FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > "Ne dorim cresterea cotelor de piata pe care le avem acum"

"Ne dorim cresterea cotelor de piata pe care le avem acum"

Dupa mai bine de zece ani in Unilever, evolutia profesionala si personala aproape ca se contopesc. Albert Davidoglu, Customer Development Director, recunoaste ca experientele traite in aceasta companie l-au format si ca individ, nu numai ca profesionist. Cu maturitatea castigata, Albert Davidoglu vorbeste despre evolutia proprie si despre schimbarile pe care le traieste in aceasta perioada consumatorul si piata de FMCG.

Magazinul Progresiv: Pe ce fundatie s-a asezat actuala pozitie de Customer Development Director?
Albert Davidoglu:
Mi-am inceput cariera in Unilever in 1998, in departamentul de Planificare si aprovizionare, ca Sourcing Officer. Faceam planificare pentru Romania si importam produse din tarile Europei Occidentale. A fost o experienta interesanta, insa am dorit sa-mi largesc experienta, sa „gust” si partea dinamica din vanzari. In prima faza, am lucrat trei ani in departamentul de Trade marketing, unde pregateam planul de sustinere BTL al marcilor din cadrul diviziei Detergenti & cosmetice. A urmat o perioada de asimilare a experientei in vanzari, de pe pozitia de Assistant Key Account; m-a incantat cand am participat la primele negocieri cu Carrefour.

Am revenin in Trade marketing ca Channel Manager pentru canalul Modern Trade si, practic, a fost pentru prima oara cand Unilever a avut un plan inchegat pentru modern trade. Am lucrat cu toti clientii internationali, mergeam cu toti key account managerii la negocieri, planificam, organizam activitati. Astazi, trade marketingul se regaseste sub denumirea Customer Marketing, ceea ce reflecta importanta pe care o au clientii in activitatea noastra.

Mi-am continuat drumul in Unilever pe pozitia de National Key Account Manager pentru Metro, apoi am preluat managementul tuturor conturilor internationale din Romania si coordonarea pe zona South Central Europe, de pe pozitia de Key Account Controller.

In 2006 am plecat in Olanda pentru trei ani, la Centrul de Excelenta Unilever din Rotterdam, unde Unilever creeaza metodologii si cazuri „best practice” pe care le implementeaza in toate tarile. Au fost trei ani intensi, in care m-am ocupat de diverse programe de customer development. Am avut contact continuu cu 14 tari din Europa de Vest si proiecte speciale cu Asia si Africa de Sud, iar lucrul acesta a contribuit foarte mult la dezvoltarea mea profesionala. Capeti o anumita maturitate in a lua decizii si in a intelege perspectiva nu neaparat locala ci regionala si globala in care iti desfasori activitatea. Este o experienta foarte importanta atunci cand iau decizii.

In plus, experienta adunata despre modelele de organizare ale echipei de Customer Development m-a ajutat sa gasesc o structura organizatorica pentru USCE care sa ajute la realizarea obiectivelor noastre de crestere, in conditiile de piata actuale. Acest departament cuprinde 150 de oameni, ce acopera teritorial sase tari, din zona South Central Europe – Romania, Bulgaria, Serbia, Moldova, Macedonia, Albania, Kosovo. De aceea, o specializare a subdepartamentelor din cadrul Customer Development este necesara. Exista patru activitati mari in Customer Development, reflectate prin patru subdepartamente: Managementul clientilor (account management), Executia pe teren (field execution), Customer marketing (modul in care planurile de marketing ajung la clientii nostri) si Operations (responsabil pentru strategia relatiei cu clientii).

In fiecare tara operam cu Managementul clientilor si Executie pe teren, iar Customer marketing si Operations sunt coordonate regional, de catre echipa centrala de la sediul din Romania. In felul acesta putem avea control asupra modului in care lucrurile sunt planificate si executate in fiecare tara, procesele sunt armonizate si pot anticipa rezultatele pe care le obtinem. Un Customer Development Director trebuie sa coordoneze toate aceste subdepartamente, sa le faca sa functioneze ca niste rotite si, in acelasi timp, sa ramana foarte aproape de clienti.

MP: Exista o activitate, din cele patru, cu greutate mai mare decat alta?
AD:
Toate sunt extrem de importante, dar ce cred ca ne-ar ajuta sa fim mai buni in perioada urmatoare ar fi sa avem un customer marketing plan foarte bine pus la punct si o executie pe teren exceptionala. Astfel vom putea sa ne cream timp mai mult pentru strategie si planificarea miscarilor viitoare, pentru ca trade-ul din Romania este in continua evolutie.

MP: In ce sens?
AD:
Eu cred ca ecuatia valorii este diferita, consumatorul percepe lucrurile diferit fata de acum cativa ani si se va reorienta catre produse si segmente de pret mult mai mici, astfel incat se va crea o presiune extrem de mare din cauza contextului economic actual. Distribuitorii se afla si ei sub o mare presiune.

