FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Mystery Shopping: adevarul despre „Momentul adevarului“

Mystery Shopping: adevarul despre „Momentul adevarului“

Veronica Boxberg Karlsson are o experienta de peste 25 de ani in managementul serviciilor.  In paralel, a dezvoltat o experienta deosebita in evaluarea performantei prin mystery shopping si cercetare inrudita, devenind unul dintre specialistii mondiali de referinta ai domeniului. In ianuarie 2009, Veronica a fost aleasa Presedinte al Consiliului Mondial MSPA (Asociatia Furnizorilor de Servicii de Mystery Shopping), ca o recunoastere a valorii ei exceptionale ca expert consultant si manager in domeniul serviciilor. In luna februarie, Veronica a sustinut la Bucuresti o prezentare despre mystery shopping la un seminar organizat de revista Magazinul Progresiv si compania theConsultants.

Magazinul Progresiv: Ce inseamna, de fapt, un serviciu de mystery shopping?
Veronica B. Karlsson:
Mystery shopping are loc atunci cand o companie doreste ca o persoana sa o viziteze ca un client, chiar daca in realitate nu este, pentru a evalua diverse aspecte importante pentru companie, modul in care ne ocupam de client in „momentul adevarului”.

MP: Cum ati defini acest „moment al adevarului”?
VBK:
„Momentul adevarului” este acel moment in care clientul cumpara un produs sau un serviciu sau se informeaza asupra lui si interactioneaza cu vanzatorul. Momentul in care un vanzator ofera informatii sau vinde efectiv un produs iar clientul primeste informatia sau cumpara produsul, acela este efectiv „momentul adevarului”. Acest moment poate avea loc la telefon, prin e-mail sau direct, intr-un spatiu de vanzari sau servicii. Cu alte cuvinte, nu ai o a doua sansa sa faci o impresie buna.

MP: Care sunt, pe baza experientei dvs., cele mai frecvente motive care genereaza servicii proaste?
VBK:
Managerii fara experienta. Managerii care nu au angajat oamenii potriviti de la inceput. Pentru a angaja oamenii potriviti, trebuie sa te gandesti bine la ce va face efectiv acea persoana, ce tip de profil, de experienta si atmosfera va oferi colegilor si clientilor. Apoi, managerii trebuie sa gaseasca persoanele potrivite acestui profil. Managerii ar trebui, de asemenea, sa ofere instruire, precum si feedback si sprijin pentru a ajuta un angajat sa se dezvolte in cadrul companiei. La fel de important este ca angajatul sa beneficieze de autoritatea care sa-i permita sa livreze un serviciu de calitate.

MP: Care ar fi motivele pentru care companiile apeleaza la mystery shopping?
VBK:
Cele mai multe vor sa stie ce se intampla in momentul adevarului, sa stie unde si ce trebuie sa imbunatateasca, ce feedback trebuie sa ofere angajatilor pentru ca acestia sa multumeasca mai bine clientii.

Managerii pot vizita unitatile de vanzare / servicii pentru a verifica signalistica, rafturile, curatenia, serviciile etc. Pot verifica multe aspecte privitoare la concept, dar nu pot masura tratamentul acordat clientilor in momentul adevarului. Si asta pentru ca tratamentul pe care angajatii il ofera superiorilor nu va fi niciodata la fel cu cel pe care il acorda clientilor simpli. Astfel incat a cuantifica, a evalua tratamentul oferit clientilor nu este posibil altfel decat prin mystery shopping, prin trimiterea unui client misterios necunoscut angajatilor.

MP: Care sunt primii pasi in selectarea unui furnizor de mystery shopping?
VBK:
In primul rand as recomanda alegerea unei companii care face parte dintr-o asociatie profesionala, pentru ca astfel trebuie sa respecte practici si standarde etice agreate. Aceasta ar fi prima cerinta. Desigur, ar trebui luate in considerare multe aspecte, dar cel mai important este alegerea unei companii care poate servi cel mai bine scopurilor pe care si le-a propus beneficiarul serviciului: obiectivele programului de mystery shopping, durata acestuia, cunostintele furnizorului despre industria in care va efectua studiul si, bineinteles, calitatea clientilor misteriosi pe care ii foloseste. Sunt de parere ca furnizorul de servicii de mystery shopping ar trebui sa aiba o experienta practica semnificativa in servicii, pentru a sti cum functioneaza lucrurile si pentru a furniza el insusi un serviciu de calitate.

