"Momentan ma intereseaza sa-mi consolidez echipa si organizatia"

Marzio Andrea Olgiati, Chief Executive Officer al Riso Scotti Danubio, prefera sa vorbeasca mai putin despre sine si mai mult despre compania pe care o conduce in Romania. Recunoaste ca, in aceasta perioada, comertul alimentar traverseaza o perioada foarte grea, de aceea preocuparile sale majore sunt consolidarea afacerii si intelegerea cat mai buna a preferintelor si obiceiurilor romanilor in privinta consumului de orez.

Magazinul Progresiv: Cum ati inceput activitatea Riso Scotti in Romania?
Andrea Olgiati: In Romania am venit in 2004, cand eram responsabil de dezvoltarea Riso Scotti pe pietele externe. La inceput am venit sa cumparam terenuri pentru cultivarea orezului, pentru ca, in urma unei analize pe care am facut-o in 2003 asupra tarilor din Europa cu potential in cultivarea orezului, a rezultat ca Romania este un loc potrivit pentru aceasta activitate.

Analiza noastra a plecat de la urmatoarea premisa: Europa importa cantitati mari de orez din Asia si Africa, in timp ce marii cultivatori europeni, Italia si Spania, reduc in fiecare an cantitatile de orez pe care le produc. Spania, de exemplu, are mari probleme cu irigatiile, in timp ce, in Italia, apa – provenita din zonele muntoase - este prea rece pentru culturile de orez.

Am descoperit astfel ca Romania a avut mari suprafete de teren cultivate cu orez si ca solul si clima sunt foarte prielnice acestei culturi, mai ales in sudul tarii, unde terenul este plat, iar apa se gaseste din belsug. Asa ca am inceput sa facem teste cu semintele italienesti si, cum rezultatele au fost incurajatoare, am continuat.

Trebuie sa spun ca activitatea principala a Riso Scotti nu este cultivarea orezului, ci procesarea si comercializarea lui. In Romania am fost obligati sa cream propriile culturi, pentru ca nu am putut cumpara orezul de la producatori locali. Ceea ce este ciudat, pentru ca toate conditiile sunt indeplinite – exista terenuri agricole fertile, apa, clima prielnica - dar nimeni nu face agricultura. In mod particular, am adus agricultori italieni pentru a incepe proiectul din Romania, mai ales ca orezul este o cultura dificila. Am decis, astfel, sa cream intregul lant, de la cultivarea produsului pana la comercializarea lui in magazine.

La inceput, activitatea era divizata in patru companii: real estate, cultivare, procesare si comercializare, dar in 2007 am decis sa unim diviziile din procesare si comercializare, rezultand Riso Scotti Danubio.

MP: Unde va situati acum?
AO: Cred ca Riso Scotti a reusit, in tot acest timp, sa contribuie la imbunatatirea calitativa si la diversificarea sortimentatiei de orez din Romania. Calitatea orezului de aici este foarte scazuta. Pe vremuri se importa din Egipt, dar, in opinia mea, acel import nu era orez, ci spartura.

Acum, am reusit sa crestem calitatea orezului fara a majora semnificativ costurile. Iar competitorii nostri ne-au urmat exemplul. Noi ne diferentiem prin faptul ca ne concentram doar pe orez, pe cand ceilalti jucatori din piata au un portofoliul mai diversificat. Suntem specialisti in orez, il cultivam aici si il comercializam aici.

Este adevarat ca am inceput sa si exportam in tarile din jur: Cehia, Polonia, Serbia, Bulgaria, Ungaria. In Romania piata nu este atat de stabila, pentru ca pretul are o mare influenta asupra alimentatiei oamenilor. Daca pretul la orez creste, romanul se orienteaza spre alternativele mai ieftine, ca fasolea sau cartofii. Este un comportament cu care ne-am obisnuit greu, pentru ca, in Europa, aceste fluctuatii sunt ca si inexistente, iar acest comportament ne impiedica sa previzionam evolutia pietei cat mai aproape de realitate.

MP: Ce greutati intampinati ca si cultivator si comerciant de orez in Romania?
AO: Romania este o tara deosebita pentru agricultura si pentru cultivarea a diferite sortimente de orez. Pentru noi este important sa le oferim comerciantilor preturi constante, iar, pentru a reusi acest lucru, avem nevoie de o planificare a productiei. De aceea incercam sa incheiem cu retailerii contracte pe un an. Cu unii dintre ei am reusit.

Un alt proiect pe care l-am inceput in Romania este lansarea de ready-meal-uri pe baza de orez, ca urmare a interesului manifestat de romani pentru bucataria internationala. De fapt, incercam sa atragem atentia asupra nenumaratelor posibilitati de a consuma acest produs, dincolo de modalitatile traditionale.

