FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Modele de crestere in retail intr-o economie instabila

Modele de crestere in retail intr-o economie instabila

Retailul asa cum il stim va muri. Si totusi, traiasca retailul rege! O concluzie fireasca a consultantilor din domeniu, daca ne uitam la agenda economica europeana, pe de o parte, si la incapacitatea unor formate consacrate de retail de a se reinventa, pe de alta parte.

Desi departe de maturitatea altor piete vestice, Romania a simtit pe propria piele efectele globalizarii, acel „butterfly effect” (n.r. efectul fluturelui) care spune ca o mica schimbare, undeva pe glob, se poate transforma in ceva mult mai serios  in alta parte a planetei.

Noi ne putem numi pentru moment o simpla victima colaterala, insa teoria a fost demonstrata din plin de cea mai recenta criza economica, declansata in 2008, cand interconectivitatea dintre pietele financiare a bulversat Statele Unite ale Americii si Europa deopotriva.

Pentru unii dintre observatorii fenomenului, aceasta situatie este semnalul clar ca „nu mai poti sa cresti de unul singur” si ca avem nevoie de un nou model economic, bazat pe calitate si atentie, pe bunastarea cat mai multor indivizi, si nu pe crestere volumica si bogatie, ca in trecut. Insa, la finalul zilei, intrebarea de pe buzele celor mai pragmatici este cum se poate supravietui in pietele mature si, mai mult, cum pot fi generate cresteri?

La aceste intrebari a incercat sa raspunda si Conferinta „Emerging Topics in Food Retailing”, organizata de EFMI Business School Romania* la finalul lunii noiembrie, prin oferirea unei priviri de ansamblu asupra efectelor pe care situatia economica mondiala le genereaza, cu accent pe implicatiile pentru industria bunurilor de larg consum din Europa.  

Datele problemei

Prof. Dr. Laurens Sloot, Fondatorul si Decanul EFMI Business School Olanda, si-a inceput expunerea prin a oferi o dimensiune pentru criza prin care trecem. „In general, putem vorbi despre trei dimensiuni ale crizei - imobiliara, monetara si bancara. In al doilea stadiu vorbim de o situatie pe termen scurt, cand economia merge in jos cu 5-6 procente, insa are sanse de a se recupera mult mai rapid, iar paradoxul este ca tarile emergente chiar pot monetiza cresterea atractivitatii pentru pietele externe care le privesc ca sursa de importuri ieftine. Din pacate, ceea ce experimentam noi este criza bancara, o situatie mult mai complicata si mai de temut”, a spus acesta, care este de parere ca criza a fost alimentata si de ajutorul acordat de Guvernele anumitor tari unor companii falimentare. „Daca nu se intampla asa, economia si-ar fi revenit mult mai repede pentru ca aceste companii neperformante ar fi disparut, iar cota lor de piata s-ar fi impartit intre cei care s-au adaptat noului climat”. Pentru moment, indiferent de industrie, problema cea mai stringenta ramane cea a datoriilor publice. „Problema deficitului bugetar si rata somajului cu care se confrunta multe tari din Europa de Sud sunt doi indicatori la care investitorii se vor uita atunci cand vor vrea sa intre sau nu intr-o piata. Pentru ei acest lucru inseamna ca Guvernul acestor tari nu va avea bani de investit in sectoare precum infrastructura, educatie sau sistemul de sanatate pentru ca trebuie sa restituie datoriile”, explica Sloot.

Olandezul a adus in discutie si problema monedei Euro a carei existenta este pusa sub semnul intrebarii in lumina fenomenelor recente petrecute in Grecia si, mai nou, in Italia. El a tinut sa precizeze ca, in ciuda problemelor din ultima perioada, Euro este o moneda puternica in raport cu alte valute de circulatie, precum dolarul, iar ca revenirea unor piete la vechile monede nu va face decat sa amplifice situatia din moment ce datoriile sunt in euro. „Trebuie sa intelegem ca daca zona Euro va cadea, si bancile vor cadea, iar cei care vor plati in aceasta situatie sunt tot tarile Uniunii Europene”.

