Micul supermarket

In acest articol vom vorbi despre magazinele mici (pana in 250 mp) aflate intr-o localitate in care nu exista un competitor cu suprafata mare de vanzare, el reprezentand „supermarketul” localitatii. Vom atinge urmatoarele puncte: amplasarea magazinului, diferentierea, aspectul magazinului, sortimentatia, politica de pret si politica de promovare.

Amplasarea magazinului
Intr-un articol precedent imparteam magazinele in doua mari cartegorii: magazine de trafic si de stoc. Pe magazinul de trafic l-am descris astfel:

- magazin pozitionat cat mai aproape de trafic;

- vanzari bazate pe usurinta de cumparare;

- numar mare de clienti, cu un cos (valoarea medie de cumparare) mic.

Supermarketul unei localitati mici (3.000 – 10.000 de locuitori) este tot un magazin de trafic dar, pentru acesta, este mai putin sensibila pozitionarea. Amplasarea sa trebuie sa fie in zone cu populatie cat mai concentrata (daca se poate in zone de blocuri), langa intersectii de drumuri, langa statii de transport in comun. Este foarte bine daca se poate alege o locatie in zone in care concurenta nu poate sa vina (ex. intre blocuri unde nu este spatiu pentru constructia unui alt magazin). Parcarea trebuie sa aiba suprafata de doua ori mai mare decat cea a magazinului si nu trebuie sa fie restrictionat accesul masinilor mari.

Spatiul de depozitare difera in functie de restrictiile logistice. Daca magazinul este intr-o localitate care nu se afla pe rutele principale ale furnizorilor sau ale operatorilor logistici, atunci trebuie sa aiba depozit mai mare. Daca zidul de separare dintre depozit si magazin se poate muta in timp, este foarte bine, pentru ca, in timp, vor aparea mai multi operatori logistici si nu va mai fi nevoie de spatiu mare de depozitare.

O solutie practicata este si aceea de a inchiria un depozit doar pe perioada sarbatorilor. Aceasta solutie ofera avantajul ca nu trebuie sacrificata o parte din suprafata magazinului pentru depozit si va fi folosita doar pe perioada sarbatorilor. De asemenea, depozitul din cadrul magazinului este mult mai scump decat un depozit intr-o zona fara vad, iar costul de inchiriere apare doar atunci cand sunt si vanzarile foarte mari; cand ele scad, scade si costul chiriei. In general, solutiile externalizate au avantajul ca transforma un cost fix intr-un cost variabil, la care se apeleaza doar cand este nevoie si se poate renunta usor la el.

Depozitul externalizat ar trebui sa fie folosit pentru depozitarea unui numar relativ mic de repere, adica cele cu valoare mica, volum mare si vanzari mari (suc, apa, bere, zahar, faina, orez etc). Acest depozit asigura si un stoc tampon pentru cazul in care, din cauza conditiilor climatice, furnizorii intarzie. Este foarte important ca in perioade de varf de vanzari sa fie marfa suficienta.

Aspectul magazinului
Magazinul trebuie sa fie foarte clar mercantizat. In plus, este important sa pozitionam in toate zonele magazinului articole cu rulaj mare (articole cu frecventa mare de cumparare). Acestea ne asigura ca, in traseul sau, clientul va parcurge tot magazinul pentru a-si face cumparaturile. Sunt putini clientii care cumpara strict ceea ce au planificat de acasa. De obicei, acest „circuit“ are ca rezultat faptul ca el cumpara si alte produse (de impuls, articole „in - out“ sau lucruri de care isi aduce aminte ca are nevoie de ele de abia cand le vede).

Magazinul trebuie sa fie curat, sa inspire incredere din punct de vedere al igienei. De asemenea, este important sa transmita si imaginea „de oportunitate“, „de promotie“, rafturile trebuie sa aiba o anumita presiune (in special la articolele de rulaj, marfa trebuie sa fie suprapusa). Paletii, piramidele, expunerile de la capat de raft, mesele promo etc., transmit imaginea de preturi bune. In fiecare articol am subliniat faptul ca, in general, clientii retin putine preturi si ca este mai importanta imaginea de pret decat pretul in sine. Poti sa ai preturi foarte bune si sa fii perceput ca un magazin scump si invers.