Am construit un website in care explicam si educam consumatorul cu privire la orez si aratam acolo care sunt varietatile de orez, care sunt diferentele dintre ele, unde se cultiva si cum pot fi ele preparate si consumate, pentru ca oamenii nu le stiu. Scopul principal al site-ului este sa ne ofere feedback, sa vedem cum se schimba obiceiurile de consum, pentru ca fiecare tara are specificul ei.

Lucram acum la un produs, numit „Rapid”, un ready-meal care poate fi pregatit la microunde si pe care-l oferim la un pret foarte mic, pentru ca vrem ca oamenii sa inteleaga versatilitatea orezului. Il vom promova mai ales in lanturile internationale. Noi credem in orez pentru ca este in aliment sanatos si usor. Ca si companie, nu vrem sa crestem mult si repede. Vrem sa intelegem piata, consumatorul. Acum lucram la produse bio. Nu stiu daca produsele bio vor deveni o tendinta pe piata romaneasca. Ramane un semn de intrebare, dar noi vom incepe sa cultivam orez bio.

MP: Cum au perceput consumatorii specialitatile de orez?
AO: Am fost surprins sa vad rezultatele in vanzari ale acestor produse. Vindem orez negru, ready-meal-uri... Petrecem mult timp in magazine pentru a intelege cum aleg consumatorii produsele noastre. Cat priveste orezul simplu, ne-am extins capacitatea de productie, pentru ca facem si marci proprii pentru majoritatea lanturilor mari de retail.

Ca si cultivator, pentru mine este un demers normal, pentru ca nu este usor sa lucrezi in parteneriat cu retailerii, sa negociezi, sa testezi impreuna cu ei pentru a intelege diversele nevoi ale clientilor. Este foarte greu sa obtii feedback, de aceea ne-am construit un departament bun de marketing si facem studii permanent.

MP: Cum va distribuiti produsele?
AO: Doua canale sunt majore, comertul modern si cel traditional. Lucram cu circa 40 de distribuitori, avem cinci area manageri si doi sales manageri. Am inceput si construirea canalului Horeca, pentru ca s-a dezvoltat foarte mult in ultima perioada.

Fabrica noastra este in orasul Vladeni, judetul Slobozia, iar de acolo livram orezul in depozitul din Bucuresti si, mai departe, pe platformele IKA. Vom contrui un depozit si la Vladeni, pentru ca afacerea noastra se dezvolta si este normal sa facem investitii.

Din pacate, distributia in Romania este scumpa, din cauza infrastructurii. De circa patru ani tot asteptam o restrangere a comertului traditional, dar asta nu se intampla, totusi. Vanzarile noastre sunt impartite cam jumatate – jumatate pe cele doua canale, cu o usoara tendinta de crestere a IKA, ca urmare a deschiderii de noi magazine. Specialitatile de orez sunt vandute aproape exclusiv prin retailul modern, in timp ce traditionalul ramane la orezul clasic.

MP: Ce obiective v-ati propus pentru acest an?
AO: Pentru mine personal este important sa-mi consolidez echipa si organizatia. Ne-am stabilit, la inceputul anului, un buget pe baza caruia sa lucram, dar nu este acum momentul cel mai prielnic de crestere. Este momentul de consolidare, de cultivare a relatiilor cu retailerii, de imbunatatire a procesarii, de crestere a suprafetei cultivabile.

In Romania am plecat de la 4.000 de ha de culturi de orez si a ajuns la 10.000 in prezent. Vrem sa crestem mai mult de atat si sa vindem tot orezul in Romania, dar mergem si pe alte piete. Rusia este o piata foarte buna pentru noi din acest punct de vedere.

Noi suntem pozitionati premium, iar romanii sunt foarte atasati de branduri. De aceea, este foarte greu sa le schimbi convingerile si sa-i muti de la un brand la altul. Pe noi ne avantajeaza aceasta situatie pentru ca, in tarile dezvoltate, consumul de produse de baza s-a mutat aproape total in zona marcilor proprii, in timp ce brandurile acopera doar specialitatile, de care retailerii nu sunt interesati pentru ca nu dezvolta volume importante. Asta si pentru ca marcile proprii au crescut foarte mult in calitate.

Pentru mine viitorul in­seam­na marca proprie pentru orezul simplu si brand pentru specialitati. Pentru moment, insa, romanii nu fac comparatii intre produse, pentru ca pretul are, inca, un cuvant extrem de greu se spus in decizia de achizitie. Noi vedem doua mari categorii de consumatori: cei care doresc calitate si nu sunt interesati de pret si cei pe care-i intereseaza doar pretul.

Este interesant ca oriunde in Europa oamenii nu acorda atata atentie alimentelor de baza, asa cum este aici. Paradoxul este ca in Romania s-a dezvoltat destul de mult segmentul bio, desi, observand in magazine comportamentul oamenilor, nu am simtit o atractie foarte mare pentru ele. Bio ramane inca o nisa extrem de ingusta sau la care apeleaza persoane cu diferite afectiuni.