Ce perspective economice sunt pe termen lung pentru tarile vestice? Populatia va stagna, Guvernele trebuie sa se focuseze pe diminuarea cheltuielilor, iar companiile mari vor redirectiona investitiile catre noile piete emergente. Pentru industria alimentara, implicatiile sunt evidente: consumul nu va creste, avand in vedere corelatia puternica dintre increderea consumatorilor si bugetele alocate cumparaturilor. Vestea buna este ca, desi pretul alimentelor a crescut, tendinta generala globala este de descrestere a nivelului acestuia.

Printre tendintele observate in magazin de reprezentantul EFMI Business School, se numara reorientarea cumparatorilor de la branduri catre vanatoarea de promotii, marci private si discounteri. De asemenea, se vede si o comunicare mai activa a componentei pret in retail, chiar si din partea acelor jucatori care in mod obisnuit nu si-au propus ca acest aspect sa fie punctul lor forte. „Stiti ce se spune, saracii au nevoie de preturi mici, iar bogatii iubesc preturile mici. In definitiv, fie ca vorbim despre retaileri sau producatori, pericolul cel mai mare al campaniilor promotionale este ca ele erodeaza loialitatea fata de brand al tuturor cumparatorilor. Sfatul meu pentru retaileri si furnizori este sa faca investitii in cercetare si dezvoltare, in inovatii, sa creeze ceva special in jurul brandului, sa investeasca in promovare, iar aceste actiuni sa fie combinate cu un pret corect pentru consumator”, spune Laurens Sloot.

Supravietuirea in pietele saturate

Nu este nicio noutate ca in pietele de retail vest-europene cresterea este limitata si industria alimentara din multe tari stagneaza. Gradul de saturatie al pietelor este reflectat, de altfel, si de nivelul de consolidare, primii cinci jucatori detinand o cota de piata dominanta. Spre exemplu, „in Germania, putem spune ca primii cinci jucatatori hotarasc ce mananca populatia acestei tari pentru ca au o cota de piata de 88%”, spune Koen Hazewinkel, Directorul de Formare al EFMI Business School Olanda. Pe de alta parte, cota de piata detinuta de liderul pietei limiteaza orice viitoare crestere prin fuziuni si achizitii, care a fost si principala metoda de crestere in ultimii 100 de ani. Modelul de functionare al pietei de retail din majoritatea tarilor vestice se bazeaza pe strategia spiralei (vezi grafic) si a luptei preturilor.

„Batalia preturilor a ajuns atat de departe incat nimeni nu mai castiga din cauza erodarii adaosului comercial pana la punctul in care este nul. In acest stadiu, nu vad decat doua directii de dezvoltare posibile. Una axata pe disciplina costurilor, pe eficienta logistica si pe preturile cele mai mici, si aici ma gandesc la concepte precum Kaufland sau Willy:S, in Suedia. A doua optiune este cea a diferentierii, a valorii adaugate si a unei politici de pret corecte, iar aici sunt cateva exemple extraordinare de concepte implementate, precum Whole Foods Market si Wegmans, in Statele Unite ale Americii, sau Edeka Zurheide, in Germania”, explica Koen Hazewinkel. De asemenea, acesta a mai precizat ca, pe termen lung, la fel de castigatoare se pot dovedi si formatele hibrid, care imbina noile tehnologii si comenzile online cu magazinele fizice.

EFMI Business School Romania este un institut de cercetare si formare care se adreseaza industriei alimentare. El se bazeaza pe crearea si schimbul de cunostinte intre mediul academic, producatori si retaileri de produse alimentare. Compania este afiliata la EFMI International Business School, cu sediul in Olanda, dar cu activitati in alte 15 piete internationale unde colaboreaza cu companii precum Unilever, P&G, Nestle, Beiersdorf, Coca - Cola sau Ahold, Jumbo, Spar - de partea retailerilor. Pentru mai multe detalii despre programele disponibile in Romania accesati www.efmi.ro.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content