Sortimentatie
Sortimentatia trebuie sa fie cat mai bogata, fara a se extinde foarte mult pe orizontala (multe coduri din articole similare) decat daca sunt pe paliere diferite de pret si la acea categorie pretul este foarte important. Trebuie creat un echilibru intre dorinta clientului de a avea o sortimentatie  bogata si problemele logistice pe care le genereaza. Daca se extinde foarte mult sortimentul pe orizontala, scad rulajele pe articol, deci scade puterea de negociere cu furnizorul; prin urmare, daca rulajul este mic, exista riscul ca furnizorul sa nu poata face livrarea sau sa puna in pretul produsului un cost mai mare. Se prefera furnizorii care acopera mai multe categorii de produse, pentru ca mai putini furnizori inseamna: mai putini interlocutori, mai putine facturi, mai usor de lucrat, deci productivitate mai mare.

Daca pe anumite categorii trebuie sa extindem gama de produse (pe orizontala), este de preferat sa se aleaga un alt furnizor. Motivul este urmatorul: daca furnizorul are o problema sau s-a ajuns intr-un impas de colaborare, sa nu ramaneti cu categoria descoperita. Sortimentatia difera in functie de oras, de cartier, de puterea de cumparare. Pe langa acestea, ea este influentata si de concurenta locala. Raionul de panificatie este foarte important, trebuie sa existe atat paine ieftina cat si specialitati. O paine de calitate poate sa fie un factor important de atractie, care sa asigure o frecventa mare de cumparare, clientul venind mai des la magazin.

La produsele gen mezeluri si lactate sunt de preferat producatorii locali care, in general, raspund mai bine cerintelor specifice zonei respective si care nu sunt foarte prezenti in retailul mare sau sunt prezenti cu o sortimentatie redusa. 

O arma foarte importanta de aparare fata de retele mari de magazine este sortimentatia foarte adaptata la cererea clientilor locali. La companiile mari, informatia legata de ce isi doresc clientii dintr-o anumita zona ajunge foarte greu in centrala, unde se iau deciziile, de multe ori nu este inteleasa, iar posibilitatea lor de-a se adapta dorintelor clientilor locali este mai mica. Deci, adaptarea sortimentului in functie de ce isi doresc clientii, viteza de reactie si relationarea cu clientii pot fi instrumente de maximizare a vanzarilor si a profitului. Se va acorda o pondere mare produselor food (peste 70%). Dintre acestea, produsele proaspete trebuie sa aiba ponderea cea mai mare. Ponderea in sortiment si la raft ar trebuie sa fie cat mai apropiata de cotele de piata ale produselor si sa reflecte preferintele clientilor. (ex: faptul ca acum produsele lactate au o crestere mai mare decat alte categorii, trebuie sa se reflecte si in sortiment).

Managerul de magazin trebuie sa fie foarte atent la trenduri pentru ca acest lucru inseamna ca se va adapta mai repede la tendintele pietei si va avea o sansa mai mare de succes. Atentie marita la calitatea produselor si la comportamentul angajatilor fata de clienti. Clientii magazinelor mici sunt mult mai sensibili la calitatea produselor si a serviciilor. Relatia este mai personala.

Politica de pret
Politica de pret este facuta in functie de mai multi factori: concurenta locala, categoriile de diferentiere, distantele pana la retelele mari, puterea de cumparare a clientilor din acea zona, etc.

La articolele de rulaj mare se aplica o marja mai mica, iar la cele cu rulaj mic o marja mai mare. Atentie la marjele aplicate la produsele usor de memorat de catre client: acestea trebuie sa fie mai mici (clientul retine putine preturi si are tendinta sa generalizeze). O alta categorie de produse la care trebuie practicate marje mai mici sunt cele cu frecventa mare de cumparare (gen paine, lapte, oua etc). In tabel aveti cateva marje recomandate la diverse categorii de produse. Aceasta nu inseamna ca toate produsele trebuie sa se incadreze intre acele marje, ci ca este marja ponderata a categoriei respective. De exemplu, la categoria de alimente de baza si conserve, chiar daca marja recomandata pe categorie este intre 13% si 17%, la zahar si ulei se va practica o marja mult mai mica (5-7%), in timp ce la conservele de nisa poate sa fie peste 23%.

Din punct de vedere al promovarii, nu recomand sa se foloseasca revistele. Acest instrument este costisitor, necesita un efort mare de organizare si resurse mari. Recomand mai mult actiuni de promotii la raft, semnalizare la raft (gen etichete rosii) sau plasari secundare, capete de raft. In nici un caz nu trebuie introduse marci proprii. Este un efort care nu are eficienta economica.

Ca sa poata avea succes, magazinele independente trebuie sa aiba o sortimentatie mult mai adaptata zonei decat magazinele mari si o calitate mai buna a serviciilor.