Probabil ca, daca nu au sinergii sau nu au businessuri complementare, in multe cazuri ori vor disparea, ori se vor concentra, ori vor gasi o alta sursa de venit care sa le asigure sustenabilitatea. Deci modelul de distributie este pus sub un mare semn de intrebare, in conditiile in care lichiditatea din piata este redusa. Asadar, businessurile, dupa parerea mea, vor trebui sa se reinventeze. In conditiile in care piata nu-ti mai permite sa cresti in volum, iar preturile vor fi mai scazute, cheia este sa mentii rentabilitatea.

MP: Producatorii au resurse de a rezista acestor presiuni?
AD:
Dorim sa fim competitivi in piata. Pentru noi consumatorul este cel mai important. Cand consumatorul intra intr-un magazin de orice tip, trebuie sa gaseasca produsele noastre, sa fie in primul rand disponibile pentru a putea sa le si cumpere. Totdeauna exista resurse daca vrei sa faci ceva, iar noi ne
imbunatatim permanent costul produselor pentru a deveni cat mai competitivi. La nivel regional si global Unilever a crescut presiunea pe imbunatatirea lantului de supply chian, astfel incat sa avem resurse sa investim in brandurile noastre.

Sigur ca este foarte usor pentru un business sa se joace cu bugetul de advertising si sa spuna „voi fi profitabil reducand bugetul de advertising”, dar in perioada aceasta fara advertising nu vei reusi sa fii performant, pentru ca valoarea pe care un consumator o percepe este legata in primul rand de perceptia asupra brandului in piata si asupra modului in care reusesti sa comunici lucrul acesta catre el. Daca reduci bugetul de advertising in perioada asta, poate ca pe termen scurt vei putea castiga ceva, dar pe termen lung vei pierde foarte mult.

MP: Care sunt obiectivele imediate ale departamentului de Customer Development?
AD:
Acum rafinam strategia de Customer Development pentru anii urmatori. Am fost foarte recent intr-o vizita de piata in cateva din teritoriile USCE - Moldova, Transnistria, Albania, Kosovo, Macedonia, Serbia si Muntenegru - si am inteles potentialul pe care il avem in aceste zone, pentru ca fie nu jucam in toate categoriile, fie distributia poate fi imbunatatita. Trebuie sa dezvoltam mai mult tarile din afara Romaniei care au beneficiat de mai putina atentie, in trecut. De asemenea, inghetata va ramane una dintre cele mai importante prioritati pentru anii urmatori.

MP: Ce experiente memorabile v-a oferit Unilever?
AD:
Contactele cu lideri si oameni care mi-au schimbat modul in care vad lucrurile, ceea ce m-a ajutat sa ma dezvolt ca individ. Tot timpul ai nevoie de mentori, de oameni care sa fie langa tine si sa te ghideze. Intalnirea, mai ales in Europa de Vest, cu multi lideri, mi-a creat o perspectiva pozitiva si in acelasi timp dorinta de a fi mai bun, de a face mai mult. Fie ca-ti dai seama, fie ca nu, o experienta in Europa de Vest te modeleaza, esti un om diferit. Numai prin simplul fapt ca se munceste in alt ritm si cu o responsabilitate personala ridicata la rang de valoare personala, iti dai seama ca trebuie sa ajuti la contructia businessului, ca sa ajungi la acel nivel.

In Romania, daca nu iei o decizie in 48 de ore, pierzi bani. Colegii mei din Olanda sau Germania planifica revistele cu retailerii cu sase luni inainte. Noi migram de la o piata hibrida catre o piata concentrata. In aceasta migrare, in conditiile in care piata nu mai creste, ba chiar se restrange, in conditiile in care sunt milioane de euro care s-au aruncat in piata din partea retailerilor pentru a deschide magazine, este foarte clar ca, in urmatoarea perioada, competitia se va inaspri. Ca atare, din dorinta de a fi mai bun decat celalalt, retailerii schimba tacticile in fiecare saptamana.

Concentrarea iti da ragazul de a planifica lucrurile, pe cand in Romania nu exista inca un lider absolut. Pozitiile nu sunt clar definite, inca se investeste in piata, retailul traditional se restrange, en-gross-ul creste (in ultima perioada), toate acestea creand o competitie extrem de dura. In aceste conditii trebuie sa ai o organizatie care sa-ti permita flexibilitate in bugetare, o planificare coerenta dar, in acelasi timp, sa ai si alternative. Pentru ca, in final, vrem sa fim un partener de lunga durata si un partener preferat pentru retailerii si distribuitorii nostri.

MP: Cand va ajunge piata de retail de la noi la un nivel de oarecare stabilitate?
AD:
Este foarte greu de spus unde se vor opri lucrurile. Hyper si supermarketurile dezvolta formate cu suprafete din ce in ce mai mici, discounterii intra in localitati din ce in ce mai mici, ca atare, capilaritatea creste. Pe de alta parte, vad si tendinta consumatorului catre proximitate, catre magazinul de colt, in care cumparaturile se fac foarte rapid, bazate pe lucruri de stricta necesitate. Daca marii jucatori se extind pe formatul de proximitate, este foarte clar ca potentialul a fost identificat si ca magazinele traditionale vor avea in continuare de suferit. Un lucru care ne complica foarte mult estimarile este legat de actuala situatie economica, cu presiunea mare
pe lichiditate.