MP: Care trebuie sa fie contributia managerului companiei care beneficiaza de acest serviciu?
VBK:
Mai intai, daca o companie doreste sa inceapa un program, furnizorul de mystery shopping are nevoie de informatii de la manger cu privire la obiectivele programului si despre standardele companiei pentru a crea metodologia potrivita. Pentru ca furnizorul trebuie sa masoare lucrurile cu adevarat importante. Apoi, managerii trebuie sa-si informeze angajatii si chiar as recomanda implicarea acestora in stabilirea prioritatilor si generarea intrebarilor, pentru ca chestionarul ar putea avea obiective nerealizabile sau intrebari nerealiste. Iar raspunsurile la aceste intrebari ar fi inutilizabile si raportul nefolositor.
Toti angajatii ar trebui sa fie informati, fie ei angajati cu norma intreaga sau temporari. Poate ca in weekend, cand avem personal suplimentar angajat, este momentul cel mai delicat si dificil si momentul in care magazinul este vizitat de cei mai multi oameni. Este important, de aceea, ca si angajatii extra sa beneficieze de programe de instruire.

MP: De ce recomandati informarea angajatilor despre desfasurarea unui program de mystery shopping?
VBK:
De ce n-ar sti? Daca stiu ce urmeaza a fi monitorizat vor lucra pentru a indrepta sau preintampina greselile si a indeplini obiectivele companiei. Nu ar trebui informati asupra duratei programului, pentru ca, odata terminat, sa nu revina la vechile obiceiuri. Pe de alta parte, un program de mystery shopping nu ar trebui sa inceteze niciodata. El ar trebui sa se desfasoare continuu pentru ca si clientii vin tot timpul, iar serviciile ar trebui sa fie la inaltime mereu.
Mystery shopping nu este ceva ce faci doar odata, trebuie sa se desfasoare continuu pentru a obtine maximum de valoare de pe urma sa.

Mystery shopping ar trebui sa faca parte din politica unei companii. Mai mult, raportul de mystery shopping trebuie sa fie la fel de important ca raportul financiar. Fiecare companie are un raport financiar in care analizeaza performantele de vanzari pe luna, saptamana sau zi. Se uita la vanzarile per persoana / per ora, per metru patrat, si probabil ca sunt lucruri importante de masurat. Dar, daca clientul nu se intoarece, atunci probabil ca motivul pentru care nu mai face asta devine cel mai important de masurat. Daca clientul nu se mai intoarce, asta inseamna ca-si cheltuie banii in alta parte si ca firma va trebui sa investeasca din nou in marketing. Asadar, tratamentul acordat clientilor este cel putin la fel de important de masurat ca si indicatorii financiari.

MP: Care sunt principalele etape ale unui program de mystery shopping?
VBK:
Primul pas ar fi elaborarea programului si recrutarea clientilor misteriosi cu profilul adecvat. Urmeaza instruirea lor, astfel incat sa-si faca treaba corect si obiectiv. Apoi se efectueaza vizitele la magazine, verificarea acestora ca actioneaza conform planului stabilit si a obiectivitatii lor. Dupa toate acestea, se intocmeste raportul care este inaintat clientului.

MP: Cum va asigurati ca vizitatorii misteriosi sunt obiectivi?
VBK:
Tocmai de aceea intrebarile din chestionar trebuie construite astfel incat sa nu lase loc la interpretare. Intrebarile ar trebui sa sune: „Ati fost salutat?”, „Vanzatorul v-a zambit?”, „Ati primit sugestii pentru o vanzare suplimentara?”. Raspunsurile la aceste intrebari nu lasa loc la interpretare; au doua variante: „Da” sau „Nu”. Furnizorul de mystery shopping are experienta necesara pentru a construi intrebarile corecte, pentru a face munca de teren, a analiza rezultatele si a face recomandari.

MP: Care credeti ca sunt aspectele critice cand vine vorba de implementarea unui program de mystery shopping?
VBK:
Este de importanta cruciala ca furnizorul de servicii de mystery shopping sa inteleaga in profunzime clientul si serviciile sale, astfel incat sa dezvolte corect chestionarul. Acesta este cel mai important lucru. Apoi, este importanta comunicarea dintre si furnizorul de mystery shopping si companie cand vine vorba de anuntarea rezultatelor si de modul in care acestea trebuie transmise mai departe angajatilor. Toate companiile ar trebui sa faca acest lucru: sa stea de vorba cu angajatii, fie personal, fie cu toti deodata si sa le impartaseasca rezultatele studiului.

