajungi prea departe. Cred ca sunt din ce in ce mai putini oameni care decid ce sa cumpere doar pe baza reclamei de la televizor. Sigur ca ea ajuta si construieste, dar nu este totul. Executia este cheia. Si asta este si filosofia noastra. Noi existam pentru a oferi o cafea de calitate consumatorilor, nu ca sa facem bani. Profiturile sunt un rezultat. Nu este obiectul principal de activitate al acestei companii.

Noi suntem producatori de cafea de 15 ani in aceasta piata si am oferit pe parcursul acestor ani cafea de calitate pentru multe din momentele de consum ale consumatorilor nostri. Va reamintesc ca Doncafé este prezenta nu numai in retail, ci si in horeca, este o marca ce incearca sa adreseze toate oportunitatile semnificative de consum din piata, inclusiv prin vending sau prin solutiile single portion pe care le-am lansat si asta spune mult despre pasiunea noastra pentru cafea. Mai ramane sa convingem si consumatorii ca marca aceasta noua pentru ei este ceea ce isi doresc.

MP: Cum veti declina Doncafé in horeca?
MM:
Noua campanie Doncafé din retail este cea mai importanta, dar foarte important este ce facem si in horeca. Aici vorbim de alt tip de marketing, unde calitatea executiei intr-o cafenea este altceva decat in retail. Noi am creat in sediul nostru un concept de cafenea prin care vrem sa le aratam partenerilor, angajatilor si vizitatorilor ce inseamna Doncafé. Aici puteti vedea toate detaliile care conteaza in horeca.

Ce s-a mai intamplat notabil este ca Strauss a renuntat la parteneriatul cu Lavazza. Strauss a construit Lavazza in Romania, dar decizia companiei a fost de renunta la ea pentru ca ambitia noastra este sa ne construim marcile noastre. Stiam foarte bine ca, daca nu faceam acest pas, puteam sa sacrificam pozitia noastra in piata pe termen lung. Am acceptat-o stiind ca doare pe termen scurt – mai ales ca este o schimbare totala de marca – dar ca vom castiga pe termen lung. Exista foarte multa sustinere din partea grupului pentru aceasta marca.

MP: Ce alte planuri aveti pentru 2011?
MM:
Planul nostru este sa avem succes cu noua campanie Doncafé. Sigur ca vor fi lucruri noi si inovatii, dar semnificativ este ceea ce facem acum. Vom comunica consistent noua imagine a marcii.
Cat priveste anul viitor, nu cred ca piata de FMCG va creste. Vor mai fi scaderi. Daca vom continua sa taiem costuri si nu vom face schimbari structurale, care nu se fac in cateva luni, atunci eu nu vad bine economia romaneasca, asta insemnand la modul cel mai direct puterea de cumparare, care nu cred ca va creste. Dimpotriva, cred ca oamenii vor avea dificultati din ce in ce mai mari, pentru ca ei trebuie sa-si acopere din surse mai putine costuri mai mari.
Sper insa, ca din 2012, sa existe o crestere. Cele mai recente date cam asa arata: scaderi de PIB anul viitor si un plus din 2012. Dar daca nu vor exista schimbari structurale semnificative, n-o sa vedem nici acel plus.

MP: Ce mesaj aveti pentru comercianti?
MM:
Pot sa-i asigur ca vom face tot ce ne sta in putinta pentru a-i ajuta sa vanda produsele noastre. Intelegem dificultatile prin care trec, de aceea noi am gandit gama Doncafé pentru a-i ajuta sa atinga orice tip de cerinta de produs pe care un consumator ar avea-o. Le asiguram si multa sustinere la raft, caci pana la urma acolo se intampla totul.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content