Pe de alta parte, distribuitorii incearca sa tina in viata sistemul, sa ofere servicii din ce in ce mai multe acestor magazine, fie ca e vorba de vizite mai dese, fie ca e vorba de un portofoliu mai diversificat, de termene de plata sau conditii comerciale mai bune, astfel incat baza lor de clienti sa ramana cat de cat stabila. De aceea cred ca sistemul de distributie tine putin in frau lucrurile, intrebarea este pana cand, cu ce costuri si cine suporta acest cost, in final.

MP: Ce influenta va avea cresterea TVA-ului asupra pietei de FMCG in general?
AD:
Daca ne gandim ca este deductibila, cresterea TVA n-ar trebui sa se adauge la costul produsului. Daca sansa sa recuperezi acesti bani este zero, este evident ca va fi o presiune pe cost pe care acel producator o va pune mai departe.

Pentru consumator, cred ca va duce la un declin si mai mare al pietei. Probabil ca vom asista la un consum mai restrans, cumparari mai rare din acelasi produs, o mutare de la un brand mai scump la unul mai ieftin, lucruri care se vor accentua in perioada urmatoare. Incercam sa fim cat mai realisti si sa planificam pe principiul „prepare for the worst, hope for the best”, pentru ca, in momentul in care planifici altfel, ai un risc foarte mare de a nu-ti face planul.
Un lucru important de spus in acest context este ca noi dorim cresterea cotelor de piata pe care le avem acum. Vom fi competitivi, ne vom lupta in continuare, nu vom ceda teritoriu, vom gasi solutii. Nu pot sa accept o scadere a cotei de piata pentru ca, daca pierd consumatori intr-o perioada ca aceasta, nu-i voi aduce inapoi prea curand si ma va costa mult prea mult in viitor ca sa-i recastig.

MP: Acum competitia este mai dura decat in urma cu cativa ani?
AD:
Foarte dura. Pentru ca este o piata in care sunt mai multi retaileri intre care exista o competitie puternica, iar noi suntem la mijloc. In acelasi timp, cand piata scade, jucatorii au o placinta mai mica de impartit. Ca atare, natural lupta este mult mai acerba si cu bani mult mai multi. Acum trebuie sa cheltuiesti sume impresionante pentru a fi competitiv in piata si, in acelasi timp, sa gasesti o modalitate de a finanta comunicarea media. Pentru ca inca promovarea media influenteaza consumatorul - consumatorul schimba brandul foarte usor. Iar in conditiile in care cea mai ieftina distractie ramane
TV-ul, publicitatea devine chiar mai importanta.

In acelasi timp, ecuatia dintre advertising si promotii in magazine se schimba. Daca inainte, advertisingul era cea mai importanta investitie pe care un producator putea s-o faca, in momentul in care piata se concentreaza, practic promotiile au inceput sa creasca masiv si advertisingul e „concurat” de aceste investitii. In Europa de Vest, procentul din vanzari care se investeste in advertising este cu mult mai mic decat in Europa de Est, pentru ca promotiile in magazine sunt foarte importante.

In Romania si Europa Centrala advertisingul are inca o pondere mare ca procent din vanzari, dar acum incepe sa creasca si ponderea promotiilor de consumator. Deci intervine si o reasezare a mixului de marketing, cand trebuie sa intelegi ce functioneaza si ce nu pentru brandul tau.

MP: Dintre toate acestea, ce este cel mai greu de realizat in aceasta perioada?
AD: Cel mai dificil este sa tii motivatia echipei la un nivel foarte inalt. Plecand de la problemele de business, coroborate cu cele personale, oamenii trec printr-o perioada extrem de dificila. Rolul meu este sa mentin aceasta motivare. In primul rand, comunicarea trebuie sa fie cat mai transparenta, deschisa si directa. Te intalnesti cu oamenii, vorbesti, faci vizite in piata la fiecare filiala.

Sunt lucruri marunte care te tin aproape de oameni; oamenii te vad, inteleg ca esti aproape de ei si ca nu traiesti intr-un turn de fildes. Genul acesta de activitati marunte creeaza o anumita stare de spirit si, in final, motivare.

MP: Ce va tine motivat?
AD:
Ma motiveaza foarte mult faptul ca ceea ce creez in jurul meu este important si sustenabil. Nu statusul acestui job imi da motivatia de a merge mai departe ci faptul ca ceea ce fac nu este numai pentru acum, ci si pentru viitor. Dezvoltarea echipei este foarte importanta pentru mine. Ceea ce fac acum este o experienta extraordinara care ma dezvolta profesional, dar si personal.

Ce ma motiveaza este sa ating obiectivele, sa ne pastram leadershipul si sa crestem in categoriile in care activam si, in acelasi timp, lucrul cu oamenii.
Am un suport extrem de mare si din partea familiei mele si trebuie sa-i multumesc pentru acest lucru.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content