MP: Asadar, calitatea slaba a serviciilor nu este din „vina” angajatilor.
VBK:
Nu, nu este. Managerul este cel care trebuie sa ofere instruire adecvata angajatilor si sa se asigure ca acestia sunt motivati sa ofere clientilor un serviciu de inalta calitate.
Cred ca motivarea si dedicatia oamenilor este la fel de importanta. Daca ei nu se simt bine la serviciu, nu vor acorda nici atentia cuvenita clientilor. Angajatii au nevoie sa simta ca se afla in locul potrivit pentru ei.

MP: Care sunt cele mai frecvente erori care se produc in interpretarea datelor culese prin mystery shopping?
VBK:
Mai intai trebuie sa existe un foarte bun sistem de raportare care sa ofere o analiza buna, din care sa poti extrage tendintele. Trebuie sa vezi intreg tabloul pentru a­­?ti da seama ce se intampla intr-o perioada de timp. Asadar, existenta unui asemenea program este cruciala. Nu poti trage concluzii dupa o singura vizita, pentru ca programul de mystery shopping nu este reprezentativ pentru toti clientii care vin in magazin.

O vizita iti poate spune doar rezultatele acelui moment, acelei interactiuni. Un client poate avea parte de un tratament extraordinar si, in acelasi timp, un alt client poate fi tratat mizerabil de catre un alt angajat. Si asta depinde doar de starea angajatului din acel moment. De aceea nu poti trage o concluzie dintr-un singur raport. De asemenea, nu poti spune ca angajatul acela se comporta intotdeauna bine sau intotdeauna rau, pentru ca, a doua zi te poti afla in cu totul alta stare. De aceea este important sa te uiti la tendinta si nu sa acuzi angajatii pentru un moment neinspirat. Iar, daca procedeaza gresit, asta poate insemna ca nu au fost informati si instruiti corect.

MP: Care sunt cele mai importante aspecte ale unui cod de etica in mystery shopping?
VBK:
Un furnizor de mystery shopping trebuie sa ofere informatii oneste si obiective, sa realizeze corect munca de teren si toate procesele pe care le presupune aceasta activitate si sa plateasca rezonabil clientii misteriosi pentru a-i motiva. De asemenea, intra in responsabilitatea sa sa controleze toate procesele si toate etapele, de la dezvoltarea programului la raportarea rezultatelor.

MP: Cum ar trebui platiti clientii misteriosi?
VBK:
De obicei primesc o suma fixa, indiferent de distanta pe care trebuie sa o parcurga pana la locatia respectiva. Clientii misteriosi nu-si pot castiga existenta din aceste sume, ei fac acest lucru extra serviciu, pentru a-si completa veniturile. Nu primesc bani pentru transport decat rareori si, mai mult, pentru a fi angajati ei trebuie sa corespunda profilului clientului companiei care solicita serviciul. Sumele cu are sunt platiti clientii misteriosi sunt raportate, de obicei, pe baza timpului pe care angajatul trebuie sa si-l petreaca pentru a presta aceasta munca si pentru a participa la programul de instruire.

MP: Cum ati descrie un client misterior bun?
VBK:
O astfel de persoana trebuie sa fie obiectiva, sa-si scrie comentariile clar si concis si sa descrie onest ce s-a intamplat in timpul vizitei. Pentru a fi precis, clientul misterior trebuie sa respecte intocmai indicatiile din programul de pregatire, iar in timpul vizitei sa se comporte normal, sa nu se tradeze, pentru ca rezultatele finale ale studiului sa fie corecte.

MP: Putem folosi un program de mystery shopping exclusiv pentru a creste vanzarile?
VBK:
Absolut. Mystery shopping este singurul mod de a verifica daca vanzatorul face sugestii suplimentare de vanzare sau ii sugereaza cumparatorului un alt produs, daca cel pe care il cauta nu este disponibil.

MP: Care este diferenta dintre mystery shopping si cercetare de piata?
VBK:
Mystery shopping evalueaza locatii unice. De exemplu, daca vrei sa evaluezi un lant de restaurante, trebuie sa verifici toate locatiile acelui lant. In cercetarea de piata, acest lucru s-ar realiza pe un esantion, pentru ca cercetarea de piata evalueaza perceptii si nu fapte obiective. Mystery shopping ofera fapte, in timp ce cercetarea de piata ofera perceptii subiective. Intr-un program de mystery shopping stii in avans ce vei cerceta si-ti ofera rezultate pentru un anume moment. Cercetarea de piata foloseste un esantion si trage o concluzie pe care o considera reprezentativa pentru intreaga piata.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content