Segmentul bio este foarte dezvoltat in Germania, unde a patruns puternic si in marca privata, iar preturile au scazut foarte mult, ca urmare a cresterii consumului. Acelasi lucru se poate intampla si aici, dar este important sa incepem de undeva.

O alta tendinta pe care noi am remarcat-o, mai ales in Europa, este catre orezul exotic, de aceea am decis sa infiintam o companie pentru importul de orez basmati, foarte popular la nivel european. Surprinzator, basmati este foarte apreciat si in Romania, iar noi importam cam doua containere pe luna de astfel de orez. Este un orez foarte scump, dar de foarte buna calitate.

MP: Chiar si la alimente de baza, ca orezul, vanzarile trec printr-o etapa dificila. Cum gestionati aceasta situatie?
AO: Ne luptam in fiecare zi sa ajutam vanzarile la micii comercianti. Credem foarte mult in parteneriatele pe care le avem cu distribuitorii nostri si decidem impreuna obiectivele pe care trebuie sa le atingem in fiecare saptamana si in fiecare luna.

Este esential sa consolidam vanzarile pentru ca sunt extrem afectate de sezonalitate, de aceea pentru noi este important sa le echilibram de-a lungul anului, sa nu facem stocuri de orez – pentru ca nu mai are aceeasi calitate, daca s-a invechit – si sa incercam diverse tipuri de promotii.

Pe de alta parte, este la fel de important sa ne mentinem nivelul de pozitionare si sa ne crestem cota de piata, dar vrem sa facem aceste lucruri pas cu pas, sa crestem constant si sanatos. Competitorii nostri sunt foarte agresivi, de aceea nu stiu daca cresterea preturilor ar fi o idee prea buna.

Noi ne dorim o relatie corecta si echitabila cu consumatorul, in care sa-i oferim preturi corecte si calitate constanta. De asemenea, ne dorim in continuare sa crestem notorietatea marcii, sa lansam inovatii si sa ne fidelizam consumatorii, convingandu-i de calitatea produselor noastre.

MP: Ce solutii ati gasit pentru a-i ajuta si pe distribuitori, care trec prin aceleasi mo­men­te grele?
AO: Modalitatea pe care am gasit-o pentru a lucra cu distribuitorii este acordarea de discount-uri pentru plata in avans. Exista distribuitori in Romania care vor sa cumpere cantitati mari de orez, dar refuz sa le vand pentru ca nu vreau sa ma expun unor riscuri prea mari.

Pentru mine e important sa mentin sanatatea companiei si sa nu ma expun la riscuri financiare inutile. Inteleg ca, in acest moment, nu sunt bani in piata si este foarte greu sa faci afaceri. De aceea si noi ne-am gandit la aceasta solutie, de a acorda un discount de sase procente pentru plata in avans. Este un discount atractiv si distribuitorii sunt de acord cu aceasta modalitate. Prefer marje mici si venituri constante, decat o cifra de afaceri mare, cu riscuri mari de profitabilitate.

Iar distribuitorul beneficiaza, la randul lui, de acest discount oferindu-l, mai departe, magazinelor, si asigurandu-si, astfel, vanzarea.Anul trecut in mod special pretul la orez a crescut foarte mult. Am incercat sa facem o promotie, dar a fost un dezastru. Acum livram doar cantitati reduse de orez, doar pentru  a acoperi nevoile distribuitorilor pe o perioada limitata de timp – o saptamana, o luna – si lucram cu preturi nete. Anul trecut intarzierile la plata au fost de 50 de zile sau chiar mai mult, acum au ajuns pe la 30 de zile.

MP: Cum vedeti evolutia pretului la orez in urmatoarea perioada?
AO: Cel mai mare factor de influenta este vremea. Dar, daca in Romania, vom avea posibilitate sa extindem suprafetele cultivate cu orez, cu siguranta acest lucru va avea un impact pozitiv asupra preturilor. Deocamdata, pe piata s-a creat o confuzie in privinta pretului la orez, pentru ca sunt producatori care vand spartura de orez, iar consumatorii nu stiu diferenta.

Am vazut de curand, in Auchan, o modalitate foarte buna de a evidentia pretul la orez pentru cumparator. Sortimentele erau asezate in ordinea crescatoare a preturilor, astfel incat poti sa-ti dai seama foarte usor de diferenta.

MP: Spuneati cu alt prilej ca guvernul ar trebui sa incurajeze mai mult agricultura. Cum stau lucrurile in prezent?
AO: Nu inteleg pozitia guvernului Romaniei in privinta agriculturii. Uniunea Europeana ofera subventii generoase pentru agricultura, mai ales pentru a incuraja productia in interiorul granitelor sale. In Europa, singurii producatori de orez sunt Italia si Spania. Romania ar putea deveni al treilea mare producator si exportator de orez al Europei.